2017年，对于中国大多数羊奶粉企业的BOSS来说，脸上各个都红光满面、喜气洋洋！2017年，一方面是国家食药监总局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》公布获批企业和配方名单；另一方面，对于一些羊奶粉企业来说，不可不谓是喜上眉梢，我们看到不少羊奶粉企业取得了销售额和利润额近三位数的增长！
2017年11月2日，拥有羊奶粉第一品牌佳贝艾特的澳优乳业发布2017年首三季正面盈利预告，经初步测算，预计2017年前三季度，公司销售额同比增长约44.2%，至约人民币27亿元；其中自有品牌高端婴幼儿配方羊奶粉增加约64.5%，2017年前三季度实现销售额约为人民币9亿元。与此同时，2017年前三季度澳优乳业实现归属于公司股东净利润介于人民币2.15亿元—2.23亿元之间，较去年同期人民币1.39亿元增长超过50%。
2017年8月23日，作为“羊奶第一股”的红星美羚在新三板公开了2017年的中期报告，2017年上半年销售收入、利润双双飘红，引发资本市场关注。具体而言，2017年上半年，红星美羚实现营业收入约为1.37亿元，和2016年同期1.08亿元相比，增幅在26%以上；归属于挂牌公司股东的净利润接近3113万元，相较于2016年上半年不到1623万元，增幅在92%左右。
有如此靓丽的业绩和市场增长率，让其他羊奶粉的玩家也都纷纷加快步伐。2018年1月23日，蓝河乳业举行新品发布会，宣布推出三款羊奶新品，分别名为菁玺、溜溜羊和顿顿牛，其中菁玺标价568元/800g，从目前来看，这算是最高价位的羊奶粉的品牌了。同时，近期又有陕西陇县在政府工作报告中表示，陇县建立羊乳产业百亿项目库，争取实施高端乳粉、饲料加工、包装材料等一批重点项目，延长产业链、提升价值链。将支持飞鹤、和氏两户龙头企业做大做强，培育全国羊乳行业领军企业。并启动投资20亿元的飞鹤二期羊乳粉生产线、养殖基地项目，支持飞鹤关山新品牌布局全国销售网络，加快飞鹤、和氏主板上市，全县乳粉加工能力达到10万吨。
“知其然，更要知其所以然！”为何偏偏在2017年中国的羊奶粉行业得到了一次集体型的爆发式增长？恐怕各位读者要不禁自问了。笔者认为，在商业的世界里，种种表象的背后总是会隐藏着各种利益在进行驱动。那么，就2017年羊奶粉的爆发式增长来看，笔者认为主要是由于以下几个原因。
一、奶粉新政，
不变的婴幼儿奶粉渠道格局
众所周知，目前中国婴幼儿奶粉的渠道结构中，卖场超市占比20%左右，电商占比30%左右，母婴店占比50%左右，同时母婴店和电商一直处于不断增长的态势。目前而言，对于大多数中国的国产奶粉品牌商来说，母婴店是旗下婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。
一般而言，对于零售商扩大业绩，提升运营效率的内在逻辑在于“供给端，提供更多的商品；需求端，尽可能地面向更多更广的消费者”！当然，这也是从卖场超市到电商渠道所遵循的零售商运营逻辑，尽可能多的商品，无限的货架，面向全国全年龄段的消费者。但是，母婴店的却跟通常意义上的零售商运营逻辑不一样，母婴店面对的是“0-3周岁”母婴亲子家庭的用户，在有限的地理空间（街道或者乡镇）进行销售，有限的消费者，有限的货架，有限的商品。由此而言，本质上一般线下母婴店的零售效率并不高，只能依赖提升服务提高客单价的形式来谋取生存和发展。当然，这种内在的利益驱动也催生了中国能在“奶粉新政”之前产生2000多个奶粉配方品牌，这种多奶粉配方品牌的也保护了母婴店用于提高客单价“不透明的高毛利！”
曾经，当国家食药监总局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》刚刚公布之时，“一个工厂只有三个系列”，这让不少母婴店以及其利益行动一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是，从2017年年底，国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥的发言可以推断，目前境外通过国家认监委注册的婴幼儿配方乳粉企业有82家，国内获得生产许可证的婴幼儿配方奶粉企业有106家，按照目前这一基本数字测算，每家工厂可申报3个系列9个配方，那么这些国内外工厂可申请的配方总数能达到1692个。只要上游的配方数量没改变，中国的婴幼儿配方奶粉的渠道格局也不会有大改变，母婴店依然是可以延续其独特的零售运营模式！
二、母婴店生存危机，
总是缺少把产品卖贵的理由
目前来看，对于母婴店最大的威胁依然是线上电商渠道的冲击，线上依靠“无限的货架，无尽的商品和全网的人群”，极大地拉高了坪效，同一款商品就可以用较低的价格来从母婴店手中抢来顾客。同时，随着中国城市化的进程，以及物流仓储和移动互联网等基础设施的快速普及，这种电商的优势愈发明显，对于线上线下同款的大品牌的“通货”来说，无论从订单量和各项成本来说，母婴店始终无法取得价格竞争优势！
于是，母婴店为了生存和发展，只能另辟蹊径，找其他理由以维持自己店内母婴类商品的“高价和高毛利”！如何冠名堂皇地把产品卖贵？对于母婴店自身来说，它可以通过送货上门、母婴知识、后续服务等提升能力。另外，谁能帮助母婴店找到把产品卖贵赚取高毛利的理由，谁就能顺势得到母婴店老板的芳心！
三、牛奶粉同质化严重，
“新政之后”更缺乏概念炒作
根据AC尼尔森的公布的零售数据，目前全国已达91000多家母婴店，其中婴幼儿配方奶粉占据大多数母婴店70%左右的零售额。可以见得，婴幼儿奶粉是这些母婴店得以生存和发展的根本。但是，根据国家食药监总局《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在标签和说明书上的规定，“不得使用‘进口奶源’‘源自国外牧场’‘生态牧场’‘进口原料’等模糊信息”。“不得含有（一）涉及疾病预防、治疗功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；（四）对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有；（五）虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容；（六）与产品配方注册的内容不一致的声称。”
对于中国的妈妈爸爸来说，最关心宝宝口粮的婴幼儿配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵护肠道”。很显然，奶粉新政之后，对于一般婴幼儿牛奶粉来说，一下子限制了产品标签和说明书在这方面的概念炒作，牛奶粉不可避免地陷入了同质化的竞争，即便有了更高的定价，却没有相应的说服力！那么，这一下子使得母婴店找不到把婴幼儿配方牛奶粉推到高价位的理由，自然那些消费者也不会轻易买账！
四、羊奶粉井喷式的增长，
因为有了更好的概念进行差异化
根据行业权威数据显示，近年来，中国羊奶粉消费呈现爆发式增长。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元，而2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过50亿元。预计到2020年，婴幼儿配方羊奶粉市场规模超100亿元。
当然，由于比较牛奶粉，羊奶粉因为主要原料有了本质的区别，随之带来的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能来进行佐证！羊奶粉可以说1、营养更多：丰富的核酸、核苷酸、ATP、增强机体功能，丰富的磷脂、DNA、胆碱对有利于大脑发育。2、吸收更快：因为羊奶中的乳蛋白质比酪蛋白质高，蛋白凝块细而软，乳化状态好。其脂肪结构中，碳链短、脂肪球小，因此有利于婴幼儿直接利用和吸收。3、含钙更高：羊奶中钙和磷的含量也高。其含钙量为人乳的5倍，比牛奶多15%，这对于生长的婴幼儿及怀孕哺乳期的妇女，特别需要。4、不会燥热：每100ml羊奶中，有12种主要维生素，甚生甘、温、滋补，即使长期饮用亦不会上火、燥热。5、不会过敏：氨基酸比例易于人体消化吸收，接近母乳。不含γ-酪蛋白，不产生皮疹、湿疹、便秘、腹胀、腹泻等乳糖不耐症。　　
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