【独家】还在谈论消费升级？她却说消费升级的极致是消费降级，消费降级就是回归理性

Bigger than bigger，Better than better，提到消费升级，美学、个性化、品质、逼格，都是消费升级的标签。但这无法解释的一个现象是：同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级。举两个例子：近两年来，动辄千年历史加持、长期垄断央视黄金时段的中国白酒卖不动了，放弃高端社交场景的异类“江小白”转而走上年轻人群的酒桌，结果遍地开花。再看大众休闲娱乐，渐渐的我们发现卡拉OK里的真皮沙发、自助餐和私人服务消失了，装修简单、只提供基础服务的量贩式KTV成为了主流，新出现的比如咪哒miniK这样极度简化的“KTV”已经把“唱K”这桩生意降级到了紧贴地面的程度……消费升级升着升着，零售开出了不一样的花。

消费升级：

没那么简单就能去买价格全不管……

当消费升级被奉为新零售化身时，品质、精选和调性成为全民消费追求的标配，但其背后却暗流涌动。母婴电商蜜芽创始人刘楠在近日一次长江商学院的分享会上发表言论称，在某些特定领域，消费不是在升级，反而在“降级”。中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单，也就是说，品牌的溢价在下降。“消费降级不是消费升级的对立面，而是在消费升级达到一定程度后降级，因为我们对价格有了更高的要求。”刘楠表示，降级不是指商品和服务的品质，而是指价格的合理性。

消费降级已经发生了，原因是什么？

第一个因素，人民币贬值。对于跨境电商而言，就是拿人民币的消费力去买全球的商品。但在过去的一年，人民币最高大概贬了20%，相当于购买力下降了很多。与此同时，国家给跨境电商加了11.9%的税，意味着在跨境电商的货币购买中，下降了大概30%，这是非常夸张的。跨境电商用了整整一年的时间争取政策，最后政策稳定，靴子落地，但跨境的消费购买力却大不如前。

第二个因素，房价上涨。房价上涨把一线城市人群的消费力大幅限制住了，和房价相关的教育、医疗，其实是没有紧缩的空间。人们能紧缩的，实际就是日用品消费和生活享受的消费。

第三个因素，贸易保护抬头。从特朗普上台的时候，美国所有的举动，包括欧洲、中国所有的举动都在发展，都非常明显。当贸易保护主体抬头时，跨境出口的企业热度便高于跨境进口企业，最明显的例子是人们买进口商品、奢侈品和高溢价商品的意愿在下降。

刘楠以婴儿推车为例，从2013年到2016年，蜜芽上销售的手推出品牌发生了明显的迁移。用户从崇尚进口婴儿推出向关注国产品牌转变，类似的例子在吸奶器和安全座椅等产品领域都有发生。为此，蜜芽专门对400用户进行调研，得出的一致结论是，这些用户并非没有能力购买，而是认为没有必要花那么多钱买一个产品。同时，二、三线母婴人群的人均支出上升程度远高于一线城市。所以消费升级这件事，可能仍然会发生在二线城市。在三、四线城市，会直接绕过消费升级，直接进入到品质和评价，即所谓的“消费降级”的过程中。

除此之外，二胎的到来使过去品牌结构发生质的变化，人们对母婴用品的消费能力不是成倍增长，所有的快消品都走向了平价化趋势。在中国进口母婴产品，快消品没有平价化，一直在走奢侈化路线。所有的纸尿裤公司、奶粉公司，都把中国市场当成一个最贵族的市场。二胎政策放开之后，首先快消品的价格在往下走，这时候出现了一波品牌，抓住这个趋势，生意份额上涨非常快，不仅在京东、天猫、唯品会，全网销售的数据都是上涨非常快的。但在大件商品上，这个过程慢一些，像推车、安全座椅，觉得两个孩子还可以增加它的价值。快消品的平价化，趋势来得非常猛，这也是消费降级最明显的地方。

消费降级是回归理性

品质不是核心是基础

刘楠认为，当这波消费降级的风刮到母婴行业时，对于品牌和零售平台而言，品质不是核心是基础，并不是说企业可以忽视品质，品质仍然是要最重点把关的，但是你把品质做好了，已经不足以和别人产生差异了。什么是核心的？这波平价风潮里面，又快又美又便宜才是，而“美”这个词，被大多数公司忽略了。大多电商的促销页面，打开后不是红的就是紫的，所以当网易严选一出来让大家耳目一新，它主打的“性冷淡”服务像一股清流一般。对于美的持续耕耘，是这一波品牌未来最重要的东西。过分强调品质，反而会留下风险和问题。如果早期把品质打得太高，消费者的预期一旦被调得太高，这个品牌可能会伤到自己。优秀的零售品牌如名创优品的做法是聪明的：从来不说自己的品质是多么多么高，但你要真站到它的店里去看每一个单品，品质是到一定水平了。

此外，零售不是核心，供应链才是核心。零售是一个用户界面，是用这件商品和用户产生了联系的用户界面，供应链是核心，金融是让你飞得更快的翅膀。但是，品质不是核心的这个论点千万不要被曲解，前提是把供应链品质问题解决了。当然如果我们妄图在60~100块钱的日用品价位上，做到世界顶级品质，这是不现实的。我们应该认清这个定位，把品质放在大众可接受的范围内，在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优。

据刘楠介绍，在创业蜜芽之初，团队的初衷是“现在我们做进口限时特卖，有一天蜜芽要把‘进口’二字去掉，变成品质母婴限时特卖”。蜜芽在深耕供应链之后，今年也推出了自营平台兔头妈妈甄选。“兔头妈妈甄选品牌的核心团队来自国际品牌、代工厂和质检机构，在商品的打造上，更是精益求精。我们想把颜值这点打到最高的位置，在配色、产品的选择上，我们会抓一些国际流行功能设计。做母婴我们还是比较有信心的，尤其是在母婴的SKU上应该挺有信心的。我们做自有品牌规划，我想的口号是，“好东西就在身边”，有种江湖感，曾经踏遍全球帮消费者买好东西，蓦然回首，真的好东西就在中国。现在我们要做的就是用更成熟、理性的心态，把这些好东西呈现给用户。”

消费降级的4套打法

真正做到又快又美又便宜

日本的马桶垫曾经最火的时候，吴晓波大肆报道中国人去日本买马桶盖的事情，把这件事认为是消费升级最重要的显著标志。去日本买马桶盖，这件事非常搞笑。有一个常见的论断，“日本人很聪明，最好的都留给自己，只把差的出口给中国”，其实是一个迷思。事实没有夸张到这个地步，但是所有的消费者都已经敏感到了这个地步。大家宁愿自己肩扛手提到日本去运东西，也不信任中国企业生产的。到了现在消费降级，反而是一种回归消费理性的阶段。如今很多主打平价化、品质化的零售创业公司出现了。刘楠把这些案例总结成了4个打法，即套路。

1、塑造内行形象。典型代表是小米，它告诉消费者你买贵的东西是因为你不了解，必要的内行形象塑造得非常好，比如一个全镁铝的行李箱结构，给你说得清清楚楚，定价到几百块钱的水平。塑造内行形象，这是最明显的打法。

2、打击动机。拿江小白举例，江小白整个的市场宣传和营销，打的点是什么？年轻人喝年轻人的酒，交到真朋友，这叫打击动机。以前我喝江小白，你喝茅台，我会感觉很自卑，感觉和你不是一个档次的人群。但现在我更自信，只有我这才是真朋友。打击动机，给予消费平价的消费品一种心理暗示，让他更自信。

3、从个体到群体画像。我们会发现所有的产品，CEO都是首先出来代言，比如丁磊自己出来推荐自己的产品，米家雷军从陈年时代开始就是穿凡克的衬衫，用小米的产品。从个体到群体画像，我们率先把这群有消费意见领导能力的人，让他们使用这种品质产品，连这样的企业家都不买最贵的，都买平价的，更给大家一种消费的理由。

4、转移消费。不买贵的，因为有更好的可以选择。

总之，从消费升级到消费降级，用户消费才是真正的Bigger than bigger，Better than better。

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