【独家】美素佳儿发布孕产妇奶粉新品，打响后奶粉新政时代市场争夺战

奶粉新政大考之际，近期国家食品药品监督管理局先后公布四批获得婴幼儿乳粉配方注册名单，值得一提的是，美素佳儿是第一个获得注册的进口品牌，而且是唯一一家全产业链管控、拥有自家牧场的进口品牌。此外，美素佳儿在拓展产品线、产品升级方面也动作不断。近日美素佳儿在中国推出新升级孕妈妈奶粉 -- 美素佳儿妈妈™(Frisomum™) 孕产妇配方奶粉，时隔三年回归妈妈品类的竞争。新产品主打全新DUALCARE+™双重关爱配方™，妈妈轻盈美丽，宝宝多维发育，后续营销推广计划都将围绕90后新生代消费群体展开，这也可以看做奶粉新政落地实施后，以美素佳儿为代表的奶企进行积极应对的最新动作。

受益于“二胎政策”的深入推行，我国孕妇人口数量也正在快速增长，根据国家卫生计生统计数据，2016年全国全年住院分娩活产数为1846万人，较2015年增长了11.5%，母婴孕妇市场未来可期。与此同时，母婴产品发展的方向已经延伸到胎儿阶段，以奶粉为例，国内外乳企纷纷从婴幼儿奶粉的激烈争夺中转战孕妈奶粉这个新兴的产品领域。然而与婴幼儿奶粉不同，孕妈奶粉并非刚需，虽然众多厂商都有涉足，但是市场体量并不大。全面二胎政策的深入实施能否成为孕妈奶粉市场爆发的有力助推？孕妈奶粉能否借势90后新生代人群的需求升级打个翻身仗？后奶粉新政时代，乳企在孕妈奶粉市场如何排兵布阵，母婴行业观察对话美素佳儿相关负责人，详解后奶粉新政时代乳企应对之策。

非刚需遇上新生代

孕妈奶粉市场份额或将大幅提升

婴幼儿奶粉向来是乳企的必争之地，各大乳企也在不断推出差异化的产品以争取更多市场份额，如今奶粉新政正式落地实施，各品牌在婴幼儿奶粉领域可发挥的空间越来越小，围绕孕妇的产品业务也将成为争夺重点。荷兰皇家菲仕兰中国业务集团董事长高瑞宏先生（Rahul Colaco ）在发布会现场表示，荷兰皇家菲仕兰的梦想在未来的3-4年实现翻番，而这个目标将主要通过产品线的多元化和高端化、提升市场活动和分销的质与量及做数字领域的领导者来实现。美素佳儿此次推出孕妈奶粉新品，成为新产品线的一份子，其中意义可见一斑。

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团董事长高瑞宏（Rahul Colaco）

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席销售执行官包秀飞表示目前在全年近700多亿的奶粉市场中，孕妈奶粉作为非刚需产品，目前每年比重不到20亿，市场空间确实不大，造成这种现状的原因主要有三个：首先，孕妈奶粉也像手机品类一样需要厂商教育市场，引导消费；其次，孕妈奶粉固有印象里会致发胖；第三，孕妈奶粉因为添加DHA等造成口感不佳难以接受。这些痛点也代表着潜在的消费需求与市场机会，包秀飞认为孕妈奶粉承担着敲门砖的角色，对获取孕妈群体信任进而引流到婴幼儿奶粉品牌意义重大，在被激发出的需求面前，哪家乳企的产品能够及时跟进需求、升级换代就能抢占市场。同时，现在是70后二胎妈妈与90后新手妈妈交融的时代，市场潜在需求可观，他预计孕妈奶粉的销量会提高一倍以上，而孕妈奶粉在美素佳儿品牌下的份额也会随之提升。

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席销售执行官包秀飞

三年磨一剑

美素佳儿为90后打造精准配方

针对90后人群的需求升级产品配方，美素佳儿时隔三年推出孕妈奶粉新产品。荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场执行官贺亚军女士表示，90后人群主要有三大特点：第一，貌似肆无忌惮的90后做了妈妈后的担心和忧虑要比我们想的多很多，因为她们自己还是个孩子；第二，与传统70后妈妈相比，她们相对自我，对90后来说，当她们怀孕之后也一定要美美的，心理上只是把原来的me（我）变成了we（我们），而自己的位置依旧在先；第三，中国女性还有个重要特点，大约有近八成的中国女性在职场工作，比例堪称世界最高，尤其重要的是怀孕之后还选择继续工作，不愿意停下脚步，这就意味着她们需要付出更多。

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场执行官贺亚军

90后出生在物质并不匮乏，生来就有互联网的时代，那么他们这一代的营养和健康状况是怎样的呢？据调查显示，由于饮食习惯的差异，与西方国家相比，我国孕妇群体蛋白质及钙铁等微量元素摄入不足的情况，贫血、妊娠糖尿病的发病率呈上升态势。多伦多大学的营养科学教授提出了血糖生成指数的观念，英文缩写GI，50克碳水化合物的食物指数和等量的葡萄糖在体内血糖的百分比值，反映碳水化合物对血糖影响的指标。选择低GI膳食，一方面可以满足孕期营养需求，一方面可以促进营养素吸收。

据介绍，全新升级的美素佳儿妈妈™，不添加蔗糖，新鲜直取液态全脂牛奶，GI指数比脱脂牛奶低，有助于孕期体重管理管理；双重肠道保护，添加膳食纤维（菊粉）及乳双歧杆菌（HN019)，有助于肠道通畅；采用了VANA®-Sana DHA微胶囊技术，帮助口感不腥不腻，让妈妈轻盈美丽；蕴含钙协同维生素D，促进钙有效吸收，帮助骨骼发育；富含叶酸、DHA及胆碱，有助于宝宝大脑及神经发育；宝宝多维发育。在为孕妈提供多种营养需求的同时，保证对口感及控制体重的要求。

新品渠道推广聚焦重点门店

四大营销方案带来全新体验

美素佳儿销售团队介绍，此款升级后的孕妈奶粉售价288元。渠道推广方面，此次美素佳儿精选6000家门店，实现100%促销员全覆盖，根据母婴店规模及有无促销员配备情况制定进货计划，在门店内通过陈列方式、助销工具、试饮等形式的营销提升顾客转化率。

在品牌宣传与推广方面，美素佳儿也专门为90后群体制定了营销方案，将采取四大措施，即广告当先、挚爱好礼、社交营销及私享派对。奶粉专家宋亮曾分析说，之前虽然有企业在做孕妈奶粉，但是很多都将孕妈奶粉归为成人奶粉，没有做过多的市场宣传，因此孕妈妈们对孕妈奶粉的认识并不是很清晰，不知道为何要吃孕妈奶粉。

据美素佳儿市场团队介绍，这也是美素佳儿首次为孕妇品类投入广告，9月起将在全国范围内通过多平台进行系列广告的推广。同时，品牌市场部也将推出一系列契合90后孕妈的活动和礼品，让90后孕妈在升级为时尚妈咪的道路上“带球进阶”，一切因此变得美好。

从用户角度出发，孕妇奶粉契合90后妈妈“对自己好点”的生活态度与消费选择，从市场现状来看，婴配奶粉竞争已成红海，孕妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的不二之选，更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导作用。随着90后新生代妈妈的不断增多以及二胎政策的开放，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，在消费升级的新趋势下，此次美素佳儿时隔三年推出新品，孕妈奶粉市场战火重燃。