【独家】沦落到变卖资产的贝因美，接下来该如何破局？

7月11日下午开盘后，贝因美（股票代码002570）突然急速下跌，多笔大卖单密集涌出，随后迅速奔向跌停，虽然整个过程只有8分钟左右，但贝因美股价就此被封在跌停板上，直至收盘。7月12日贝因美宣布停牌，筹划向控股股东贝因美集团有限公司等关联方出售重大资产；拟出售的资产属于乳制品上游行业，预计交易方式为现金或股权置换。7月14日，贝因美发布修正公告，其半年报由预盈修正为亏损3.5亿-3.8亿元。然而，4月28日公布的贝因美第一季报告显示，预计2017年1-6月净利润与上年同期相比扭亏为盈2000至 5000万元。这些突如其来的变故，无疑给了市场的投资者180°的翻转！

有果必有因！2017年6月1日，贝因美副总经理、财务总监沈立军宣布离职。贝因美是2008年“三聚氰胺”事件之后的受益者之一，2008年之后抓住市场的机会，业绩一路狂飙，同时于2011年4月12日在深交所上市，并在2013年达到峰值61.2亿元，净利7.21亿元。然而，好景不长！2014年之后，贝因美的销售业绩犹如一匹脱缰的野马开始一路下滑。2014年营收下滑至50.5亿元，净利0.69亿；2015年营收45.34亿元，净利1.03亿（含政府补助就达1.24亿）；2016年营收27.72亿元，净利亏损7.8亿。

至于为什么一家国内上市知名的母婴企业——贝因美会沦落到年年亏损？可能您屡次看到的，无非是这些原因？贝因美当年为了上市而大量开设县级经销商，并进行压货，导致渠道库存一直偏大。或者说，贝因美高层频繁变动频繁。贝因美自从2011年上市之后，三年三换董事长，屡屡换帅，直至王振泰上任之后才得以稳定下来。同时也可能是，贝因美渠道操作混乱、昏招迭出，大面积裁减经销商和公司业务人员，经销商“爱串货”，门店在贝因美奶粉上根本没什么钱可赚！种种雷同的原因，你可能看到许多了！

于是，笔者在这里并不想继续评论贝因美的种种过失，笔者想这世界上现在并没有什么“时光机器”或者“后悔药”！事已至此，再多说批评也无济于事！同时，笔者想从一名企业运营者的角度去设身处地积极思考，假如笔者现在正在操盘贝因美，接下来我们该怎么做？从而得以破局！笔者试着从团队、渠道、产品和品牌等4个角度来进行阐述，仅供参考。

团队

1、创业依然离不开创始人来开搞！

在中国当老板是怎么样一种体验！贝因美的创始人和实际控制人谢宏在他的著作《哲商思维》中，有过这样一段关于“老板”的看描述：“近几年浙商当中还有调侃的说法：‘老板是给打工者打工的！’杭州人更有‘老板≈扳牢’之说，意思是一旦做上了老板，就动弹不得了，简直像坐牢一样。”贝因美创始人谢宏似乎不只一次发表了自己不想再来操盘贝因美的实际想法。2011年7月5日，贝因美发布公告称原公司董事长谢宏因个人健康原因请求辞去公司董事、董事长及公司总经理的职务，辞职后不在公司担任任何职务。2015年3月10日，贝因美创始人兼实际控制人谢宏以“首席科学家”的身份接受《第一财经日报》记者的独家专访曾说。“很多都是外界的误读。但有一点是肯定的，我不想再出来亲自操盘，像过去那样冲锋陷阵了。”因为对贝因美的长远发展是不利的！

一方面是贝因美的创始人、实际控制人谢宏的退隐之心言之切切！另一方面，离开了谢宏之后的贝因美，似乎一直缺乏一个具备足够影响力和威信的CEO进行大刀阔斧地改革！于是乎，影响到具体的运营层面上来看，在这些年婴童渠道、电商渠道大力发展，母婴产品渠道上精准营销盛行的今天；离开了谢宏之后的贝因美，在这方面缺略显得相对的滞后和决策缓慢！

或许在中国当老板很辛苦是不可避免的，创始人更是很难离开！同样是隐退，退居幕后的阿里巴巴董事局主席马云也曾表示过苦不堪言！2016年6月22日，在俄罗斯圣彼得堡国际经济论坛上发言时，马云表示，创立阿里巴巴是自己人生最大的错误，因为在集团工作占去了他所有的时间。

2、避免组织内耗，总部机关要精炼！

《道德经》有言，“太上，不知有之；其次，亲而誉之；其次，畏之；其次，侮之。”可能在贝因美创始人谢宏的心中，贝因美的理想状态是能够离开了创始人都能运转，贝因美企业换做谁来当CEO都是一个样。于是，贝因美总部的组织架构设置更像是一家中国本土的“外资企业”，相应的各个管理部门应有尽有！当然，这样做的好处是部门间互相牵制、防控风险；坏处是组织流程颇多，容易形成组织内部的内耗！

笔者的一位朋友，曾经在贝因美总部工作过一段时间。笔者的这位朋友正在谈及贝因美总部的工作情况时，2014年开始贝因美就牵手IBM，正在经历一轮“业务转型、流程再造、体系重构、文化重塑、团队重建”的运动！贝因美将浙江贝因美科工贸股份有限公司更名为贝因美婴童食品股份有限公司，聚焦大婴童产业！体现在具体的行动层面上来看，贝因美内部分设了母婴营养事业部、儿童健康食品事业部、亲子食品事业部和贝因美(北海)儿童奶有限公司，除了奶粉以外，继续发展儿童食品、辅食和儿童奶等多元化业务。与之同时，这位朋友告诉笔者，由于贝因美多元化项目的创业资金和渠道运营团队并不能及时到位，贝因美的儿童奶、儿童健康食品等项目被不断搁浅！

3、地方上的作战部队，该养的人还得养！

2015年，贝因美在进行儿童奶、儿童健康食品等多元化业务的拓展。同时，贝因美将精减销售人员的指标放到了原有婴幼儿奶粉的渠道上来。一时间，贝因美要在原有渠道上淘汰掉500个经销商以及配套的人员和导购等。

精减掉自己的强项婴幼儿奶粉的经销商和业务团队，拓展那些当时并不是什么熟悉的儿童奶和儿童健康食品业务。避实务虚！地方上，原本该养一段日子的婴幼儿奶粉销售团队迅速裁减，由此这几年给贝因美造成的渠道震荡可想而知！

渠道

1、“国代”是个大大的串货商！

在中国整个快速消费品行业进行深度分销，将自家产品分销至中国的每个县级、乡镇而习以为常的时候，贝因美却发展了不少国家代理商，由此代理贝因美旗下其中某一款婴幼儿配方奶粉！比如说，贝因美旗下的“红爱+”婴幼儿配方奶粉系列。又比如说，贝因美发展了中外运集团等国家代理商。婴幼儿奶粉行业，一个省的省代都不可能习惯于在渠道上进行精耕细作，将经销商仓库的产品一件件地分销至母婴渠道终端门店或者大卖场，而是通过套取品牌公司的销售政策费用进行快进快出的“甩货式贸易”。省级代理商都如此，何况乎贝因美的这些“国代”们会怎么进行操作？

当然，对于贝因美来说，拆掉“国代”这个“地雷”并不是一朝一夕而容易操作的事情，公司可能会因为中短期内损失部分销售业绩而遭遇阵痛。但是，为了贝因美渠道上的长治久安，经销商和婴童终端大家都有钱赚？“拆弹”的工作，未来是不得不为之的一活儿。

2、让经销商绑上移动销售管理系统，透明供应链。

中国市场地域辽阔，各区域之间经济环境差异很大。经销商是快速消费品企业解决产品从厂家到终端和消费者不可或缺的一个环节。只不过经销商由于天生商业的基因，注定了他更加偏向于注重“短期毛利”。同时，由于我们处在一家产品极度丰富过剩，上游厂家的工厂产能又得不到充分利用的状态，往经销商仓库内不断地进行“填鸭式压货”成了习惯性动作。

倘若厂家这种“填鸭式压货”的方式，一旦压倒了经销商的承受能力，厂家没有采取有效的方式进行解决，经销商便会为了获取“短期毛利”，迅速通过抛货、串货等方式进行止损。很显然，这些年贝因美的线下经销商渠道正在陷入这些死循环当中。于是代理贝因美产品进行串货、抛货，似乎成了经销商的集体行为，法不责众，一口长叹！接下来，贝因美无论是采取“大代理商制”，还是“增加客户的授信额”，本质上都没有彻底根治贝因美渠道上的这个毛病！

以笔者的愚见，彻底根治贝因美渠道上的顽疾！贝因美需要来一次“刮骨疗伤”的阵痛疗法，不要去计较短期内销量的损失，而是先通过机制和系统来确保贝因美的产品是分销到每一家婴童店内的，而不是抛货、串货。比如，下一年度，贝因美在跟经销商签订年度合同的时候，贝因美的经销商代理贝因美产品必须同时上线“贝因美移动销售管理系统”，以及奶粉的“供应链条追溯系统”，透明从“厂家→经销商→终端→消费者”的每一个销售环节，无论是经销商的业务员还是贝因美的厂家人员，都得符合正常分销动作的逻辑！一旦出现异常情形，迅速进行稽查，予以扑灭！

3、O2O终端追溯管理系统，合理保护终端利益。

笔者的不少母婴店朋友，跟笔者反馈，并不是他们不想卖贝因美奶粉，而是贝因美奶粉根本是没法卖！贝因美的婴幼儿奶粉，往往是没有最低价，只有更低价。不仅是线上电商的价格低廉，而且拿货价经常在往下走。店里售卖的常规贝因美系列奶粉，经常被消费者说店里卖得贵！搞得婴童店根本没法进行操作。

奶粉行业的“O2O终端追溯管理系统”其实并不陌生，始创者合生元将其“妈妈100CRM会员系统”运用到了极致，避免因价格混乱造成婴童店等终端因为“没钱赚”而不愿意卖。直至今天，合生元在其奶粉的渠道价格体系管理方面依然是可圈可点。只不过，合生元当年由于条件限制，选择的是POS系统进行落地；现在贝因美可以通过微信等移动互联网手段进行完善。加之，贝因美在经销商那里为透明供应链而部署的移动销售管理系统。笔者有理由相信，如果贝因美能有效地执行下去，渠道的价值链条一定会比现在顺利得多！

产品

1、聚焦主营业务，量力而行。

从现在贝因美的官方网站可以知悉，现在的贝因美现有的产品涵盖配方奶粉、亲子食品、儿童健康饮品和母婴营养品等四大品类。从贝因美公布的2016年1-12月的财报可以知悉，公司2016年全年实现27.64亿元的销售收入，期中奶粉销售业务占比91.72%，米粉销售业务占比3.13% ，公司其他业务占比5.15% 。无可厚非，贝因美的奶粉业务依然是其重中之重。

2016年10月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方！虽然说贝因美具有黑龙江安达、吉林、杭州余杭、广西北海、爱尔兰和澳大利亚等多个奶源工厂基地，可以争取到更多的一些支持！但史上最严奶粉新政所规定的，“一个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方！”依然如悬在头顶上的达摩斯之剑一样，让人所警醒。不过，从贝因美现有产品系列来看，我们依然可以梳理出三个主要的拳头产品系列，比如，爱+系列婴幼儿配方奶粉，定位于中高端原装进口奶粉；冠军宝贝系列婴幼儿配方奶粉，定位于国产中段系列奶粉；经典优选系列婴幼儿配方奶粉，定位于中低端奶粉系列。

2、暂缓儿童奶等副业项目，务实主义。

至于贝因美在近些年开设的母婴营养品、亲子食品和儿童健康饮品等业务，三者仅仅占有贝因美公司8.28%，并非贝因美公司的主营业务板块！但有些品类，例如亲子食品（如米粉等辅食）、母婴营养品（如益生菌等），属于与主营奶粉业务关联性业务，均可以在贝因美婴幼儿奶粉的销售渠道（如KA大卖场、婴童店等）中进行销售。一方面，也就是说这些贝因美婴幼儿奶粉延伸出来的长尾性业务可以通过贝因美奶粉的渠道地推团队进行连带性销售，而不必要大面积另建业务团队。另一方面，所谓“一荣俱荣、一损俱损”，贝因美的米粉等辅食、益生菌等营养品，受到贝因美奶粉的主营业务下滑的连带影响，也很难再有所建树！

不过，贝因美儿童奶的项目会跟上述两个事业部的情况不太一样些，因为儿童奶类属于饮料等一般快速消费品的范畴，销售渠道上主要是在乡镇便利店、卖场超市等进行陈列和销售。贝因美儿童奶的项目所面临的竞争对手是娃哈哈、旺旺、伊利、蒙牛等大鳄级乳饮料企业。如果常规性做法，贝因美前期在渠道推广上、品牌传播上要付出的巨大的成本，同时绝非短期内能获得相对满意的收益。所以，笔者认为若非遇到较为恰当的机遇，建议贝因美儿童奶的项目暂缓，且行且看！

品牌

1、依旧是值得敬佩的贝因美品牌建设。

“生命因爱而生、世界因爱而美”，“成功生养教”，“国际品质、华人配方”，“亲子顾问、育儿专家”。贝因美的创始人谢宏是“神童级”的大学教授出身，于是贝因美一直是不缺乏优秀的理念和独特母婴品牌内涵。贝因美“爱+”和港星张柏芝合作，赞助东方卫视《妈妈咪呀》栏目，投资爱尔兰、澳大利亚国外的奶源工厂。相比较于贝因美这些年在渠道建设上的蹉跎，笔者认为贝因美在品牌建设上比国内同等级的其他品牌来说，贝因美在品牌的建树上显然是进步了许多！

贝因美公布的2016年财报，以及笔者身边的有些朋友，将贝因美去年的业绩大幅度下滑归结于贝因美在2016年4月6日卷入了一起“假奶粉事件”，同时认为贝因美的品牌这几年影响力正在大幅减弱。笔者认为如果仅仅从这个角度来说，去评判贝因美品牌的话，Too young Too simple！事实上，截止目前为止，在市面上进行销售的任何一家婴幼儿奶粉品牌，都不敢拍着自己的胸脯说，从未出现过任何产品质量问题。即便目前为止，牢牢占据中国婴幼儿奶粉头把交椅的百亿惠氏也不敢妄言。2012年1月，有消费者反映，惠氏奶粉内多次现活虫，惠氏深陷“质量门”事件。这其实很好理解，毕竟婴幼儿奶粉是属于国民高度关注的行业。

品牌和渠道其实是一组难分彼此，互相依赖的难兄难弟！对于婴幼儿奶粉的一般性“质量门事件”，如果渠道已经得到了相对稳定的既得利益，经销商和终端门店更倾向于自发通过行动来扑灭“负面新闻”。反之，如果渠道上经销商和终端门店并没有获得一定的经营利益，或者说品牌在一定程度上损害了渠道的利益，在这个婴幼儿奶粉品牌如此丰富的今天，经销商和终端门店马上会翻过脸来，添油加醋地说一些“坏话”，进一步将原有贝因美品牌的用户转移到其他奶粉品牌上来。某种程度上来说，2013年“深陷恒天然乌龙事件”的多美滋奶粉，也是得罪了渠道商和终端商，才遭此滑铁卢至今天！

2、电商不应该仅仅是渠道，构建贝因美的大市场部。

线上电子商务渠道和线下渠道的冲突，可谓是由来已久。一方面是这些年渠道的分化，线上电子商务渠道给品牌方带来了新的销售增量。另一方面，线上为了冲量，避免不了线上和线下渠道价格的冲突；同时一些非经由品牌商运营的贝因美奶粉网店，正在通过低价销售为渠道间的乱价、串货推波助澜！

当然，贝因美电子商务渠道在这方面犯的错也不少，在当年君乐宝百元奶粉颇为盛行，雅士利奶粉冲击“双十一”销售冠军的时候，贝因美似乎也是会有些按耐不住！只不过，在当下贝因美整体销售业绩处于下行通道，线下渠道利益链条需要重新规范调整的时候。电子商务必须规范在集团大市场部的战略利益之下，通过新品测试为线下渠道推广提供参考性样本，规范电商网络销售环境等，这些利益点都远远大于电子商务渠道所能承载的那些销量！

综上，团队、渠道、产品和品牌等4个方面的论述，只是笔者对于贝因美未来破局之路的一些拙见。知易行难！或许笔者所述的观点未必是最正确的方法和路径。笔者之所以尝试着去这么写一点建议，只是希望能给贝因美打打气，想向品牌的践行者予以致敬！毕竟能亲自去造就一个中国的母婴品牌，并非是一朝一夕能成的易事！

这些微信号，母婴人都在看

长按二维码即可关注

奶粉关注