站在世界级专利技术的起点，执着于棉花的产品布局，线上线下做到同质同价而依旧热卖。7年的时间，从0到16亿，让其成为业内交口称赞的品牌，母婴行业观察带着整个母婴行业的好奇心，独家专访全棉时代总经理李建全，探寻品牌成功背后的秘密。
品牌创立于世界级医疗专利 赢在起跑线上
“全棉时代品牌，来源于我们全棉无纺布专利的诞生。”区别于很多母婴产品，全棉时代的起点就是世界级的，可以作为科学技术转化为生产力的鲜活案例。
全棉时代的母公司稳健医疗在医疗行业做了几十年，主要生产手术用敷料。李建全说：“医疗上纱布垫和纱布片用于止血并固定手术上的人体器官，只能使用纯棉纱布。但纱布裁剪后的纱头留在人体内可能会发炎，作为世界范围内严控生产的公司，稳健医疗也不能绝对避免纱头的产生。为了守护病患的安全和健康，我们整合所有技术，最终研制出“PurCotton全棉水刺无纺布”，彻底攻克难题。”
“PurCotton全棉水刺无纺布”这个世界级创新专利发明后，李建全投入大量资金进行生产，期待为医疗辅料市场带来颠覆性改变，却发现欧美等发达国家的法规中，没有经纬密度的全棉无纺布不能销售，办理市场准入流程长达几年时间。
投入几千万元研发生产的产品不能坐等，在国内做产品推广的过程中，李建全发现湿巾等卫生用品的生产商对这项技术和产品非常感兴趣，于是转而进入民用市场。“相对于其他产品，棉花对人类的危害和伤害几乎为零，在人体手术中被广泛使用。如果棉花可以作为医疗级用品，在民用市场就会有更大空间。”
“初期我们把“PurCotton全棉水刺无纺布”作为原料销售给生产商，让生产商越做越好，但生产商担心其他人模仿，虽然认可棉的优越性，但不敢将“棉”作为产品主打卖点。他们不主打“棉”，就不能让我们的全棉无纺布更快地打开市场。”
为了向市场推介全棉产品，李建全代领团队自建品牌，全棉时代因此创立。
说起“心头宝”棉花，李建全娓娓道来：“化纤产品没有问世时，人类完全依靠农产品生活，化纤的兴起源于我们国家70年代人口膨胀时期，一是耕地面积不足，种植技术初级，棉花产量小。二是化纤产品生产快，成本低，因此所谓低成本的化纤慢慢替代了无害、环保的棉产品。目前全世界70%以上的化纤产品都是在中国生产，生产化纤产生的废水和废气对环境污染非常严重，人类使用化纤产品的代价异常高昂。
但是，棉花在舒适、健康、环保的角度上都是消费者的最佳选择，棉花的最大优点一是舒适性，化纤产品容易产生静电，导致皮肤发痒，无法快速排汗。棉花天然含水量8%，多孔中空的棉纤维可以透气补水不干燥，排汗多湿度大的时候挥发水分，穿着非常舒适。二是棉花具备沙漠植物的特性，可种植在缺水的盐碱地和干旱地，种植过棉花的土地会再次肥沃，带来经济效益，有效防止水土流失。我们设立品牌的初衷就是把棉花的全品类做到极致，从而把棉花推荐给消费者，让棉回归到它的本质。”
坚持线上线下同质同价的渠道策略
全棉时代已经将产品从最初的母婴向家庭全品类扩展。在品牌创立之初，全棉时代是如何找准母婴人群这个布局的？
“其实我们是一步步自然发展而来，创立时并没有确定目标客户人群。哪些产品能做，又受消费者喜爱，就是最先要做的产品。儿童、女性、孕妈妈的健康是整个人类延续的基础，她们是最需要呵护的母婴人群，应该最优先使用具有舒适健康特性的棉产品。”李建全说道。
对于未来全棉时代的产品布局，李建全坦率表示：“对全棉时代来讲，未来发展空间极大。只有技术达到了，也有能力控制得最好，能把棉的价值最大化，我们才会去做这个产品，一步步自然发展。全棉时代的企业战略就是做棉，而不是把利润放到首位，我们真正想做的是，把棉的价值发挥到极致。”
新零售业态下，很多品牌在布局线上线下的渠道时，都存在左右手互相冲击的情况。作为品牌商的全棉时代，在渠道策略方面有这些原则和坚持：“全棉时代从线下门店开始，两年后就酝酿线上布局，朋友曾给我建议，让我线上线下做不同的产品，以区别售价。因为如果是相同的产品直接到线上打折，就没有利润了。如果仅仅因为使用不同的包装，或者包装相同产品的质量不同，去区别定价，现在的消费者都很聪明，他们是能分辨出来的。我当年用了笨办法，坚持线上线下一体化，产品必须同质同价。因为全棉时代要发自内心地，真诚对待每一位消费者。渐渐我们的消费者就形成了一种购买习惯，有些产品在线下购买，即时带回家使用，贵一点也没关系。另外一些产品在线上购买，享受折扣和便利。”
对于电商，有些线上平台入仓后，不少母婴品牌方表示很难控制产品的折扣。李建全说：“我们的策略是，外平台入仓产品，折扣要获得我们的认可，不是因为我们品牌强势，而是要和平台协商以保持价格同步。如果不同步就会造成价格混乱，这样导致消费者即不认可品牌也不认可线上平台，最后的结果是双方产品销售都受到影响。”
与优秀企业共舞
一个品牌的成长要借鉴很多成功品牌的经验，无印良品就是全棉时代学习的品牌之一：“无印良品有很多细节和方法值得我们学习，但是我们和无印良品又有区别之处，无印良品覆盖化妆品、食物、服装、家具等很多品类。而全棉时代只专注棉产品领域，将棉产品的全品类做到极致。”
“未来我们希望消费者想到棉，就会想起全棉时代。当消费者想追求一种真正回归自然的生活方式，想购买棉品类的产品，在全世界品牌中第一个想到全棉时代，这就是我们全棉时代在打造和追求的目标。”对于消费者给全棉时代的评价，李建全有这样的期盼。
为了实现和国际顶级大牌站在同样的平台上，一起共舞的目标，全棉时代在科研投入上不惜一切代价。目前正跟一些科学家合作研究棉花的生长，用最先进的科学技术，去改变棉花的基因，让棉花水洗后不褶皱，让棉花具备像化纤一样挺括的特性。那时，全棉时代将可以生产更多品类的产品。
“全棉改变世界”既是愿景也是核心竞争力
全棉时代最大的核心竞争力是什么？李建全说：“我觉得核心竞争力不是单独一个因素，比如全棉时代和稳健医疗的六七千员工，比如研发，比如管理流程，比如质量管理体系，这些因素都是核心竞争力的组成。全棉时代的核心竞争力是“全棉改变世界”的企业愿景，我们的愿景不会只局限于销售产品发展企业，而是要为社会做福及子孙，代代受益的事，比如改变地球的生态环境。”
谈及地球生态，李建全再次提起了棉花种植：“美国达拉斯加和加州有很多盐碱和干旱地空着，当地农民知道棉花种植有益于土地，但是种出来的棉花在美国没有市场，与其劳作后无人收购，不如让地就这么空着。可怕的是，与加州接壤的内华达州沙漠，会慢慢把这些空地吞噬，转化成沙漠。我们中国也有大量的盐碱地空着，沙化后会让我们的环境雪上加霜。
我们坚信，在全棉时代和地球环境间，有这样一条生态链条：消费者购买我们的棉产品越多→棉花使用得更多→棉农就会有更高的收入→有更多土地用于种植棉花→更多的棉产品取代化纤产品→更多的土地被善待和保护起来→地球生态环境得到修复→山复青，地复绿，水复秀。那时，全棉时代才是真正创造了社会价值。”
对于这些年消费者的认知变化和市场变化，李建全自豪和欣慰的说道：“几年前，在市场上很难看到把“棉”写得很大的产品，现在市场上很多品牌以“棉”作为产品卖点，包括国际品牌，如果有更多品牌来卖棉产品，全棉时代的目标就能更快的达成了。”
给创业者的忠告：坚持+社会价值
在企业经营的过程中，李建全也经历过种种坎坷，面对挑战，李建全认为创业者首先要做到的就是坚持：“当你认为事情对自己好，对社会有价值，就一定要坚持。全棉时代在前四年走得非常艰难，每年亏损几千万，当时同事、投资人、包括我去学习的一些老师都不看好，如果没有对棉的热爱，没有对全棉改变世界这个愿景的坚持，全棉时代走不到今天这一步。”
“就是去创造社会价值，而不要把赚钱当作首要目标，爱钱如命，把工作跟钱挂钩的人，企业规模是很难做大的。”
“一个没有社会价值的企业，如果垮掉了，几十年白做了，什么也不能留下。但有社会价值的企业就算失败，至少你创造的社会价值还在。而且，当你真正创造了社会价值，就会被社会回报和需要，这样的企业，怎么会倒掉呢？”李建全深有感触的说。
认认真真做品牌，用心创造价值的人让我们心生敬佩，期待“全棉改变世界”的目标能够实现，因为在一个正常的社会，提供有价值产品和服务的人终将获得回报。
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