【独家】雀巢医务获罪启示录：新生儿“第一口奶”营销方式的罪与罚

奶粉江湖，风云不断。有人牟取暴利，也有人锒铛入狱，甚至有朋友对笔者戏称，“卖奶粉是刀尖上行走的生意”。这不，又有人出事了，据兰州晨报的新闻报道，兰州市中院近日的一场判决显示，为了达到推销奶粉的目的，雀巢（中国）有限公司的多位市场经理向兰州多家医院进行贿赂，非法获取公民的个人信息。

由于婴幼儿奶粉仅限于0-3周岁的母婴消费群体，品牌奶粉企业的庞大产能面临的是一个不断被更新迭代的新生儿消费群体。这使得抢夺新生儿的“第一口奶”，培养新消费者变成了企业不得不进行的推广工作，其中中国各地妇幼保健院的医务渠道拓展是一种特别重要有效的方式。中国各地公立医院的体制属性，加之外资洋奶粉和部分国内品牌在这个领域的长期渗透，导致了奶粉企业的医务推广形成了一个巨大的灰色地带。

据上述案件终审判决显示：雀巢（中国）有限公司西北区婴儿营养部市务经理郑某、兰州分公司婴儿营养部甘肃区域经理杨某在2011年至2013年9月在兰州分公司任职期间，为了抢占市场推销雀巢奶粉，授意该公司兰州分公司婴儿营养部员工杨某甲、李某某、杜某某、孙某通过拉关系、支付好处费等方式，多次从兰州大学第一医院、兰州兰石医院等多家医院医务人员手中非法获取公民个人信息。其中，郑某通过上述手段，非法获取公民个人信息4.05万条；杨某非法获取公民个人信息4.57万条，其余的雀巢员工杨某甲、李某某、杜某某、孙某分别非法获得数量不等的公民信息；同时上述医院医务人员分别获得“好处费”13610元、4250元和6995元人民币。

目前，该案已由兰州中院日前做出了终审判决：郑某、杨某等8名被告因侵犯公民个人信息罪被判刑，其中郑某被判有期徒刑1年6个月，缓刑2年，罚金4000元；孙某因情节轻微犯侵犯公民个人信息罪，被免予刑事处罚。

一、婴幼儿奶粉营销的原罪和无奈

产品消费特性决定了用户消费行为习惯，用户的消费行为习惯影响了厂家采用的营销行为。一个产品品牌的厂家采用何种营销行为来培育消费者，本质上是由用户基于该产品特性上产生的消费行为习惯决定的。比如说，人们往往更愿意在婚宴喜宴，过节送礼的时候消费中高端白酒，从而导致了我国中高端白酒厂家通过持续不断的高额品牌广告投入，从而达到影响中高端礼品宴会市场的目的。再比如说，果汁饮料属于一般大众都消费得起的快速消费品，产品消费的多寡，某种意义上取决于产品本身在消费者眼前的曝光度，所以逼迫着饮料厂家必须在各个有可能消费饮料的超市、大卖场、网吧、车站、KTV、宾馆或电影院比拼网点数量和陈列排面。

婴幼儿奶粉的消费者主要限于0-3周岁宝宝，购买决策者是0-3周岁宝宝的80/90后父母。婴幼儿奶粉消费者0-3周岁的宝宝由于“人类儿时极其敏感的舌尖”这一特性，极易对某种品牌奶粉产生口味上的路径依赖。大多数购买决策者，也就是0-3周岁宝宝的80/90后父母，往往是新妈或新爸，缺乏以往成熟的育儿经验，对专业妇保医院的儿保医生形成了一定的专业知识的依赖。在品牌商看来，一边是抓好医务渠道的“第一口奶”可能形成一个连续消费2-3年婴幼儿奶粉品牌的新用户，另一边是医务渠道的“专家医生”让新生儿的父母产生了较强的专业信赖，商人追求利益最大化的本能，驱动着品牌商的各种营销行为。于是乎，但凡深谙婴幼儿奶粉产品推广的品牌厂家，不得不暗暗地在医务推广上花费不菲的巨资，这既是婴幼儿奶粉营销的“原罪”，也是这些营销人扛着业绩指标后的各种“无可奈何”！

二、从“粥多僧少”到“僧多粥少”

倘若品牌厂家进入的是一个具有快速增长品类、极少数的品牌商掌控话语权的红利市场，在供不应求的情况下，品牌商可以相对恬静淡然地运作市场。如果品牌厂家进入一个品类有一定增长，但竞争者不断涌入的市场，加之相对过剩的产能，恐怕品牌厂家再也淡定不了。

2008年“三聚氰胺”事件之后，中国婴幼儿奶粉市场的大佬三鹿乳业和一大批问题厂家轰然倒下，一时间留足了大批货架和空白市场，属于“供不应求”的舒适阶段，现在中国婴幼儿奶粉市场很多品牌也是迅速借助这个时机成长起来了，熟悉中国市场的经营者都知道一个常识，中国人颇爱跟风，一个生意机会转瞬即逝，往往是来的快去的也很快，婴幼儿奶粉舒适经营的好日子不过就2-3年。2010年之后随着各路竞争者的纷纷涌入，各大品牌、各路杂牌，对于婴幼儿奶粉的消费者，奶粉零售渠道和货架的争夺马上陷入了白热化。

2010年之后，一个婴幼儿奶粉新品牌的经营者放眼过去，这个市场会呈现出这样的一种情况：线下母婴店的店长开始比前几年牛气多了，这么多国内外奶粉品牌求着放在母婴店的货架上，求着让店员主推，都得看销售政策和客情关系了。至于KA大卖场，依然不是那么好对付的，产品还没开始卖几件，就要先去无可奈何地对付各种进场费、货架费、促销费和导购费等等。想做灰色地带的医务渠道，新品牌未必能轮得上，一家城市的妇保院已然被多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、合生元等众多品牌给瓜分了，有钱也得先排队再说。

三、做不了医务，接着就卖高端价

其实，早在1995年左右《中华人民共和国母婴保健法》及其实施办法、《母乳代用品销售管理办法》等规定已经颁布实施了。只能说，早些年国外洋奶粉和部分国内奶粉品牌能得以在各地妇幼保健院和儿保科进行医务推广，在灰色地带进行游走，只是因为属于“法律之外的漏网之鱼”，好日子定然不会长久。

政策的风向很快，说变就变，倘若能及时纠错的，或许可以幸免于处罚；如果一直执迷不悟就恐难保全。随着2011年，卫生部发布《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，以及2013年10月29日，食品药品监管总局、国家卫生计生委、工商总局三部委发布《关于进一步规范母乳代用品宣传和销售行为的通知》。迫于政策的高压态势，不少国内外奶粉品牌逐渐撤离了医务渠道。少了源源不断的医务渠道的新生儿客流引流，洋奶粉除了加上广告和视频媒体的投入之外，在线下渠道不得不继续求助于母婴店等婴童渠道进行推广引流。

母婴店面临的现状是，一个区域相对数量有限且不断被更迭流失的0-3周岁的母婴产品用户、源源不断加入的同行竞争者，还有那不断被推上风口浪尖的母婴电商。存量的母婴用户极其有限，想要利润只能追求更高的客单价和利润。奶粉厂家想让母婴店帮着承担原有医务渠道“新用户”引流推广的活儿，不给高毛利恐怕连门儿都没有。

超高端奶粉给企业和渠道零售商带来了高毛利，惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻、菲仕兰皇家美素佳儿……，不少奶粉品牌厂家都在超高端奶粉系列的推广上卯足了劲，声称超高端奶粉才是奶粉企业发展的未来，这除了受中国当今“4-2-1”母婴家庭结构造成的特定育儿观念和所谓的“消费升级”大潮影响之外，婴幼儿奶粉行业“越改越贵”“越卖越贵”现象，跟中国特有的母婴产品销售渠道结构不无关系。

四、为了卖好奶粉，“PEST”一个都不能少

企业终究是以盈利为目的，运用各种生产要素向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织，让一个企业远离对于利润目标的追求，而去谈满足社会大众的福祉，是不现实的。

但是婴幼儿奶粉是一个国家高度敏感的产业，企业要想卖好自家的奶粉，更加长久地持续经营，除了对于微观环境的市场营销和渠道进行充分研究之外，还必须高度重视“PEST”（包括政治、经济、社会和科技等）方面的宏观环境。

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