2008年，震惊中外的“三聚氰胺”毒奶粉事件，中国国产奶粉阵营中有两名奶源地在黑龙江省的幸存者，未检出“三聚氰胺”相关不合格产品，抓住历史机遇，一时间销售业绩纷纷暴涨，快速发展成婴幼儿国产奶粉中的“乳业南北双雄”。一个是总部在浙江杭州的贝因美，另一个是总部在黑龙江齐齐哈尔的飞鹤乳业。
从飞鹤的“一贯好奶粉”
到贝因美的“成功生养教”
飞鹤的“一贯好奶粉”：飞鹤乳业的前身是赵光农场乳品厂，隶属黑龙江省农垦总局。2001年5月黑龙江农垦总局突然决定对旗下乳制品企业进行整合，飞鹤乳业的资产被划农垦总局。为了保住“飞鹤”品牌，飞鹤创始人冷友斌带领一班人马，到齐齐哈尔市克东县另谋发展。黑龙江大小兴安岭地区有得天独厚的牧场资源，对于产业链的高度重视便是飞鹤创业之初与生俱来。
冷友斌不惜成本用了10多年时间，在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，从而实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。“一贯好奶粉”，“47°源产优”。飞鹤在国内拥有多个工厂，同时现在已经将目光投向海外，着手布局。2015年，飞鹤在美国加利福尼亚开始建设年产5万吨乳粉美国智能化工厂；2016年12月，飞鹤计划投资11亿元在加拿大金斯顿兴建一座奶粉生产工厂。
目前中国市场的诸多竞争因素和消费特性，直接影响着婴幼儿奶粉的价格“低不了”！从目前赴港上市的招股说明书披露的数据显示，飞鹤这几年的营收得益于星飞帆和超级飞帆的持续推广，从2014年到2016年飞鹤高端奶粉营业收入分别是9.87亿元、12.99亿元和15.86亿元，占飞鹤乳业总营收的27.6%、36%和42.6%。2017年第一季度飞鹤高端奶粉更是同比上涨达191%，在高端奶粉带动下，飞鹤今年一季度销售额得以同比增长34%。
贝因美的“成功生养教”：和飞鹤乳业创始人冷友斌农垦局的从业背景不同，贝因美的创始人谢宏具有“专家背景”，谢宏本人是15岁考入浙江工商大学的“神童”，早年在浙江大学从事食品科学方面的专业研究，1992年创立贝因美的时候已经创建形成了自己“成功生养教”的育儿理论体系。
同飞鹤“一贯好奶粉”强调全产业链优势奶源不一样，贝因美企业带有浓郁深厚的亲子教育文化色彩，谢宏将贝因美的品牌定位于“亲子顾问，育儿专家”，“生命因爱而生，世界因爱而美！”“Beingmate，生命伴侣！”通过“帮助亲子家庭健康幸福”等品牌主张和品牌宗旨，提升了贝因美的品牌溢价能力。可能是谢宏大学教授的背景，很显然贝因美在市场品牌策略方面比众多国内婴幼儿奶粉品牌略高一筹。
“贝因美冠军宝宝的成长力，宝宝自己的生命力！”“为妈妈的爱加分，贝因美爱+！” 从冠军宝贝系列奶粉到贝因美爱+系列奶粉，贝因美的“金爱+”“绿爱+”“有机爱+”等高端奶粉同样也在贝因美营业收入中占据主要的份额。
贝因美的上市和飞鹤乳业的退市
2011年，贝因美在中国A股市场成功上市了，从1992年推广婴幼儿速食营养米粉掘取“第一桶金”，到2001年进军婴幼儿奶粉市场。在2008年“三聚氰胺”事件之后，贝因美的发展可谓是顺风顺水，志得意满。经过几年的快速发展，在2013年贝因美甚至拿下了7.21亿元的净利润，同比增幅高达41.54%。不过这种增长势头从2014年开始有所转变，让人大跌眼镜的是贝因美在2014年全年净利润尽然同比大降90.45%，一年只赚到了0.69 亿元。2015年前三季度继续亏损2.16亿元，全年靠获得政府补助1.237亿元艰难度日，刨除补贴，其实2015年营收亏损1970万元。2016年的经营状况更是继续恶化，2016年度实现营业总收入27.72亿元，比上年同期下降38.87% ；归属于上市公司股东净利润为亏损7.98亿元。自此，贝因美从2011年上市之后，经过3年多的短暂辉煌，我们通过种种迹象不难发现，贝因美似乎上演着为“种种衰变”！

飞鹤乳业的上市时间远早于贝因美，2003年5月，飞鹤乳业已经在美国纳斯达克正式挂牌上市，成为中国国内第一家在境外上市的乳品企业。经过在美国资本市场近10年的洗礼之后，2013年，飞鹤创始人冷友斌曾经多次公开抱怨飞鹤的价值被低估！冷友斌表示由于近年来美国对中国的概念股打压太厉害，企业在美国资本市场已经没有融资功能，却每年还要付出2000多万元的维护成本，所以飞鹤选择在美国退市。冷友斌以公司资产、未来现金流量及受益为担保吸引摩根士丹利为其注资以完成私有化，但这也同时加剧了飞鹤乳业的负债。不过，正是从美国退市的这几年，让飞鹤创始人冷友斌远离了资本市场的诸多牵绊，从过去对于奶粉产品前端产业链的过度关注，更加重视对其婴幼儿奶粉产业链下游方面的市场、品牌和渠道建设的持续投入。
相关数据显示，我国婴幼儿奶粉销量增速从2013年的16.67%下滑至2015年的4.29%。2016年，我国奶粉行业首度出现负增长，销售额同比下降1%。但是，受益于其良好的口碑，飞鹤却获得了较为长足的发展，从这次飞鹤重启IPO赴港上市的招股说明说明书来看，2014-2016年，公司的净利润分别为5亿元、3.81亿元以及4.06亿元。
国产奶粉行业的深度分销模式，福兮祸兮？
冷友斌说飞鹤接下来要更加重视品牌和渠道！那么，如何进行动作落地，将飞鹤奶粉的产品分销到中国这么多大卖场和母婴店的货架上？现有飞鹤乳业集团总裁蔡方良给到冷友斌的方案是实行奶粉行业的“深度分销模式”。一位飞鹤乳业内部离退的知情员工告诉笔者，飞鹤乳业这些年在渠道上一方面依托自身前端产业链的优势，定制一些系列款；在终端销售执行的是“人海战术”，飞鹤乳业这些年在销售推广人员和经销商渠道建设方面的费用投入巨大，光河南省就有大几百号人。无怪乎，这就可以解释为何飞鹤乳业这些年赢利能力虽然比大多数同行国产乳粉企业优秀，但飞鹤乳业净利润中政府补贴占比很大。这次赴港重启IPO的招股书显示，2014-2016年，飞鹤乳业分别获得政府补贴为1.49亿元、1.82亿元、2.81亿元，其在净利润中的占比分别为29.9%、47.7%、69.1%。2016年政府补贴居然占到净利润的七成之多！
贝因美可谓是婴幼儿奶粉行业深度分销模式的老手！2008年“三聚氰胺”事件之后，贝因美为了快速抢占奶粉市场，谢宏给出了三大招！第一招就是在终端形象店做生动化陈列“冠军宝贝屋”，这有点可口可乐、康师傅等传统快消品品牌推广饮料所执行的终端店形象工程。第二招是配合“冠军宝贝系列奶粉”开展冠军宝贝大赛，给各个市场配备路演车和地面推广人员，席卷中国大江南北的各个区县乡镇市场。第三招是活动营销，谢宏提出了“成功生养教理论”，通过“育婴工程”、“爱婴工程”、“亲母工程”三大工程，让母婴店和消费者做互动，请来当地妇保院离退的“育婴专家”，配合贝因美自身的讲师团队，进行户外活动或者会销。
不过这样的深度分销模式，给当年贝因美奶粉销售带来迅猛的增长同时，也给到了沉重的费用负担。深度分销模式最大的敌人是渠道下沉之后红利到顶！随着人员和渠道费用的不断上涨，相对微薄的产品毛利润无法进行匹配。拿2013年为例，贝因美营业总收入达到61亿元。但是贝因美的经销商模式和KA模式费用，合计高达10亿元，并超过贝因美广告传播费用9亿元，两项占比居然高达31%。2013年之后，随着雅培、惠氏、美素等国外品牌推出高端奶粉并重视三四线城市渠道进行下沉以及跨境电商洋品牌奶粉的阻击，贝因美一边是承受着巨大的费用包袱，另一边是市场份额不断被挤压！
如何进行变革，如何转危为安？2015年，贝因美的决策者给到的答案却是砍掉中间商环节、简化渠道、降低流通成本，通过裁减掉全国5000个中小规模的贝因美经销商，精减大部分的销售和导购人员！没有了厂家业务人员执行市场行销落地，贯彻企业的长远战略意图，仅仅依靠全国刚刚提拔起来的“代理商”去落实，没有建立起配合厂家长远利益的机制，贝因美的“代理商制”就演化成串货满天飞，愈演愈烈的恶果。以至于，贝因美不得不通过“客户授信”来进行缓解渠道销售压力。
奶粉行业实行深度分销模式到底是好是坏？对现阶段建设渠道能力的飞鹤乳业来说，可能是相对好的有效的选择。对上市之后的贝因美来说，可能当时是不得已而甩掉的费用包袱。只是笔者想多说一句的是，对于企业的决策者来说，如果仅仅从一个局部或者短期的视角，我们往往很难看清事物的本来面目，做出更加理性的决断。对于品牌经营的决策者来说，如何在纷繁的事物和错综复杂的联系中看清楚，我们需要拥有更加宏远的战略眼光，拉大尺度、放大格局，从更加长远的发展角度，不必去计较短期“一城一地”之得失！
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