【独家】百跃和御宝离合之殇，一部国产奶粉的商战启示录！

御宝和百跃之争，奶粉界闹得沸沸扬扬，备受从业者的关注！大致意思是御宝的营销团队觉得奋斗了这么多年，为百跃乳业和御宝品牌的销售增长做出了突出的贡献，做成了陕西羊奶粉的第一品牌，现在却落到迟迟不注册的结局，颇感悲凉！百跃则认为御宝品牌权属于百跃乳业，孟百跃依然为御宝营销公司的第一大股东，御宝的营销团队各怀心思，销售战斗力大不如前，实在难以同舟共济！总之是双方各执一词，争论不休！

在这里，我们且不论御宝和百跃双方当事人之间的是非对错，但对于御宝羊奶粉品牌来说，无论接下来是彻底出局，还是能保留下来御宝几个系列，都会是一种硬伤。国家食品药品监督管理总局颁布的“奶粉配方注册制”的新政规定，一个工厂最多注册3个系列和9个配方，我们从御宝的官方网站上可以得知，御宝拥有本品金装系列、本品爱心系列、本品OPO系列、本品经典系列、本品孕妇系列、子品中老年系列、子品御宝臻系列、子品女士系列、子品学生系列、子品众享系列等10个系列配方产品。像御宝这种靠渠道定制等方式，给足母婴店毛利成长起来的羊奶粉品牌，各个系列所占份额都差不多，可谓是“手心手背都是肉啊”！现在这么一闹腾，搞得奶粉营销界的经销商和母婴店众所周知，渠道商出于趋利避害的本能，靠百跃帮忙“贴牌”的御宝奶粉，接下来又有多少存活率？很显然，无论对于孟百跃还是杨利新，闹剧一出来，这就成了一个双输的结局！

一、御宝之伤

1、股权激励是福也是祸？

西安百跃羊乳集团有限公司控股人孟百跃作为御宝法定代表人占有西安御宝羊乳品营销有限公司40.7%的股份，其余将近60%的股权御宝营销团队持有。御宝营销团公司和百跃乳业之间的关系，有点像品牌营销公司找代工厂贴牌生产的经营模式。在当年中国的母婴店渠道疯狂成长的年代，由于母婴店为了获取不透明的独占性利益，催生了这种找国内或者海外工厂加工贴牌方式生产的模式。

御宝羊奶粉在中国的母婴市场成长史，是一部湖南营销团队在国产羊奶粉市场的拓荒史。之所以当年能成长这么快，壮大成为全国国产羊奶粉的头号产品，跟这些创新分不开。一方面是御宝营销团队借力于百跃乳业贴牌加工，核心骨干人员持有相应的股份；另外一方面，御宝羊奶粉各地的主要经销商跟御宝母公司也进行了相应股权捆绑。“是谁的生意谁才会操心，股份所有权决定了源动力，利润收益率影响了工作积极性！”正是伴随着这种股权利益上的风雨同舟，才会成就了御宝当年的飞速发展。当然，现在也正是这种股权利益的存在，让职业经理人多了一些愤恨和不甘！

被投资企业名称	被投资法定代表人	注册资本	投资数额	投资占比	注册时间	状态
绍兴市御宝食品有限公司	兰刘民	30万	21.3万	71.00%	2014/7/29	存续
信阳市浉河区御宝羊乳营销有限公司	吕士杰	30万	15.3万	51.00%	2011/8/29	存续
扬州贝翔商贸有限公司	朱景龙	10万	5.1万	51.00%	2012/4/23	在业
佛山御宝商贸有限公司	王金	10万	5.1万	51.00%	2011/10/11	存续
株洲御宝乳品有限责任公司	王纲	50万	25.5万	51.00%	2007/4/26	吊销
济南御宝食品有限公司	严永江	10万	5.1万	51.00%	2011/8/8	在营
天津御宝百跃商贸有限公司	张峰	10万	5.1万	51.00%	2011/9/7	存续
长沙吉娃食品有限公司	范友田	150万	76.5万	51.00%	2013/4/15	注销
重庆百跃御宝商贸有限公司	陈洪香	10万	5.1万	51.00%	2011/12/26	存续
湖南御馨宝营销有限公司	周道财	200万	102万	51.00%	2013/7/1	存续
沈阳百御商贸有限公司	谢良志	20 万	10.2万	51.00%	2011/7/13	存续
合肥百御羊乳品营销有限公司	张珺	10万	5.1万	51.00%	2011/9/5	存续
西安爱贝乐乳品营销有限公司	曹永春	100万	51万	51.00%	2013/5/8	存续
西安卓牧乳业有限公司	葛建宁	800万	2014/10/11	存续
西安御智乳业有限公司	杨明权	200万	2015/1/23	存续
湖南羴牧农牧业发展有限公司	杨立新	10000万	2015/12/30	存续
湖南御享乳品营销有限公司	黄金华	208万	2014/7/28	存续
长沙御宝羊乳品贸易有限公司	刘启刚	50万	40341	存续
长沙御宝羊奶网络科技有限公司	蔡文卫	100万	41782	存续
福州百跃御宝商贸有限公司	张曦洲	100万	42359	存续
西安御珍食品有限公司	周昭明	300万	180万	0.6	41421	存续
西安市恒盛包装有限公司	徐瑛娟	100万	60万	0.6	40843	存续
西安西谱乳业有限责任公司	孟江涛	200万	118万	0.59	40744	存续
西安卡兰塔乳业有限公司	王平安	200万	117万	0.585	41180	注销
西安羊优优乳业有限公司	曾德彪	150万	76.5万	0.51	41610	存续
西安百御羊乳品营销有限公司	原晓芳	10万	5.1万	0.51	41474	存续
西安御聪乳业有限公司	杨文友	100万	51万	0.51	41414	存续
柳州市西谱食品有限公司	李子德	50万	25.5万	0.51	40801	存续
西安乐慧母婴用品有限公司	郭威宏	50万	25.5万	0.51	41434	存续
西安开心羊食品有限公司	吴中英	100万	51万	0.51	41280	存续
西安羊亲亲乳品有限公司	谭钢	100万	51万	0.51	39636	存续
湖北御宝羊乳品营销有限公司	李忠波	10万	5.1万	0.51	40446	存续
西安羊村电子商务有限公司	戴斌	101万	51.51万	0.51	41457	存续
西安纯尔馨乳品有限公司	屠明	100万	35万	0.35	41233	存续
成都市御宝商贸有限公司	王军	10万	40840	存续
南昌御宝商贸有限公司	汪霞	3万元	40792	存续
西安羊村乳业有限公司	戴斌	500万	41971	存续

2、渠道定制是利也是弊？

2008年“三聚氰胺事件”之后，国产奶粉在中国消费者眼中，可谓是信誉扫地！雅培、多美滋、美赞臣和惠氏等国际大品牌凭借着财大气粗的广告预算，百年的生产历史和雄厚的研发能力，迅速占领了空出来的婴幼儿奶粉市场。一时间，逼着国产奶粉的营销军团节节败退！

在随机应变，灵活作战这一方面，中国人可能是全世界最聪明的民族。中国人当中的湖南人更是首屈一指，“打土豪、闹革命，农村包围城市”这些经典游击战理论似乎深刻到湖南人的骨髓中。被逼无奈，投身于陕西羊奶粉御宝的营销团队，在长期的奶粉营销作战中，发现市场上母婴店渠道正在日益迭代原先的商超卖场渠道，成为婴幼儿奶粉销售的主力渠道。但是，这些母婴店由于销售的产品是面对“0-3”周岁的窄众，售卖的产品相比较商超又窄了许多，所以导致母婴店对于单个产品的毛利要求高，为规避母婴店同行和商超卖场之间互相竞争，对于产品独占性同样也有比较高的要求。全国8万家母婴店，御宝开发一个系列满足一批母婴店的专属需求，御宝开发另一个系列满足其他母婴店的专属利益，前前后后十几个系列，一个系列卖几千万，好几亿的任务就达成了。

那些以品牌营销见长的欧美跨国企业总是不屑于用讨好经销商和终端商的手段来触摸消费者，而是通过雄厚的广告品牌投入来倒逼经销商和终端商不得不卖本企业的产品，当然，这是实力雄厚的厂家品牌产品运营的长远做法。但是，中国的奶粉企业跟国际品牌显然没法在数量级上进行较量，投机取巧，只能通过给足毛利讨好经销商和终端商来到达消费者。只不过，2016年10月1日开始颁布实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》无异于当头棒喝！当年的投机取巧，现在成了为图短期利益的战略短视！

二、百跃之痛

1、相权VS皇权？

熟悉中国古代明朝历史的读者应该知道，明朝在朱元璋建国初期就通过杀掉胡惟庸，彻底废除了宰相制。至此，犹如南北朝时期权相颠覆政权的剧情在中国封建王朝上不再出现。沿袭1500多年的丞相制至此没落，中国封建社会统一王朝的中央进一步得以集权，皇权又进一步得到了巩固。这是我们历史上传承下来，深入到骨髓里的文化基因，决定了我们会选择怎么样的政治形态。区别于西方社会的三权分立和联邦制，我们在政治上选择了人民民主专政和单一制。

一个国家企业的经营管理，某种意义上也在参照这个国家国民的文化基因和政治传统。就像中国著名民营企业家宗庆后在《非常营销》一书中谈到自己的经营企业心得时说道，他认为最值得推崇的管理思想便是“开明的专制”！事实上，这也是当今中国企业的通常做法，老板大权独揽、谢绝分权，夙兴夜寐、开明专制。由此，我们通常也会说道，成就这家企业是老板，败落这家企业的也是老板！

杨立新和孟百跃之间的互相“斗气”，这正如中国古代封建社会“相权VS皇权”！威胁到了皇帝的威严和号令，皇帝岂肯善罢甘休？某种时候，职业经理人和企业老板之间股权合作，我们还是不能照搬欧美企业的通常做法，还是得尊重历史文化传统和民营企业家的心态，适可而止！

2、生产VS营销？

当年御宝创造陕西羊奶粉营销奇迹的时候，正值中国各地国产奶粉工厂命悬一线，岌岌可危之际。在“三聚氰胺”事件的笼罩之下，国产奶粉并不好卖，各地奶粉工厂的产能严重过剩。这个时候，杨立新和他的御宝营销团队，能通过一系列市场操作给百跃乳业带来销量，盘活工厂的过剩产能。“以销定产”的时候，主管营销系统的杨立新和御宝团队自然有更大的话语权，喉咙响、嗓门大！

国家食品药品监督总局颁布实施的“奶粉配方注册制”却让原先营销系统喉咙响、嗓门大的形势急剧逆转！一个工厂只允许“3个系列9个配方”，在国产羊奶粉通过“渠道定制”的经营模式下，配方数量一定会相对有限，自己的娃还没喝饱穿暖，怎么能分给领养来的孩子，不可能利益均沾，以前是“以销定产”现在是“以产定销”，只要有奶粉工厂才可能牛气得起来！

或者对于主管生产的孟百跃和主管营销的杨立新之间，首先都要懂得形势的变化，互相找到相应的位置；另外，也要懂得退一步海阔天空，合作共赢或许可以大于利益之间的博弈！

最近发生在百跃和御宝之间的离合之殇，恰如一部演绎在奶粉行业从业者心目中的商战启示录！无论最终结局如何，其中的经验和教训值得各位用来细细研究。

前车之鉴，后车之师！

这些微信号，母婴人都在看

长按二维码即可关注

奶粉关注