专访内外：我们不太希望给内外贴一个固定的标签 | BrandStar专访
一个更加多面和丰满的品牌。
关于对长期主义好品牌的形容，「NEIWAI内外」创始人刘小璐曾说过一句话，「好的品牌就像是一个内心丰富的人，不是让消费者一眼就看透，而是拨开层层面纱，每一次都能发现新鲜的东西，发现更多的内外。」
从线上起家的内外，如今在全国已经有 110 家门店，并在美国旧金山有一支小型的团队，未来线下渠道和海外市场都是它想要开疆扩土的星辰与大海。
为什么相比于雇佣外部服务商，内外更倾向于搭建自己内部的品牌团队，以及内外的品牌团队是什么样？
内外在海外市场、全品类贴身衣物和线下空间拓展的动作，以及背后思考的逻辑。
从杜鹃到王菲，从麦子执导的三支品牌短片，再到倡导多元化的「NO BODY IS NOBODY」，内外如何持续创造出让女性产生共鸣的 Campaign 和品牌？
▍一、内外的品牌团队是什么样？
小璐之前分享过，什么样的人才适合在内外的品牌团队。
和大公司的模式显然不同，内外走的路线不是花大价钱请好的广告或创意公司、或是有一个 idea 和 slogan，然后大规模地去做投放，而是需要团队的人不仅有执行，更多是有创意和创造的能力，要自己「下场」去写每一句的文案、每一个脚本，对每一张图片的视觉负责。
最早，品牌向的内容完全由小璐一人负责，后来内外才慢慢搭建起了自己的品牌团队。现在这支团队，小璐形容它就像是一家小型的广告公司。麻雀虽小，却也五脏俱全，涵盖文案创意、视觉传播、公关传播等。从 2020 年开启，持续到今年的「NO BODY IS NOBODY」品牌项目就是由内外品牌团队独立策划的。
在采访中，最让我们有感触的不是说内外团队体系的搭建，而是团队对品牌理解的一致性和认知深度的要求。
就像是小璐说到的，内外对于他们内部而言，就像是一个形容词。
做一个产品，写一段文章或是拍一张图片，需要回答的一个问题是：这是不是「内外」的。
什么是内外，什么不是内外，只有团队自己有了清晰的认知，才能对消费者传递出一个清晰的品牌形象。
小璐：2018 年左右，之前主要还是由我自己来负责。2018 年之前我们很少有关于品牌的广告片，在 2018 年我们选择了杜鹃作为第一个代言人，后来就慢慢建立了一支品牌团队。
小璐：品牌团队主要会负责三部分，一个是品牌的塑造，就是 Branding 的部分，包括每年我们重要的 Campaign，一般内外一年会做一两次，比如说去年是 「NO BODY IS NOBODY」和王菲的代言，是比较大型的事件性品牌营销。
小璐：我们自己做品牌，我们很少去给它贴一个标签。打个比方，我们见过一些对内外没那么熟悉的人，TA 会说你是性冷淡、你是 MUJI 风或是极简风。
但在我们内部的设计语言里，内外是简约的，而不是「极简风」，这两个意思是有区别的。我们从来不太希望给内外贴一个很固定的标签。
在过往的三、四年时间，大家应该能看到，内外无论在品牌、还是设计风格上会有一些突破。
就像最早的时候，大家觉得我们都是莫兰迪色——这也是大家会给我们贴的标签，但实际上我们并不只做莫兰迪色，我们现在有很多更鲜亮的颜色。根据我们的客群，我们会持续做设计上的创新。
甚至大家觉得说内外的内衣都是比较简单的，它是传统标签中的「不性感」，但是我们也在跟 XU ZHI 的合作系列里做了很多体现女性或亲密关系的一些产品，包括今年情人节我们推出了内外「Tempting」，也是内外第一个情趣系列。
我们希望一个有生命力的品牌，它是一直在变化的，所以这是为什么我们不想去给它贴标签。但这个变化其实也是在一定语境里，比如说今年推出的内外 Tempting 系列，我们之前做过非常多的讨论：内外的 Tempting，跟传统情趣内衣是有怎样的区别？
我们这个产品实际还是做给女性自己的。你不是只有去 date（约会）的时候才能穿，日常生活中只要你喜欢，你依然可以穿上，依然可以觉得很美，很性感。所以我们想做一个愉悦自己的系列，这是我们第一次尝试在情人节做这样一个系列，很受用户喜欢。
我们品牌的逻辑是一定「有新有旧」——something old，something new。大家看到内外的核心是没有改变的——就是我们一直鼓励当代女性的自由探索，内衣是你对自己身体自由或情欲探索的一部分；但同时我们希望每一季都能给大家一些新鲜感的东西。
小璐：我觉得还挺幸运，因为我们市场团队还挺稳定的。当然一定会有新的人，但我觉得新的人更多是在招募的过程中，我们已经经过了重要的筛选。我们在招品牌团队的时候，第一个考量的是 TA 对这个品牌的认知深度，比如我们通常一定会问的问题是，你怎么认知内外的？
我们希望 TA 对这个品牌有更深层次的了解，因为这对管理来说很重要。
另外我们不是很想做那种特别浮于表面的文案或是广告。我们做「NO BODY IS NOBODY」项目，市场上有很多模仿者用类似的形式拍摄广告，但我觉得这个广告之所以打动人的原因是我们真的相信这件事情，我们在 Campaign 背后是有更深的内容挖掘和思考的。做女性广告，聊价值观，从来不是一件容易的事情。
我们当时推了一篇文章，就是讲「正视自己身体的过程，都并非坦途」。不是说我今天告诉你不要生产焦虑，你就不会焦虑了，因为我们都有这样一个经历和过程。我们鼓励用户去分享他们在正视焦虑和最后接受自己身材的过程，以及心理变化。在女性成长这件事情上，内外希望是一个陪伴者和记录者。
内容的深度是会决定一个品牌最终的深度。
我觉得我们选择了一条比较难走的路。因为如果我们讲一个很简单的概念，然后通过大规模的投放，是会更容易让大家记住。但我们觉得内外的核心用户，TA 会在乎品牌背后所传递更深层次的内涵，它不是一个非常表面的东西。
内外更愿意做一个更长久的品牌，希望能够与用户有一个彼此探索的过程。有很多用户是通过产品第一次认识到内外，然后慢慢发现内外还有这么多有意思的东西。不管是「NO BODY IS NOBODY」Campaign，或是去年我们做的关注 LGBT 人群的「亲密关系」，我觉得都会为用户提供一些新鲜感。
小璐：第一肯定还是专业度，一定会有关于品牌的作业，让 TA 去做更深度的产出。另一个方法是会去问 TA 背后的思考，比如说在招设计，设计实力是一回事，但你如何去诠释和讲述你设计背后的思考，我觉得这是挺重要的。
我们希望所有的内容产出背后一定要有逻辑和思考的支撑。
小璐：我觉得她们都是比较敏感的，她们能很好地去感知当代新女性的一些困惑，我认为这还是挺重要的。
当代新女性本身也在不断变化和成长，品牌也要随着她们一起去成长，甚至引领有意思的探讨，然后知道她现在关心什么，她在乎什么，她不在乎什么。
如果现在这个时代你再去讲「大龄女性要结婚」，这都是几年前的事了，可能很多年轻人根本没有在困扰这件事。
我们文案团队有一个同事讲了一句话，我印象很深，她说我们要相信现代女性集体成长的过程，它其实变化很快，就像 2012 年内外说要做让自己穿得舒服的内衣时，没有人在乎这件事情，因为所有人都在穿聚拢的钢圈，大家会觉得你太小众了，但到了 2015、2016 年，当这些年轻女孩开始穿舒服，没有钢圈的内衣时，这就变成了一个不需要被教育的过程。
这其实就是女性在社会里的一种集体成长，这种力量是不可逆的。内外要做得更像是一个时代女性的观察者和记录者。
▍二、不止于内衣
2012 年，内外在上海诞生，因一件无钢圈内衣「破圈」，成了这个品类中的代表。很长时间里，这都是内外的一个标签，也是大家对它的一个认知。
而过去几年中，内外在试图更新这个标签，告诉大家内外不止有内衣，而是一个覆盖贴身衣物的生活方式品牌：从单一内衣品类向家居便服、运动服饰拓展，甚至还推出了与「身体亲近」的家居产品。
新的品类延续了内外内衣的设计语言和品牌理念，强调舒适亲肤、和身体亲近，带有一种自由和流动感。
2017 年，内外开设了第一家门店，随即开始了线下的快速扩张，如今在全国 29个城市开设有 110 家店。今年内外在门店上一个大的变化是：4 月即将在静安嘉里中心开设旗舰店，开店模式从小店升级到大店，涵盖内外所有的产品线，并计划未来在门店做女性主题的策展。
与此同时，2020 年，内外把目光投向海外，计划在旧金山开设海外首店，无奈疫情的突发让计划搁置，索性就先上线了官网。
在内外海外官网，你能看到这样的 Slogan——「Made to Live in」，理念上依旧延续了对「身心自由」的表达。品牌名则保留了中文的写法——NEIWAI。
有意思的是，小璐说内外的含义不仅是身心内外统一，也隐藏了对海外市场的野心，内为东方，外为西方。
小璐：如果一个真正好的品牌仅仅在中国，我觉得是不够的。这两年新消费环境变化非常大，但当年的背景是中国整体的品牌竞争力并不强，大家对中国品牌的认知更多还是中国制造；而现在已经有了中国设计，也有中国创造。
我们当时做这个品牌也是有这样的想法，所以「内外」本身就代表了这样的想法：一层意思是内外合一，达到身心内外的统一和平衡，但另一层意思是隐藏了一点我们国际化的野心。
「内」代表了东方，「外」是西方，我们希望内外是一个兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。
所以这件事情我们一定会去做，当时 2014、2015 年内外就去参加了海外的内衣展览会，很多买手给到我们很积极的反馈。
我印象很深的是他们都觉得我们是一个日本品牌，其实这从一定程度上折射了他们对中国品牌的认知，因为他们觉得这样一个调性统一、颜色和谐的内衣，很少在中国品牌里看到，看到我们名字时也觉得可能是日本的品牌。然后在 2015 年我们就进入了纽约的买手店。但当时我们在美国没有搭建团队，所以很难持续去推进这件事情。
去年我们又重新正式开始做海外市场了，在美国旧金山也有了一支自己的团队。
小璐：现在还是亚洲人比较多，因为确实她们对内外是有了解的，但是我们今年的策略是要本土化。我的意思不是把风格完全本土化，而是说希望吸引更多美国本土的女性来穿内外。
和中国不同，在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡，尤其是在这个时间点（疫情）特别重要，所以我们今年核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣，顺应美国的后疫情时期。
小璐：是的，我觉得这是我们希望在整个竞争环境里，让内外更加有差异化和竞争力。因为我们也看到一些新的内衣品牌成长速度特别快，但大部分以线上为主。
我们觉得线上未来会面临更激烈的竞争，以及更低的价格策略。竞争意味着你需要用更低的价格去换取更大的规模。我觉得还是很庆幸当时做了这样一个决定。
内外开线下门店的过程，今年已经是第 5 年了。线下店需要时间沉淀，一开始我们也走得很慢，每家店付了很多学费，但到现在这个节点上，我觉得我们的零售体系已经建立地比较完善，也支持我们更快速地发展。回过头去看，我觉得开店是内外做得最正确的一件事情。
小璐：是的，我觉得内外比较特殊的点是我们的产品体系和品牌理念的表达是完全吻合的。比如说在做设计的时候，我们不会使用很坚硬的东西，我们想表达的是女性的「柔软」。
小璐：我们没有完全把它独立出来，之前确实开过两家独立的 NEIWAI ACTIVE 店去进行尝试，但我们现在更多想法是希望通过全品类大店来展示，这也是我们现在对于整个零售行业的一个观察——未来一定是从小店走到大店的模式。
过往很多零售店更多是通过店数覆盖，但单店产出比较低。我们现在看到大店，从效率到体验感，我们认为是会更符合现在年轻人或新消费中产的一个选择。他们希望门店是一站式的消费，他可以来拍照，可以来逛一逛，或是获得全新的体验。
以前我们只有内衣品类的时候，店铺面积是比较小的，今年即将开业的静安嘉里门店会达到 200 多平。我们希望今年在门店上开始有一个全新的形象和体验。
像我们观察 lululemon，它在全球只有 500 多家门店，但单店的产出都很高，它也在走大店的模式，像在上海新天地就开了一家三层楼的店。我们认为大型体验店会是未来全球消费品牌在零售端的一个变化。
小璐：首先 ACTIVE 其实是内外一个很重要的延伸，我们先切入了一个非常小众的舞蹈——芭蕾这个品类，选芭蕾是因为我们觉得舞蹈是身体自由的一种重要表达。
接下来舞蹈会是 NEIWAI ACTIVE 很重要的一条线，而且不仅仅是芭蕾，还会关注爵士、现代舞，甚至是街舞等舞种，市场上很少有关注到不同舞种品类的运动品牌。
同时我们会用这些品类去覆盖一部分瑜伽的用户。我们不想说自己是瑜伽品牌，我们在做品牌的切入点时，会做很多差异化的策略，但不代表我没有瑜伽服、普拉提等更大众的运动品类。
品牌星球：ACTIVE 其实在品牌精神层面上，也是会延续内外所倡导的身心自由和探索，对吗？
小璐：对，我们当时为什么会选择芭蕾，它其实是一个女性柔软和力量的统一体。这个表达和内外本身想说的理念是一致的。
内外的所有的产品设计，包括颜色选择，还是非常女性化的，我们觉得真正的女性力量不是意味你要为了表达而完全颠覆固有的女性印象。女性外表可以看起来非常温柔、柔美，但内心一定是有所坚持的。
所以在 2019 年麦子拍谭元元时的第一幕场景，就是放了她的鞋子和脚。芭蕾舞者的脚是有很多伤痕的，并不那么好看，但当时那一幕放出来的时候，我觉得很触动大家。每个人对那样的美都很向往，但那样的美真的需要付出很多东西。
虽然后来沙龙活动暂停了，但内外对多元女性的关注和表达却从未停止：从邀请导演麦子拍摄 「我是____，也是我自己」系列影片，再到 2019 年开启深度视频栏目「在人海里」系列，从 2020 年的「没有一种身材，是微不足道的」升级到今年的「微而足道，无分你我」 ，内外持续在讲述更多关于女性「身」和「心」的故事。
就像是内外说到的，品牌背后理念的逐步形成和微妙的变化都来自于对当代女性生活的感受力。而 Campaign 能打动人心很重要的因素是真实，内外在真实地呈现当代女性每天在发生的故事和情感。
品牌星球：内外这些年品牌理念的形成和变化，和你们自己对女性议题认知的变化有关吗？
小璐：有一些关系，刚刚创业的时候，你会觉得女性创业者其实挺不容易的，大家会对你有很多偏见，但到现在这个时间点上，我反而觉得女性的敏感，她的感受力对做这个品牌来说非常重要。
我们团队里面确实女性比较多，她们能很好地感知我们现在消费者内心在想什么，我觉得这反而是女性很重要的一个优势。
现在我越来越觉得比如你在一个团队里面，有的时候你在女员工面前哭，可能也不是一件什么特别奇怪的事。我们需要鼓励这种柔软，鼓励女性去表达自己内心的这种情绪，它反而是一个更健康和更真实的状态，你不是一定要表现得非常坚强才行，但你一定是积极去面对的。
小璐：我觉得是。我希望我们是一个能够传递态度的品牌。中国的制造业其实很发达，把产品做好一定还是一个基础的底线，但我觉得不管做得再好，如果没有品牌理念的话，还是挺难走得长久。
因为你永远可能被一个更好的产品或更好看的设计所吸引，但品牌背后的理念是真正会让我们的用户去长久跟随的。我觉得这里面的共鸣感很重要，尤其是针对那些最忠诚的用户。
小璐：我从第一天开始就觉得内外是要做品牌。这可能和我的过往经历有关。我大学毕业第一份工作是在可口可乐，那时候接受的还是非常传统的品牌教育，关于「什么是品牌」这件事情很清楚。你每年一定要花足够多的预算在 Branding 上面，你要去讲你的可乐是能带给大家欢乐的，要不断围绕这件事去说。
反而这一两年给我们的触动比较大，你可以不讲品牌理念，然后通过大量的投放和买流量，做出一个品牌。不过我觉得这还是更适用于大众消费品，和品类有关。反而像服装时尚类，或家居香氛类，我觉得它还是需要有品牌。
内外可能是中国内衣里面第一个去讲女性价值或情感的品牌，过往大家谈论的还是功能、舒适度、材质，我们在这个方面说得比较少，因为这是最基础的东西，但会通过品牌理念的传播，把品牌的高度给站住。
小璐：我们做品牌 Campaign 是希望少而精。
我们觉得如果你一年做两个 Campaign，大家都能记住，其实就挺不容易的。我们内部也探讨过，Campaign 不是为了做而做，我可以一年做 100 个联名，但能真正让消费者记住的还是很少。毕竟作为创业公司来说，你的资源是有限的，团队的精力也是有限的。
品牌星球：所以你们怎么去评判你们的 Campaign，比如说最后的结果会去考量吗？
小璐：从品牌层面上来讲，声量和认知度很重要。像王菲的代言我们觉得达到了这个目的，这也是去年我们很大的一个突破。
品牌认知度是我们很关心的一件事情，因为从用户的认知到购买这个链条是可以通过社交媒体的投放，去多次触达。
小璐：表达品牌。关于内外对自由女性形象的表达，我们觉得她是最理想的。
品牌星球：我觉得内外两次选择代言人还是很准的。代言人策略大家都会去做，但内外的代言人选择让你们的形象有了更具象化的表达。
但当杜鹃的形象出来的时候，大家觉得那就代表了 18 年的内外。她给人的感觉是很清淡、高级，又是很随性的。然后王菲她赋予了品牌更多自由、自我追求的属性。
和其他品牌不太一样的是，我们喜欢选择代言少的，有一定的稀缺性。我们觉得稀缺性可以让品牌和代言人绑定地更深，让大家的印象会更深。就像今年杜鹃代言已经结束了，但还有很多人认为杜鹃还是内外的代言人，这是一个很深的印记。
我觉得稀缺性是最终让品牌能有足够的差异化。
品牌星球：你怎么形容内外目前的发展阶段，看上去内外已经步入了一个更大规模、更快速发展的时期？
可能很多人会觉得做品牌是一件特别玄的事情，但是对我们来说，品牌就是消费者对我们的认识。你做的每一件事情，你拍的每一个广告，你写的每一句文案，都会影响用户对你这个品牌的认知。
所以做品牌资产打造是我们过往非常在意，并投入了很多时间去做的事情。到今年年底，内外在全国应该会有 250 家到 300 家门店，我觉得有了渠道，有了品牌，未来内外会进入到一个更快速的发展阶段。BRANDSTAR
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