新一代功能性食品？BUFFX 想要打开年轻人的养生保健市场

缺失信赖和新鲜感的本土保健营养品市场，还能迸发出什么新的机会？

功能性食品是近年国内外都很火热的一个行业，从植物基到益生菌，随着人们生活状态的改变，保健意识的增强，功能性食品的概念也在变得愈发受到欢迎。

近期品牌星球接触到了一个叫 BUFFX 的新锐功能性食品品牌，专注于新功能食品，为中国年轻人提供增益效果。

BUFFX 在今年 9 月产品正式上线，第一批产品是糖果型功能性食品，提供助眠、护眼、热量阻断、男性提振、日常免疫等增益功效，通过增加温和的有效功能成分，为年轻消费者提供营养补充和增益，同时主打好吃，满足用户的味蕾。

在今年 BUFFX 获得了由红杉资本领投，梅花资本跟投的千万级使轮融资。此前 Pre-A 轮由 GGV 领投，红杉资本和梅花资本跟投。

一个利好的消费趋势是：保健营养品向来是一个火热的市场。

据 Euromonitor 统计数据，2017 年中国保健品市场销售额在全球范围内占比达 16%，仅次于美国，成为了全球第二大保健品销售市场，2005-2017 复合增速达 13%，位居全球第一。

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保健营养类食品细分类目下的功能性食品市场预计 2020 年的市场规模更是可突破万亿，整体市场呈现出高速增长的趋势。

●保健营养类食品按照其监管标准和用途可以分为保健食品和功能性食品

这也是推动 BUFFX 创立的主要原因之一。

之前在抖音工作时，创始人亢乐和团队成员对比和筛选过了很多消费品创业的项目，最后把目光聚焦在了功能性食品这个赛道上。他们认为这个品类市场天花板足够高，存活率够大，也符合现有团队的能力。最重要的是，国人在对保健、养生上还存在有极大的需求。

如今中国消费品的趋势都在朝向本土化发展，本土消费品大爆发的时代催生出了像完美日记、喜茶、泡泡玛特这样的「国民性品牌」，面向年轻人的保健营养品市场里却还缺少一个本土化的声音，而 BUFFX 希望能成为这个品类中的代表。

▍「外国的月亮比较圆」？BUFFX 如何重塑信任

「在中国市场，我们需要扭转的一个观念是：中国无论是功能性食品也好，还是保健品或是营养品也好，都需要遵循中国食品安全标准和规范，所以相对于国外的品牌和产品，对于中国人体质来说是绝对安全的」，BUFFX 的创始人亢乐对品牌星球说到。

创始人亢乐曾是互联网大军中的一员，此前，亢乐曾在抖音 BrandStudio 部门担任负责人，再往前 7 年在网易工作，是前网易严选的品牌总监。

●BUFFX 创始人亢乐

从互联网跨界到消费品行业，让亢乐没有想到的是，创业第一次带给他强烈的冲击竟是来自对国内保健食品安全认知的改变。

食品安全问题长期以来是影响国人对中国保健营养品评价的主要因素，也因此一个市场现状是：国人更愿意去买国外大牌，消费者的信赖度对新品牌来说是最难解决的问题之一。

和团队里很多同事一样，亢乐一开始也天然地更相信国外保健食品，对本土保健品牌缺乏安全感，但深入行业研究后亢乐和团队发现，中国食品安全国家标准比他们原先想象的要严苛得多。

「大家觉得国外的食品更安全。但实际上，中国的食品安全在法律法规方面是全球最严苛的。这也成为了我们这些从业者的信息差。例如，中国对褪黑素的监管非常严格，但国外是开放的状态，国外某些产品成分甚至是国内基数 30 倍之多。而国内消费者对成分添加存在『越多越好』的误区。」亢乐说到。

他拿助眠方案中常用到的褪黑素成分举例，中国市场对褪黑素的管理和使用规范和其他国家存在有极大差别：美国市场属于「宽进严出」，褪黑素上市前不需要政府批准；而在中国市场，褪黑素属于保健食品「蓝帽子」的范畴，需要审核批准，并对褪黑素纯度、用量和功能性的宣称都有相应严格的要求和规定。

基于国人体质，我国褪黑素每日推荐用量规范在 1-3 mg。标准和管理的不同，这也就意味着，消费者购买到的保健营养品在具体成分和使用标准规范上都含有差异性，这也是为什么会市面上看到部分的国外进口褪黑素单位剂量会超出中国的规范标准。

●BUFFX 的助眠软糖

但在 BUFFX 团队看来，这些市场信息的盲点导致了消费者没有真实了解保健品或功能性食品具体的成分添加和用量，反而过于相信一些国外产品或品牌，但实际国外的标准和用量也未必适合国人的体质和情况。比如褪黑素超剂量的服用短期内能快速见效，但若消费者一昧强调功效，可能会造成对身体的不适应或甚至更严重的伤害。

「国外保健品，或是功能性食品参照的是国外更加市场化的标准，并不是完全从我国消费者身体体质，或是安全摄入方面去考量。」

另外，亢乐和团队在产品研发的过程中，还发现部分的国外保健品宣称的原料并没有做到足量添加。但如果按照国内的食品标识监督管理办法，保健食品应当按照注册或备案内容和顺序列出全部原料和辅料，配料表上的标识也要按照生产食品的加入量从多到少依序列出。

亢乐开玩笑的说，入了新的一行，了解了国内保健食品规定后，创业之路走得是「胆战心惊」，从原料添加、到产品标注和广告宣传，稍有差池就是动辄几年的刑期。

「传统保健品一些功效实际是好的，他们最大的优势在于由直销或经销商构成的庞大销售体系，但在这个体制之下传统保健品都容易陷入到一个问题，就是过度营销」。

BUFFX 认为，造成「外国的月亮比较圆」的主要原因是本土保健营养品的信赖缺失，从而国人只能选择转向国外品牌。

而信赖缺失最大的源头是来自过度营销和不真诚的消费者沟通。

直销或通过经销商渠道层层分销，中间商巨大的利润诱惑，或是销售指标导向的驱动，导致保健营养品在终端消费者的沟通环节上过度包装，从夸夸其谈包治百病，到立即见效，一些保健品无所不用其极的「包装术」过高抬高了消费者对产品预期，过去几年这类型骗局和乱象屡见不鲜，直接导致大批消费者转向购买国外大牌。传统保健品也因此丧失了和消费者沟通的能力，尤其是愈发聪明的年轻消费者。

在 BUFFX 看来，如今的年轻人更聪明，也更有自己的判断力，和传统保健品市场的核心老年群体相比，年轻人对「智商税」更警惕和反感。传统保健品的打法在今天年轻人群体中也不再奏效了，年轻人需要更真诚的沟通方式。

所以，从创业伊始，BUFFX 想要去打破消费者的一个固有认知：国外保健食品不意味着 100%安全可靠，本土保健营养品需要在消费者心中重建信赖感和安全形象，和消费者做真实和真诚的沟通。

于是 BUFFX 内部制定了产品端的沟通策略：真实、不过度夸大宣传，尤其是功能的诉求点上，更多用温和真实的方式呈现内容，比如说「快速入眠、舒缓放松、整晚好梦」这类用词，一方面从广告法规考虑，另一方面不过高抬高消费者的期待值。

同时，在定位上，BUFFX 没有选择保健品，而是定位保健营养类目下细分的功能性零食，重新定义「新功能食品」。整体给人的印象更偏轻松，瞄准年轻人市场。

包括在具体添加性用料方面，BUFFX 选择效果相对温和、安全的用料，比方说 BUFFX 选择了副作用更小，深睡眠效果更好的 GABA，通过 GABA 神经递质来替换激素补充的方案；在国家食品安全范围内做到足量添加，避免概念性添加。

▍寻找年轻人市场下的新国货机会

过去几年，亢乐和团队一直在关注和研究中国年轻人的消费习惯和趋势。

「之前做网易严选，我们的定位是针对 80 后这批人。你会发现北京的 80 后和拉萨的 80 后对美的认知是不一样的。而今天的 90 后，无论地理位置，对喜茶、对泡泡玛特这些品牌的理解和认知是完全一致的」。

中国移动互联网的高速发展拉平了人与人之间的信息差，抖音、快手、小红书等媒介的快速崛起使得信息打破了地理上的局限，中国的信息平权时代已经到来。

亢乐认为就像是 60 年代的美国，电视媒介的崛起填补了主流消费群体之间的信息鸿沟，信息平权最终出现的结果是——国民级品牌的诞生，类似 60 年代蹿红的大众品牌万宝路、沃尔玛和 Bose。电视新大众媒介的诞生让这些品牌得以实现国民性的普及推广。

这也是为什么 BUFFX 在定位上选择了从年轻人市场切入。

亢乐发现，在信息平权的表现上，90 后这批消费群体达到了一个峰值。他们在消费者行为、信息获取、对事物的认知和审美上，都呈现出高度一致的表现。64%的拉萨年轻人第一次来上海会选择去喜茶打卡，而 62%的北上广深一线年轻人去长沙玩的时候，会要去茶颜悦色打卡。

媒介的变革提升了品牌传播的效率，再加上年轻消费者逐步趋同的审美，新一代消费群体中将有更大可能性诞生出国民性的品牌。

后来在抖音工作的时候，亢乐和团队也分析过什么类型的品类会有机会在年轻人的市场中跑出来，基于市场天花板、项目的成功率，以及团队现有的能力三个维度，他们分析得出的结论一个是酒、一个是功能性食品，这两个品类目前在中国年轻人市场中都还没有做得很好，还有很大的市场空间未被满足。

巨大的市场需求，消费群体代际之间的更替，再加上传统保健品更不上市场快速变化的需求，BUFFX 最终选择了功能性食品创业。

另外，除了普遍性的养生保健需求，BUFFX 认为当今中国年轻人群体中还在诞生一个新的问题：他们社会性焦虑更大，相比过往代际人群，他们更容易产生焦虑等身心健康等问题。

「从年轻人的消费表现，以及心理状态来看，今天的年轻人在过早地进入一个焦虑期，焦虑来自过早地接触社会的一些压力，而且有一些非常具象的反馈，比如失眠、性生活减少。」

所以围绕整个品牌定位，BUFFX 瞄准年轻人市场，针对中国 90 后、95 后，通过功能性食品为年轻人健康、生活和精神状态提供解决方案。从健康饮食、舒压助眠、润眼护眼、男性提振到日常免疫，基于具体功能和生活场景开发出产品。

能明显看到的是，从产品名称、视觉设计到商品设计等一系列环节，BUFFX 围绕的都是年轻人消费客群。品牌名中的 BUFF 意为「增强效果」，是游戏中常用到的词，「X」则意在更多的可能性。

BUFFX 希望传达出年轻、有活力的品牌形象，给年轻人「增益」，让年轻人的状态变得更好，从而创造更好的生活，实现个人价值，让世界变得更好，这是 BUFFX 的品牌愿景。

▍新游戏规则的制定：重新定位商品和推广逻辑

和现有的一些保健食品相比，BUFFX 在产品和营销推广逻辑上有些特别，甚至是有些「不走寻常路」。

产品上，BUFFX 有三个关键词——安全、有用和好吃。前两个逻辑不难理解，安全有用是功能性食品的基本保障，也是和消费者构建信任关系的基础。而比较有意思的是在对好吃的定义和重视度上。

通常大家会有的一个认知是：保健营养类食品不需要好吃，良药苦口的概念一直以来也深入人心。

但实际在做商品定义时，经过反复定性、定量的调研和跟踪后，BUFFX 团队得出了一个结论：人性是需要被尊重的，给到消费者的食物就是需要好吃。

「好吃这个因素体现在我们 VC 品类中的复购率非常夸张，大家对 VC 已经有一个基本的认知，可以增加免疫力。所以消费者对 VC 复购的原因是：大家对 VC 片的认知都是一样，但这款 VC 片好吃，还是无糖，那我就选择这一款。」亢乐在采访中说到。

●BUFFX 的维生素C 软糖

BUFFX 和品牌星球强调说到，好吃是一个很重要的因素，也是消费者真实自然选择后的一个结果。

在操盘的过程中，从商品定义、剂型的选择，到产品名称和包装等，BUFFX 表示每一步都是 A/B testing 和调研后的结果。包括在食品形态上，根据用户调研反馈，BUFFX 最终选择了软糖的剂型，这在食用体验上也是最贴近「好吃」的一个选择。

在他们看来，功能性营养品从片剂、胶囊、粉剂再到软糖剂型的迭代其实也反映了消费者对适口性的需求，传统保健品一直以来不乏会被消费者吐槽说难吃，因此受到一些用户的排斥，也难以长期坚持服用。

实际上，软糖如今已成为了保健品市场增速最快的剂型。Nutrition Business Journal 数据显示，2018 年全球软糖膳食补充剂市场的复合年增长率约为 16％，而整个补充剂市场的复合年增长率在 6％。在美国，2019 年有 49％的膳食补充剂用户从传统的片剂、胶囊等形式转向软糖。

海外类似 BUFFX 软糖剂型的功能食品品牌不在少数，国外消费者对软糖膳食补剂的消费认知也更成熟，像 SugarBearHair、OLLY、Unichi 和 Vitafusion 也已经进入中国市场。反观本土，类似 BUFFX 以软糖剂型做功能食品的品牌并不多见。

好吃的产品定义，利口性更高的糖果剂型既让 BUFFX 贴近当代年轻人的偏好，也在代际和市场环境的更替中抢占了新的趋势，以更新的玩法挑战传统的保健品市场。

而说到品牌的核心竞争力和壁垒，亢乐认为在产品创新和差异化之外，营销能力是团队的竞争优势，尤其是相比较国内传统的保健营养品品牌。

营销能力来自团队过往的经验和资源。

创始人亢乐是前抖音 BrandStudio 部门的负责人和前网易严选的品牌总监，联合创始人李毅曾任字节跳动巨量引擎的市场总监，是抖音、火山、今日头条等多款流量型 APP 商业化的参与者。

线上团队的核心成员多来自阿里、网易、猩便利等互联网公司，有多年电商市场、运营和新零售业务经验，这都无疑为 BUFFX 进入保健营养品市场提供了新的视角和打法。

所以能看到的是，首次营销推广上，BUFFX「出奇」地选择了电竞场景植入，借助之前的资源积累，BUFFX 和腾讯电竞达成合作，在 9 月王者荣耀全国大赛的北京海选赛中通过护眼明目的产品和年轻的玩家们进行互动。

BUFFX 表示首选电竞切入，一方面是从品牌名称（BUFF）的源头出发。BUFF 起源于游戏术语，电竞和游戏用户是对 BUFF 这个词最有感知和熟悉的人群，另外游戏用户和 BUFFX 目标客群也存在有高度的重合度。

接下来，BUFFX 计划下半年重点发力营销，结合团队过往的资源和经验，线上布局快手、抖音等社交媒体平台带货和做内容传播，线下活动在诸如电竞等年轻人聚集的场景下露出和植入，找到最贴近年轻人的消费场景。

从产品定义、剂型选择，到产品形象的塑造和营销推广，很明显 BUFFX 没有按照老路的方式去走。而一直以来，保健营养品行业属于一个相较敏感和传统的行业。

本土传统保健品形象塑造落后、缺乏信赖感和新鲜度，尤其是在沟通方式上缺乏和新生代消费者的连接。但在国外，我们有看到像 OLLY、Care/of、Ritual 这类新一代的保健营养品牌，他们在产品、传播和品牌塑造上都颇有创新，不落入俗套。

如今新的代际更替、消费市场巨大变化给了新兴品牌新的契机。大家都在说年轻人市场，但真正落在保健营养品行业里的并不多，做的好的本土新品牌更是少之又少。期待的是出现有更多像 BUFFX 这类创新的品牌，不一样的思路和玩法也许会带来新的创新和消费潮流趋势。BRANDSTAR

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