借由野兽生活这篇采访，我们可以思考一个问题：新消费时代下，新兴品牌该如何建立自己的壁垒？
我们需要怎样的饮食？
这听起来像野兽生活会提出的问题。
野兽生活是国内一家主打低碳水健康饮食的品牌，2016 年成立后主要通过微信公众号、知乎等渠道科普低碳水健康饮食知识，有防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等功能性食品和低碳水的丢糖鱼肉面、纤维面包等日常食物类产品。
今年 8 月野兽生活完成了首轮千万元融资，投资方来自众海投资。截止 8 月，野兽生活的付费用户超过了 14 万人，单月的 GMV 近千万元，预计 2019 年全年营收近 1 亿元。
这次我们采访到了野兽生活的创始人兼 CEO 程鹏，本文讨论的内容为：
1、野兽生活是如何完成品牌 0-1 的过程？
2、和其他低碳水饮食品牌相比，野兽生活的竞争力是什么？
3、新的消费环境下，新兴品牌除了传统打法，还有别的出路吗？
▲野兽生活创始人兼 CEO 程鹏

一家擅长做内容的品牌

野兽生活是一家「内容先行于产品」的公司。
2016 年成立，当时还没有推出任何产品，野兽生活先是上线了微信公众号。
▲野兽生活公众号关于低碳水饮食等原创内容
「碳水怎么吃、减肥最快？」、「怎么知道这些食物是不是低碳水」、「低碳水怎么搭配运动」，围绕低碳水饮食和健康理念，野兽生活在网上产出了大量的科普文。
凭借着高质量、持续内容的产出，野兽生活早期聚拢了一批粘性较高、对低碳水饮食认同的用户。
到了 2016 年中，野兽生活在北京开始试水线下餐厅，定位低碳水无麸质健康饮食。
餐厅开了之后，有很多线上读者会专程跑到店里，或是点外卖购买。
运营了一段时间，创始人程鹏发现了一个问题：餐厅可以解决体验的问题，但大多数野兽生活的受众——即被公众号吸引过来的流量实际上是分散在全国各地的。
▲野兽生活最早的线下餐厅
对于这些认同低碳水饮食理念的用户来说，一来没办法实地体验野兽生活的餐厅和产品，二来看完了野兽生活的科普内容，但苦于找不到匹配的产品。有很多精准的线上流量，但需求得不到匹配。
所以野兽生活决定转战线上：做电商业务，为用户提供符合低碳水饮食理念的产品。
可以说，野兽生活自诞生起就有很强的内容属性。原创内容是野兽生活早期阶段的获客途径和壁垒，很多读者直接转化成了消费者。
创始人程鹏告诉品牌星球，一直以来野兽生活在营销投放上花费都比较少，单月 GMV 做到 800 万的时候，也没有花太多市场预算，推广投放主要消耗在淘系站内直通车、超级推荐等常规手段，与此同时，长期依靠内容吸引来的用户，和野兽生活之间保持着较好的信任。
目前，微信公众号仍是野兽生活的主要内容输出平台。截止 2019 年 8 月，野兽生活全网粉丝数量超过了 60 万，单月产品复购订单占比超 40%。
▲野兽生活理想燃料系列，主打功能性饮食

品类差异化的力量

2017 年 6 月开启电商业务后，野兽生活推出了第一款产品——防弹咖啡，这款产品目前仍是野兽生活的明星和热卖产品。
为什么会选择防弹咖啡作为首款产品切入市场？
创始人程鹏告诉品牌星球，
  • 首先，防弹咖啡在国外非常受欢迎，受到了很多科技公司和明星名人的喜爱；
  • 其次，防弹咖啡很符合野兽生活低碳水的理念。最早在做餐厅的时候，很多人会专程到店里来点一杯防弹咖啡，这款产品比较受欢迎；
  • 防弹咖啡在国内市场还不普及，这个概念和产品都很新。作为一个新品牌，需要建立一个市场的先发优势。一个新品类的推出可以建立很强的品牌差异化，也能迅速占领消费者的认知。比起做一款鸡胸肉、全麦面包，防弹咖啡有明显的差异性。
▲野兽生活的防弹咖啡
从一早开始，选择防弹咖啡新品类切入市场，野兽生活走的就是市场差异化竞争的路线。
国外防弹咖啡风行正盛，国内市场却处于空白。野兽生活抢先发布防弹咖啡，可以说早期它甚至定义了国内防弹咖啡这个品类，在产品设计、定价、原料、包装等方面都占有先发优势。
有点类似于可口可乐，以全新品类切入市场，占领消费者认知，受众对于可口可乐这个品类的认知基本等同于对品牌的认知。很长一段时间，防弹咖啡都可以算是野兽生活的一个标签。
产品上，野兽生活也并不急于拓展品类，而是注重产品迭代。
光是防弹咖啡这个系列就经历了五次迭代：从最早期比较简陋的自制手冲版，到胶囊装、再到粉冲泡和瓶装版，野兽生活走的路线是：持续迭代和打磨产品，把单品做成爆款，爆款做成经典款。
▲防弹咖啡产品的迭代史
防弹咖啡产品给野兽生活建立了品牌强认知，而在品类之外，能看出的是，野兽生活在产品本身也很注重差异化竞争。
拿 9 月份推出的丢糖鱼肉面举例，国内大多数代工厂提供的调料包会含有白砂糖或糖浆，而为了要遵循低碳水饮食的理念，做到无糖低碳水，野兽生活没办法从代工厂进货现成的产品，而是要重新配方和生产；另外野兽生活把深海鱼肉做成即食拉面，创新性较强，市面上过去没有类似的产品，产品没那么容易被抄袭。
产品研发耗费了更多时间和精力，成本也更高，但优势在于产品足够差异化，也有一定门槛。
▲丢糖鱼肉面：把鱼肉制成拉面
程鹏认为食品饮料行业不存在太大的黑科技，更多拼的是时间差，谁先跑在前面，先占领这块市场。为此，野兽生活也搭建有自己的内部产品团队，目前规模在 20 人左右。
品牌星球观察了国内低碳水饮食和代餐类市场，随着健康饮食观念的普及，近年这个领域出现有大量新品牌，尤其是在细分的代餐领域，比如说 Smeal、若饭、超级零和 Wonderlab。
▲ 点击可查看大图（排名不分先后）
天猫官方数据表示，今年双十一期间，包括野兽生活、超级零、非糖、乐纯在内的新兴健康饮食品牌带动了天猫天然粉粉类目 50%以上的增长。
野兽生活也看到了这个不断上涨的消费和饮食趋势。2018 年它推出了新品牌「丢糖」，把日常高碳水高糖分的食品进行了无糖低碳的改造，更能满足大众化的减脂需求，之前防弹咖啡、能量棒系列主要针对的是功能性饮食需求。
就在刚结束的双十一里，野兽生活当天销售额超过了 910 万元，同比增长 424%，旗下两个品牌「理想燃料」和「丢糖」都排在了天猫粉粉类目的前十。很明显能看出，丢糖系列的升级为野兽生活贡献了不少销量。
▲天猫双十一粉粉类目 TOP10

从传统快消品类拓展到跳出品类限制

从新品类切入市场，做出爆款后，再逐步开发拓展新产品线，这是很多快消品的做法，2019 年之前野兽生活走的也是类似的路线。
去年底，野兽生活复盘整个业务时发现：女性用户占比更高。
从内容阅读用户来看，有 60% 是女性，最终下单购买产品的人群里，女性用户占比达 80%，程鹏告诉我们，这些女性消费者主要集中在一二线城市，以 20-40 岁为主。
野兽生活认为，女性消费者购买这类功能性、低碳水产品，就像是购买护肤品和化妆品一样，目的是想要变瘦和变美。
所以野兽生活提出了一个问题：这批女性消费者购买产品背后真正的需求是什么？
回答是：减脂。
这也就自然引到了下一个问题：怎样做才能满足消费者的需求？相比于其他减脂类产品，野兽生活的差异化是什么？
回答这个问题前，品牌星球先总结回顾下一般减脂消费品类拓展的路径和打法：
1、丰富产品线，依靠多元化产品组合满足消费者需求
这是大多数品牌的做法，丰富产品结构和组合。以减脂类产品为例，淘宝上很多商家最普遍的做法是：鸡胸肉+全麦面包+代餐棒+代餐奶昔……
这种品类拓展的模式：产品本身差异性不大，更多拼的是性价比，以及 SKU 足不足够丰富能满足消费者的需求。
2、围绕目标人群拓展品类
比如说 Wonderlab，定位美妆营养品，从减脂代餐产品到女性口服液，主要是围绕女性消费者进行品类的拓展，所以存在有比较大的跨品类现象。
3、基于功能性和原料的品类拓展
这种路径比较特殊，全棉时代是一个例子，主要原因是全棉时代母公司在棉花上的优势，全棉时代建立了一套从棉花采购到棉花生产的全产业链模式。
最早从母婴品类切入市场，全棉时代后来基于棉的优势，开始围绕棉这种原料开发服饰、家清日化等多品类产品，实现了跨品类，多场景的覆盖。
除了以上三种路径，还有别的可能性吗？
再回到减脂的需求上，野兽生活给出的答案是：围绕减脂这个需求，跳出品类限制，为用户提供减脂的全套解决方案。
针对解决方案这个模式，野兽生活给我们举了个例子：易到打车和滴滴打车。
易到主要业务模式是商务出行的网约车服务，提供出行方式的一种选择；滴滴旗下除了快车、专车，还提供顺风车、出租车、单车和代驾等服务，最终解决的是用户从 A 点到 B 点的问题，为出行提供解决方案。
回到野兽生活，它想要帮助用户减脂，所以不是单一依靠一瓶奶昔、一个品类或场景就可以解决的，尤其减脂瘦身本身就是一个需要一定时间周期才能完成的任务。
野兽生活认为，传统国内减脂代餐食品的方法太过于反人性，有些产品口味不佳不说，还需要消费者有很强执行力和意志力。因此从减脂需求出发，野兽生活认为提供「内容+产品+服务」的解决方案更可持续，也更能达到减脂的效果。
内容上：基于低碳水健康饮食的理念，为用户提供减脂过程中需要了解的各种知识和课程；
产品上：旗下「丢糖」系列进行了升级，提供套餐，不仅提供单一类产品。新的「5 日营养套餐」系列覆盖早中晚、下午茶等多个场景，有鱼肉面、菜花饭、奶昔早餐、坚果补给包零食等跨品类产品。
服务上：未来野兽生活想要提供一系列减脂服务，比如说帮助用户体重管理、规划饮食的工具、营养教练等线上指导服务；目前，这部分正在内测当中。
▲野兽生活旗下丢糖新系列，提供 5 日营养套餐

新消费时代的壁垒是什么？

野兽生活认为，今天做快消品已经变成一件门槛很低的事情。
从供应链角度看：有越来越多成熟的代工厂，供应链发展趋向成熟，且很多工厂产能过剩，除了大品牌，也愿意接小品牌的单子；大多数品牌依托于上游供应商的能力开发产品，同质化严重。
渠道端：现在有了天猫、京东等电商平台，渠道的门槛大幅下降，所有品牌都可以开店，直接触达消费者；
营销方面：依靠传统央视或传统媒体打广告的时代过去了；互联网流量分发的基础设施逐渐完善，线上大量 KOL 的兴起，以及抖音、小红书等媒介渠道的出现，广告营销的方式更多样，市场投放成为了快消品团队的标配能力；
野兽生活创始人程鹏认为，过去食品饮料领域会诞生百亿甚至千亿级别的大公司或大品牌，比如像可口可乐和雀巢，很大程度是因为生产研发、营销和渠道的壁垒较高，市场竞争少；
但基于以上环境的变化，新品牌诞生的难度降低，同质化竞争加剧，品牌的天花板也随之下降，今天的新品牌很难成长为像可口可乐这样的巨型公司。
所以野兽生活向自己提了一个问题：今天新的消费时代下，做食品饮料的壁垒是什么？
野兽生活做出改变的地方是它的商业模式：围绕目标人群核心的减脂需求，提供「内容+产品+服务」解决方案。
在内容和产品上，野兽生活此前已经有了一定积累，原创内容加上差异化的产品初步建立了品牌认知和市场壁垒，如今再加上服务链条，从品牌星球观察看，这种模式在国内食品饮料领域还属于首例。
国内快消品类里还没有见到类似的模式，互联网领域里有很多可借鉴的案例，比如说 Keep。从内容起家，在提供运动健身指导视频外，Keep 还拥有自有电商渠道和线下健身空间，线上也会提供教练指导服务，用「社区+工具」的方式粘住用户。
国外健身领域里典型的案例是 Peloton，不单是卖单车健身器材，Peloton 在硬件基础上开发有一套自己的软件系统，配合每月提供的会员内容，一起打包售卖给消费者。除了硬件本身的价格，用户每月还要支付固定的会员费。
2019 财年，Peloton 收入规模达到了 9.15 亿美金，总计卖出超过 57 万台家用健身设备，线上订阅用户人数达 140 万，用户粘性很高，留存率达 95%。
▲ Peloton 在传统单车基础上，增加了健身软件+会员内容和服务
除此之外，国外的快消品牌里，此前我们报道过的口腔护理品牌 quip 以及宠物公司 Bark & Co.也采用了类似的模式。
quip 从电动牙刷做起，按月给用户寄送新的刷头和牙膏，同时还会通过邮件、社交媒体等平台，发布原创视频，普及口腔护理方法。在服务端，quip 还开通了 Dental Connect 平台，会员可直接对接牙医，进行护理咨询。quip 用户还可以在品牌 App 里预约牙医、购买牙医护理保险。
quip 围绕牙医护理领域给消费者提供了一整套解决方案。
相关阅读：2019 年美国 20 个最具创新力品牌
解决方案的好处是让让内容、产品和服务之间产生了有机的联系，也能更好把用户沉淀下来，围绕需求点，品牌还能有更多业务的拓展空间。
从传统快消的打法跳出来，不受品类的局限，野兽生活值得借鉴的地方是，弄清楚用户核心需求后，如何差异化竞争，建立自己的品牌壁垒。尤其是在今天新消费品牌爆发的时代，构建自己的竞争力是所有新品牌都要解的一道题。 BRANDSTAR

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