从母婴洗护切入，天然洗护品牌 Officina Naturae 开拓中国市场

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近期品牌星球接触到一个来自意大利有机洗护的品牌 Officina Naturae，中文名叫「奥意娜」。去年它刚刚进入中国市场，先是入驻了天猫旗舰店，接下来即将入驻小红书跨境商城。

Officina Naturae 于 2004 年在意大利里米尼创立，两位创始人此前都是 Fairtrade International（公平贸易标签国际组织，FLO）的员工，也都是化学博士，创立品牌的初衷是想要打造一个天然安全，具有高道德和社会责任标准的洗护品牌。

Officina Naturae 主要覆盖家居清洁、化妆品、宠物护理、婴幼儿洗护四大品类，其中婴幼儿洗护和家居清洁类是主打。比较值得关注的是，在进入中国市场后，Officina Naturae 选择首推婴幼儿洗护产品，从母婴洗护切入中国市场。

产品和品类的策略在营销推广上也有对应体现。目前，Officina Naturae 在中国市场还处于非常早期阶段，没有大规模进行市场营销和拓展，能够看到的推广动作是在抖音和小红书上与混血宝宝有合作，投放了抖音上很受欢迎的中法混血「小GeoGeo」和小红书意大利混血「Zicola」。此外，还和微博旅行博主「大圆」等 KOL 有合作。

Officina Naturae 告诉品牌星球，接下来会计划和年糕妈妈合作，从内容、商城、物流等方面拓展中国市场。

Officina Naturae 目前覆盖两大细分类目：母婴护理和天然洗护值得关注。进口消费品市场中，母婴用品是仅次于美妆个护类产品的第二大消费品类。从德勤研究报告显示，虽然逐年占比略有下降，但整体母婴市场依然保持增长，2018 年占比为 19%。

图片来自德勤研究，点击可查看大图

尤其是母婴行业增长的红利来自于消费升级的变化，即母婴用户更愿意花高价格购买高品质的产品。据凯度咨询调研数据，2019 年上半年，可比口径下中国母婴快消品市场同比增速达到 14.2%，高于快消品市场整体增速（+5.4%）。

其中，母婴产品价格提升（贡献+10.3%，2017年为+2.2%）是最主要增长贡献因子，而人口因子（城镇宝宝数量）贡献已下降至+3.3%。报告分析认为，国内新生儿人口下降影响已经显现，人口红利不再是未来的增长点，消费升级将取代成为母婴行业主要增长动力。

母婴品类本身的特殊性，这类消费者购买产品时更愿意从安全和品质角度考虑，价格敏感度低，像 Officina Naturae 这类主打有机天然概念的洗护类品牌近年也持续在市场走红。

Officina Naturae 产品的特点主打天然无污染，从种植、采摘到生产都是在自己的意大利农场进行。品牌表示，原材料的种植土壤都经过了欧盟最严格的的 ICEA 生态生物有机认证，有机成分到达 95%，不含农残物、不含重金属镍，保证从原材料的种植环境入手对产品负责。

除了产品外，在生产加工过程中，Officina Naturae 遵循可持续环保和公平贸易的理念。比如说， Officina Naturae 的外包装原料是生物塑料，从甘蔗和蔬菜中提炼获取，可实现回收和再利用。在供应链端，尽可能缩短生产链条，选择短距离可获得原材料，比如说意大利本地生产的橄榄油，取代需要长途运输的椰子油和棕榈油。

Officina Naturae 在意大利本土 500 多家超市，天然护肤品及婴幼儿用品专卖店有售卖，在欧盟有将近 1500 家门店，从去年 Officina Naturae 进入中国市场，委托 Bteam 团队（杭州新熹）独家代运营。

目前，国内洗护母婴市场总体可分为三大类：一类是国内外老牌玩家为主，像是贝亲、强生，国产品牌则有郁美净、青蛙王子，主要在 2010 年前成立，这些品牌大多品类全，有比较丰富的渠道资源；另一类是像 Officina Naturae 这类跨境小众品牌，大多走高端路线，主打天然有机、植物成分，比如说宫中秘策、艾维诺Aveeno 和 Evereden。

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