即将在上海开店的 Brandy Melville 能继续获得中国女孩的芳心吗？
今年 4 月，受全球青少女们青睐的服装品牌「Brandy Melville」在开通中国官网后，又在上海开出了在中国大陆的首家 showroom。
店铺选址并不在传统商场，而是藏在长乐路的小巷中，并且只在周末开门。
两层高的小洋房内，水泥色的墙壁与白色货架上摆满了各式简单风格的小码衣服，门外的上海风景壁画涂鸦颇具趣味感，而前来「探店」的队伍，已经排到了马路边。
▲ Brandy Melville 在上海长乐路的 Showroom   图片 via 阿斯加德王子呀
一开业就吸引了年轻女孩们疯狂打卡的 Brandy Melville（以下简称Brandy），到底是什么来头？
当你初次看见身穿 Brandy 的女孩们或是品牌在 Instagram 上发布的照片时，或许你会联想到美国西海岸的艳阳、沙滩、海浪这般的度假场景。
这个颇具加州风情的品牌，实则由意大利人 Silvio Marsan 与他的儿子 Stephan Marsan 1970 年在欧洲创立。创立的灵感来自于一个恋爱故事：Brandy 是个美国女孩，Melville 是个英国人，他们在罗马坠入爱河。这也是为什么品牌名称中间有💗的原因。
▲ Brandy 衣服大多是基本款，短上衣、短裤、连衣裙。
在意大利开设了 40 家店铺后，2009 年 Brandy Melville 进入美国，在加利福尼亚大学洛杉矶分校附近开设了第一家店，目前在加利福尼亚拥有 11 家门店，东海岸拥有 6 家，夏威夷拥有 1 家。
2014 年，美国投资银行 Piper Jaffray 做了一次关于美国青少年购买偏好的调查，Brandy 名列第一，被评为最受美国年轻女孩们欢迎的品牌。
在欧阳娜娜、宋祖儿、Taylor Swift、宇宙博主 Chiara Ferragni 等一系列明星的穿搭中随处可见 Brandy 的身影。有分析师估计 Brandy 2015 年的销售额约 1.25 亿美元，年增长率为 20％至 25％。
▲ Brandy 登上美国女生喜爱服饰排行榜（点击可查看大图）
Brandy 的定价介于 Forever 21 与 Urban Outfitters 之间，T 恤和裙子在 20-40 美元左右，许多短上衣不到 30 美元，一些三角背心甚至只需 11 美元。大部分 Brandy 的购买者——高中至大学的年轻女孩们而言，她们可以用稍便宜的价格买到想要的时尚感。
「如果一个女孩没有 Brandy Melville 的衣服，那真的是一件不正常的事情。」南加州大学的学生 Renaldo 在她的博客里写到。
对年轻女孩们来说，Brandy 似乎有种邪教般的吸引力：女孩们会把 Brandy 的包钉在墙上作为装饰品，在 Instagram 上标记 Brandy 的衣服，女孩们会为了拍一张自拍然后分享而跑去到店里。
一刀切的尺码定位策略

如今，品牌们纷纷用各种手段追求包容性、生怕被冠上各类歧视污名。
在倡导包容性、多样化的市场环境下，Brandy 却始终延续它多年来一贯执行的尺码策略——大多数只卖一种尺码：S。这一引发了诸多争议的尺码策略也是其热度提升的原因之一。
虽然时尚界长期以来都对苗条身材有偏爱，例如瑜伽运动品牌 lululemon 承认，大尺寸不是其战略的一部分，它确实只提供 0 到 12 的尺寸。街头风格品牌 Abercrombie & Fitch，决定忽视超重的孩子，只卖 14 号以内的尺寸。
但很少有品牌像 Brandy 这样表现出了如此强的尺寸排他性，女孩们需要有一个 25 英寸的腰围，才能穿入 Brandy 唯一尺寸的牛仔裤。美国疾病控制和预防中心 2012 年调查报告显示，在美国，绝大多数 16 岁的女孩，平均腰围在 31 英寸。
有顾客认为一种尺码能够使购物变得更容易。当你进入 Brandy 的店铺，你不需要花时间比对不同的尺寸，你只需要考虑衣服是否是你喜爱的风格，把重点放在款式搭配上。
但更多还是对单一尺码策略的批评，认为一种尺码策略有肥胖羞辱的倾向，使不够苗条的女孩们在与同辈比较时感到了更多的压力。它会增加年轻女孩们使用不健康体重控制手段的概率，例如禁食、催吐和服用泻药。
南加州大学本科生 Rini Sampath 曾在校园报纸上刊登了一篇标题为「Brandy Melville 激发了身体畸形恐惧症」的专栏文章，文章认为一种尺码政策暗示了 S 码才是理想的体型，其他尺码的女孩是不受欢迎的，这对女性的自尊心伤害极大。
Brandy 的负责人 Jessy Longo 回应一刀切政策说，「我们可以满足大部分人，但不是所有人。一刀切政策可能使某些人选择不进入店铺，但一旦你进入店铺你就会找到你需要的东西，即使它只是一个包。」
在营销层面，Bloomberg 的 Lisa Marsh 认为一刀切政策在心理学上制胜。
「它为品牌带来一种独特的光环。喜爱它们的青少年正想通过这种『与众不同』来展示他们的美丽、独特和优秀的时尚品味。」
时尚往往离不开一种神秘感或独特性，Brandy 抓住了千禧一代希望能在同龄人中脱颖而出的心理，通过尺码策略打造差异性，从而吸引和维系它的顾客群体。
市场营销学教授 Marcus Schögel 将一刀切政策看作是驱动器，「它创造独特的功能并提供排他性，排他性很傲慢，但有时能够让品牌增长得更快。」
Brandy 并不是唯一一家执行单一尺码政策的品牌，洛杉矶时报报道，「Maxfield」和「Fred Segal」这样的时尚前卫精品店几乎没有超过 10 号码数的任何商品，而在设计师商店中，超过 6 或 8 的尺寸往往就像违禁品一样被藏在后面。
风格比 logo 更重要
通过极具风格的产品、社交照片、店铺设计，Brandy Melville 塑造了高识别度的品牌调性，在年轻女孩们心智中占据了一席之地。
在竞争激烈、同质化严重的时尚行业，独特的品牌个性形成，是建立市场区分度，培养具备黏性的消费者客群的关键所在。典型的如日本服饰品牌「Earth Music&Ecology」主打自然系森女风，英式乡村风格品牌「Cathkidston」则以碎花为标志性装饰图案。
Brandy 的服装风格多为基础款，以简约休闲、清爽舒适为特色，透着一种「日常感」。
大部分服装为低饱和色调，似乎有一种漂洗过的褪色感。上装多为露肚脐的紧身短 T 恤、背心、吊带等，能很好地展示身材。下装以直筒短裙、高腰牛仔和工装裤为主要款式。以纯色风格为主，除格纹、小碎花、条纹外，几乎很少能看到其他的装饰性图案。面料十分轻薄、柔软，可拉伸性强。
与很多青少年潮流品牌相比，Brandy 没有将 logo 作为品牌主要识别标志，而是以服饰款式作为独特的产品风格。
Piper Jaffray 公司副总裁，全球时尚和生活方式品牌资深研究分析师 Erinn Murphy 说，「Brandy Melville 不是一个以标识为导向的品牌，风格更加重要。」
一种尺码策略也是其保持固定化风格的关键。同一款式的衣服，可能会因为尺寸差异而形成完全不同的风格，例如超大尺码会给人「慵懒男友风」的印象，而 Brandy 的小尺码则能很好地展示出身体曲线，更加地女性化。
Brandy 还通过统一化的场景氛围及人物形象在社交网络上强化其形象。
场景上，Brandy 产品背景多与特定元素、地点相关，如阳光草地、码头海滩、游乐场、咖啡馆、闺蜜出街等，照片中的女孩们拥有苗条身材、长发长腿，她们沐浴在阳光下，或随意地行走在街头，整体营造了一种 LA 的生活方式氛围：轻松、慵懒、自由、奔放。
▲ 具备鲜明特征的 Brandy 女孩：金色头发、蓝色眼睛、苗条身材、长腿、裁短上衣与紧身牛仔短裤
而这些身穿 Brandy 衣服的女孩们也被称之为「BrandyGirl」，这甚至成为了一个社交网络上的「新名词」，在 Instagram 上有 1.2 万条标签，小红书上，也有近 1000 条关于「Brandy 女孩」的笔记。
门店装修、细节方面也可以看出 Brandy 对品牌调性的严格把控。
Brandy 的店铺呈「ins 滤镜风」：漂白的木纹墙壁，水泥或浅木色地板，奶油色、灰蓝、灰玫瑰组合成的柔和色调风格，颜色统一的陈列看起来简约清爽，员工们也是典型的「Brandy 女孩」形象。细节上，用于店铺陈列的衣架为可再生的纸材料制成，既轻巧又具环保性。店铺整体散发出一股年轻而轻松的青春气息。

消费者和员工的双重身份

对服装品牌而言，产品设计团队决定了服装的整体风格走向，而风格则是服装品牌打造差异化的核心。
Brandy 的产品研究团队不是多年设计经验的资深服装设计师，而是由 15 岁到 20 多岁的年轻女孩们组成。她们都是 Brandy 的忠实粉丝，因社交网络上的照片受到关注，从而被招募加入产品研究团队。
她们会集体讨论决定关于衣服的款式、颜色、袖长、面料、裁剪方式等方方面面的问题，她们的双重身份使之能站在顾客的视角来研究产品，真正理解并生产出目标群体想要的款式、风格，这也是 Brandy 的产品风格始终保持统一，并深受目标群体喜爱的原因。
产品设计团队的成员，16 岁 Kjerstin Skorge 介绍说：「我们会提出我们认为会受欢迎的设计想法。这很有趣，因为我们把我们认为很酷的东西放在 T 恤上展示出来。」
这一策略与 Brandy 一直以来以照片分享为主的传播方式有关，它使得消费者、员工、模特三者可以随时互换身份：品牌通过顾客在社交网络上分享的照片找到钟爱 Brandy 的粉丝们，并邀请她们成为品牌团队的一员——产品研究团队或店铺店员，员工们日常工作之余也会作为模特为品牌拍摄照片，发布在社交网络上。通过这一机制，品牌进一步拉近了与消费者之间的距离，使得两者的关系变的亲切而紧密。
Youtube 视频「在 Brandy Melville 工作是怎样一种体验」拥有超过 129 万次的观看量，在所有 Brandy Melville 标签的视频中居于前列。
资深的 Instabrand 
创立于 1970 年的 Brandy 直到 2015 年才在全球开出了约 95 家实体店铺，与拥有上千家店铺的 H&M 和 Zara 等快时尚品牌相比，线下渠道体量明显过小。
Brandy Melville 称其营业额大部分来自数字销售渠道，而非实体商店。社交媒体与口碑传播才是它与消费者沟通的主要方式。
如今，Brandy 官方的 Instagram 账号拥有 388 万粉丝，日常互动率很高，以其体量和 H&M、Zara 对比，日常互动率要远远超出这两大品牌。可以说，Brandy 是一个不折不扣的 Instabrand。
▲ Brandy ins 日常点赞互动率很高
今天社交媒体时代，Instagram 对品牌的重要性不言而喻。但其实从很早开始，Brandy 就开始依靠 Instagram 进行营销传播，2014 年它就曾被 BloomBerg 评为「Instagram 首个成功的零售品牌」，这也成为了它品牌营销传播的一大策略，一直以来延续到今天。
没有传统的广告投放，也没有专业的广告模特，用于社交传播的图片均来自消费者或员工，品牌会给予照片提供者相应的金钱报酬。2017 年，金融时报将 Brandy Melville 的成功称之为是「Instabrand 的兴起」。
点击可查看大图
与大部分服装品牌邀请专业模特和摄影师，拍摄造型巧妙、精美的高级时装照不同，Brandy 在 Instagram 的照片，就像是普通女孩的日常社交照片，用手机拍摄，VSCO 等软件调色，带有一种复古的胶片滤镜感，甚至像素都并不清晰，但描绘的画面却有着一种真实和自然感。
你似乎会以为自己关注了某个网络红人，而不是品牌的官方账号。
▲ Brandy 在 Instagram 上的图片
这一图像风格也与品牌试图表达的信息一致：图像中出现的那些受欢迎的，美丽的 18 或 20 岁的年轻人并没有遥不可及，你也可以成为她们。
Brandy 以一种零距离的方式与消费者沟通，将品牌打造成「有感情的人」：女孩们的好闺蜜。
此外，每一张照片都会标记提供者，关注者们可以进一步发现与关注和自己有相同审美、品味或是个性的「BrandyGirls」，无形中建立了 Instagram 平台上具备一定排他主义的隐形消费者社区。这一社区内，品牌与消费者，以及消费者之间不断的互动、交流，以高粘度的形态连接在了一起。
可以说，Brandy&Melville 的成功是建立在由单纯的喜欢而自发分享的基础上，即口口相传的模式。
包括在中国官网微博上，Brandy 也似乎在以一种「Instagram」的方式运营：每一条推文只是简单地由一张照片以及 #BrandyMelville# 的标签组成。
▲ Brandy 的微博：基本上只发上一张图片，带上标签，但互动率非常高，粉丝很活跃
在今天以社交媒体为王道的营销环境下，Brandy 的微博运营多少显得有点「漫不经心」，甚至称不上运营：没有精心策划的活动，也没有精良制作的图片或视频。
即便如此，推文依然有着高点赞率与互动率。这多少能看出 Brandy 在中国市场的粉丝积累和品牌影响力。至少从网友留言能看出的中国消费者对 Brandy 的期待。
Brandy 官方也已经通过微博平台透露了大陆首家实体门店的计划，门店将落地上海安福路上，目前正在招募店员中。
与此同时，Brandy 也相继在中国市场开通了官网，入驻微博、小红书平台，并在线下开出 showroom 来测试消费者反应。
随着 Topshop、New Look、Forever 21 快时尚品牌纷纷退出中国市场，许多人认为快时尚风头正好的时代已经过去，以高性价比和上新速度快为首的打法在中国市场失灵。Brandy Melville 选择在这个时候进入中国市场，还能维系它在欧美市场的热潮吗？
尤其是基本款、品牌单尺码的产品策略是否也能在中国行得通？离开了熟悉的Instagram，中国多变复杂的媒介环境下，又该怎样利用好中国社交媒体，去和消费者沟通？
这些问题都一一摆在了 Brandy 的面前。从 Brandy 中国粉丝的活跃度来说，似乎这些都不算什么难题。而我们好奇的是，Brandy 的粉丝数在中国究竟有多大，粉丝之外的年轻女性消费者也愿意为它而买单吗？毕竟受众规模才是决定它生意能做到多大的基础。BRANDSTAR
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