专访轻珠宝品牌 KKLUE：我们需要怎样的女性主义品牌？

除了拍广告片和写文案，女性主义品牌还可以做什么？

品牌星球近期接触到一个定位职场女性的轻珠宝品牌 KKLUE。KKLUE 从创立之初，就将女性主义放在了品牌的核心，也由此发展出一个粘性很高的女性社群。

我们采访到了创始人 Kellyn，聊了聊在头部非常集中的珠宝品类，作为一个新生的轻珠宝品牌，如何理解当代女性消费者？为什么要做社群？又是如何做到每年保持三倍增长，销售额破千万的成绩？

关键讨论点：

「一起团购买个东西，或者建立一个满员的微信群，就是社群了吗？」
社群不一定要是物理上的联系，那么 KKLUE 社群的连接是什么？
在当下的中国，消费品牌如何真正给女性赋能？

品牌名 KKLUE 由英文单词「Clue」，即「线索」演变而来。

「它代表着现代女性对自我和未知永不止息的探索。有时候『线索』是别人留下，但也可以是心中那道若隐若现的线，只视乎你有没有抓住它。」创始人 Kellyn 这样解读。

●KKLUE 创始人兼设计师 Kellyn

创始人 Kellyn 并非珠宝行业出身。她毕业后曾在香港上市公司任职三年，作为一个典型的中环白领，她意识到市面上找不到设计时尚、价格适中、真金真钻材质并且能和现代女性在精神上产生共鸣感的珠宝品牌。因此在 26 岁那一年，也就是 2017 年，她决定离开原来的行业，在香港创立了 KKLUE。

2017 年 KKLUE 启动，首先在香港开了一场线下的发布会，邀请了很多在中环工作的高级职场女性来到现场。当天有一半以上受邀而来的女性都购买了 KKLUE 的产品，并且很多人都买了不止一单。这给了 Kellyn 信心，证明 KKLUE 的产品和人群是契合的。

下一步，就是要去探索承接品牌的渠道。

在 2018 年初，KKLUE 参加了上海时装周的展会，进驻了不少知名的买手店，比如栋梁、小巴黎、安格，还合作了野兽派。但很快，Kellyn 意识到买手店虽然是一个很好的背书，在初期非常适合建立品牌形象，但是却未必是 KKLUE 最主要的渠道。买手店的客群大多是时尚潮流的先锋，而 KKLUE 真正的客群——职场女性们其实常常忙到根本没有空去逛线下店。

因此在 2018 年 5 月，KKLUE 就上线了淘宝和在香港的官网，开始去做线上电商。2019 年 5 月开启了天猫店铺，运营到今天，Kellyn 告诉品牌星球，2020 年线上的销售额突破千万元。在做电商的第二年 KKLUE 就已经达到了健康的正向盈利。

不过，Kellyn 也直言，目前 KKLUE 的电商平台更多算是流量的收口，而不是一个能够做品牌建设的渠道。

KKLUE 的产品价位主要在 1000-3000 元左右，而目前卖的最好的产品客单价已经 3000 多元了，这个价位更多还是依靠 KKLUE 在其他地方品牌建设的努力，电商则主要担任了搜索下单购买渠道的角色。

在定位上，KKLUE 自创了一个「轻珠宝」的定位。比传统珠宝（周大福、Tiffany 为代表）要更轻，也更年轻。

Kellyn 认为「轻」一是说佩戴感很轻，KKLUE 产品风格都是精巧细致，适合职场，十分低调，因此也不会觉得在胸前或者耳朵上很扎眼。

二则是人生态度上的「轻」。Kellyn 说 KKLUE 的顾客会买奢侈品牌，但不需要奢侈品 logo 去证明自己，而是愿意为小众、品质、设计、品牌理念买单。

KKLUE 的消费人群主要是香港、新加坡、海外华人，以及北上广这些一线城市的高级白领，但在二三甚至四线城市也在覆盖。消费者年龄层在 25-40 岁之间，有一定的消费力，愿意通过珠宝表达自我与风格，看重品牌的理念和价值。目前 KKLUE 已经在香港和深圳成立了办公室。

▍从黑白走向多彩，从素金钻石走向多元材质

今年 8 月，KKLUE 推出了全新的品牌形象。KKLUE 的 logo 由此前的简约黑白色转为了现在的 KKLUE 绿。

正如 KKLUE 自己的推送中向用户所描述的：这个颜色「在绿中有一丝黄色色调，简约中富鲜明，柔美中带张力，利落中求优雅。」

以下是 KKLUE 品牌升级的一段品牌自述，我们读后认为没有人能够比她们更好地描述 KKLUE 为什么做这次升级，因此将这一段完整保留在这里。

KKLUE 是由 CLUE（线索）演变而来， KKLUE 一路发展的过程，也正是一个不断探索的过程。当我们链接到更多 KKLUE Women 时发现，原来相较于黑白色，KKLUE 的女性性格拥有更多色彩，丰富立体，热情有趣，层次丰富，自信迷人。

LOGO「K」在保留原设计简洁的基础上，进行了更有艺术感的演绎。
将字母「K」两两摆放在一起，看上去就像是相邻的两棵树，它们各自的根相互独立，可是枝桠却又彼此呼应。就像现代女性之间的友谊，相互独立，又彼此支撑；互相包容，共同成长；同时也像一条女性的探索自我之路，路直路弯，风景独好。
女性力量是我们一直以来都在表达的，这个使命变得前所未有地更加清晰，因此 KKLUE 也启用了一个全新的 slogan ——『We Shine Together』，各自闪耀，互为光芒。

对女性多彩的认知也反映在了新系列产品中。

此前 KKLUE 的风格是细细长长，非常精致低调的 18K 金饰品。而在近期推出「Unlock」探锁系列时，绿孔雀石、黑玛瑙、红玛瑙、白贝母的材质让这条线的色彩非常丰富，也开始让 KKLUE 更加有品牌辨识度。

●KKLUE 探锁系列色彩和材质都非常丰富（右滑可看更多）

探锁系列推出后非常受欢迎，博主黎贝卡、Vlogger 你好竹子、时尚博主/创业者 Juju 等众多 KOL 都晒过她们自己的探锁系列和背后故事。

KKLUE 的时尚资源也非常好，不仅在成立两年的时间就和 Tom Ford 的活动合作，不少女明星，比如刘嘉玲、宁静、张雨绮也都戴过其产品。

▍不只是刻一个字母，而是找到人生关键字

「Unlock」探锁系列是 KKLUE 其中一个特别的产品——外表是一个小锁的样子，反面可以从 26 个英文字母选择一个刻上去，作为人生的关键字。

Kellyn 告诉我们这个系列激发了很多 UGC 的优质内容，目前 KKLUE 在小红书上近千篇笔记中，500 篇以上都是今年因为探锁系列新增的。小小的一个字母定制，就让用户产生了非常个人化的连接。

●小红书上关于 KKLUE 的笔记（右滑可看更多）

刻字母作为轻定制的形式其实并不算创新，但为什么 KKLUE 的探锁系列能够有这么好的效果，很大程度上要归功于产品的概念——「探锁人生关键字」。

KKLUE 没有只是推出一个个性定制产品，或者说让你送给你重要的人，而是提出了一个很巧妙且明晰的主题，「你的人生关键字是什么？」用户其实是做答者，也被推动着去思考：什么是我目前最重要的关键字。在提取出来之后，背后自然有一个个故事可以分享。

比如博主兼创业者 Juju 的关键字是「F-Focus」聚焦、专注于自己的生活，也是创业路上对自己的提醒。Woods木子啊的关键字是「Q」，是 Queen 也是 Quiet，做自己的女王，但对别人的生活方式要保持安静，不要随意评判。

●博主/创业者 Juju 的探索故事

对于品牌这次升级，Kellyn 在前期梳理的时候也用了提取品牌关键字的方法。对于 KKLUE 她希望第一个词是「Empowering 赋予女性力量」。

Kellyn 提到，去选择出这些关键词，往往是帮助你看清当下一个非常有效的工具，不管是她做品牌创业的道路，还是人生路上，会能帮助你筛选出最想最需要做的目标，不会被其他因素干扰。

▍KKLUE 的女性社群

「We are not only a jewelry company, we are a community. 我们不只是一个珠宝品牌，我们是一个社群。」Kellyn 这样定义 KKLUE。

KKLUE 在做的社群和现在品牌常爱聊的「私域」并不完全一样，最明显的一点就是 KKLUE 没有去拉十个八个微信群把用户放在一起，KKLUE 的社群甚至没有一个物理上存在的形式。

那 KKLUE 是怎么做的呢？

Kellyn 观察到品牌拉的群很少有人会说话，这里很大的问题在于，人们看着群里一个个头像仍会觉得和这些人是没有联系的，而 KKLUE 的目标用户往往生活中都很忙，更不会有空来做这样效率很低的社交。

「就像大学时你和舍友被分配到同一个宿舍，但这不代表你们就会自动成为朋友。」Kellyn 说道「没有精神共鸣的，不叫社群。」

因此，她认为社群应该是建立在价值观之上，是「Like-minded」志同道合的一群人，才会有归属感。

KKLUE 的思路本质上是通过不断的内容输出，以及线下各种活动作为载体，通过价值认同将这一群女性牢牢地聚拢在一起。

在 2019 年，KKLUE 推出了短视频栏目《How She Made It》（她怎么做到的？）邀请各界有所成就的职业女性来和 Kellyn 进行一个对谈，去分享女性成长心得和创业故事。

比如在第七期中，受邀而来的 Nicole 就分享了如何在职业低谷期找到自己真正心仪的事业的故事——在她刚来香港的时候，因为粤语不够好，没听懂「可乐加冰」的意思，就被老板一怒之下炒了鱿鱼。但在不断探索试错之后，Nicole 意识到自己也许不那么适合做支持性运营性的工作，于是进入了一家猎头公司，三年之内就做到年薪百万，现在已经自己创了业。

在职场中，男性很容易找到一个「Role Model榜样式」的人物，但是成功的职业女性却还不那么容易被看到。Kellyn 做这个栏目的初衷也是觉得，写再多的故事，都不如一个真实的人在镜头下表达真实故事来得有力量。

Kellyn 找到的女性嘉宾风格各异、各行各业，但都非常自信专业，充满温柔的力量，也非常符合 KKLUE 的风格。这些女性的故事反过来又对 KKLUE 的目标人群有一个正向的鼓舞力量，一点一滴传递着品牌的价值观，形成更深的情感链接。

线下活动是 KKLUE 的「隐形」社群显现的重要形式。

在 2019 年一年中 KKLUE 举办了 6 场线下活动。有的很别出心裁：比如在《一群很会穿白色的女人同时出现在艺术展，是怎样一种画面？》KKLUE 邀请了 VIP 的客人，一起穿着白色去参加白立方画廊的艺术展览。

有的带着一种自我突破的尝试：在 KKLUE 和法国买手店 Chateau Zoobeetle 合作的开幕 Party 上，KKLUE 组织了一场「穿耳」活动，为到场的女性现场打耳洞。

还有的非常走心，在 2018 年圣诞节 KKLUE 邀请不同身份的女性分组参加聚餐，比如职场妈妈组会互相分享自己成为妈妈的经历，有的甚至听到对方的故事感动落泪，聊到不舍得离开。

KKLUE 最初的增长就是这样靠一场一场的活动去做起来的，KKLUE 的很多客人也都互相成为了很好的朋友。

「社群是什么？如果我们坚持一个价值观，持续去传播它，而且有同行者不断加入去帮你传播这个价值观，那就是社群；用户买了 KKLUE 探锁系列，思考了同一个问题，并在社交媒体、朋友之间分享，向外传递着这个能量，那就是社群。」Kellyn 认为。

这样的紧密性是 KKLUE 的 DNA，因此在品牌升级之后 KKLUE 还会加倍投入资源和精力在社群上。这背后不仅仅是情怀驱使，Kellyn 也有很清晰的商业逻辑。

从数据上看，「By Referral」也就是客户互相推荐、口碑传播是 KKLUE 非常重要的获客方式，可以占到整体的 20%，这还都是 Organic（有机）的增长。珠宝本身就是很有情感的品类，这意味着 KKLUE 的客群情感认同很高，也驱使着 KKLUE 将社群放在核心运营模式。

但品牌星球也问到当 KKLUE 用户群规模变大之后，线下活动人数有限，还能够维持这种社群的紧密性和运营机制吗？

Kellyn 认为未来可以结合两种活动，一种仍是小型精品活动，让每个人都有发言的机会，更容易互相了解成为朋友，情感密度更高。另一种可以是每年一次的大会或者大型活动，给更多用户参加的机会。

她还算了一笔账，预算 50 万的情况下，可能刚刚够投放两位大博主，但这笔钱也已经可以在上海这样的一线城市做一个大型社群活动。

有一个很有意思的点，Kellyn 对 KKLUE 未来的想象，并不只是做成珠宝界的谁谁，而是希望以珠宝为情感传递的媒介，成为一个可以启发更多女性的平台，女性在这个群体中也能够互相帮助，互相支持。

正如 KKLUE 品牌升级后的 Slogan：We Shine Together，各自闪耀，互为光芒。

▍How She Made it —— 对话 Kellyn

因为 How She Made It 系列给我们印象深刻，品牌星球也跟 Kellyn 进行了一次 How She Made It 式的对话，聊一聊 Kellyn 创业背后更加个人的故事和思考。

B 代表 BrandStar
K 代表 Kellyn

B：是什么让你想要这样去做 KKLUE 的品牌升级？

K：其实品牌的升级也是我个人的成长。当年的我对于独立女性的理解，就是干练、黑白、优雅的。但随着个人成长，身边团队的增加。我看到女性除了独立自信的一面，还有热情的一面、落泪感性的一面、性感的一面，而这些面是交织在一起的，黑白真的不足以代表她们。

从品牌策略上来说，珠宝里太多品牌都是用黑白灰、莫兰迪色、裸色了，因此我们之前的形象和产品在品牌辨识度上比较弱，升级后的色彩性会让我们更容易被记住。

●KKLUE 首款定制丝巾，以品牌 logo 为灵感

从大趋势上来说，崇尚简约、不过时的设计依然没有错。但是今年疫情之后，相对于北欧高冷的感觉，消费者心态反而倾向于需要能量、需要治愈、需要 back to earth （回到自然）的感觉。因此不管是材料还是布料、色系选择，都会倾向于更丰富、更有活力的感觉。

KKLUE 这次的升级视觉依然以经典简约感的黄调绿色为基调，同时引入更丰富的颜色层次。

B：看 KKLUE 的公众号，我感到品牌是在用一种很有温度、很个人化的语气去写推送文字，你怎样定义 KKLUE 作为一个轻奢品牌和用户的关系？

K：我定义就是「平等」。

我们写文章的调性也是向和朋友一样去聊天，不想要教导式的感觉。我们可以去分享品牌的故事，嘉宾的故事，但不代表我们就是对的，也不会去随意评判用户。

说实话，在建设品牌的过程中最大的感触就是，我们和用户是互相滋养的关系，这也是 DTC 品牌很典型的特征吧。我们很多灵感都来源于用户。

比如我们三八节活动主题「He For She他为她」，就是来自我们一个用户的故事。她说她常常觉得，她不是家里的女权主义者，她老公才是。他一直愿意协助她、支持她辞职去英国读服装设计师的梦想。

品牌会影响消费者，而消费者反过来也在塑造品牌的发展。她们认可你的价值观，也在不断向外传播着价值观，你的客人就是品牌的一部分。

当代的奢侈品、轻奢品牌也都在慢慢放下姿态去和消费者更好地交流了，KKLUE 作为一个以社群和人与人之间联系为核心的 DTC 轻奢品牌更要去平等地互动。

B：怎么看待消费主义和女性主义之间的关系？一个珠宝品牌能怎样为女性赋能，给她力量（Empowerment）？

K：物品和人之间的互动其实很有意思。

举一个我们客人的例子。她在顶级咨询公司工作，但是状态却很不好，正在经历一段抑郁期。我们当时有一个系列叫「Heroine女主角」是用梯方钻来做的。因为梯方钻一般来说只能做一个辅石，但是我们通过设计让它成为中心，成为那个女主角。她本来没想买，但听了产品背后的故事以后就很有感触，后来戴着这个项链去了西藏，登上珠峰，在珠峰给我们发来这段故事。

●KKLUE 的新版女主角系列

还有一个客人很喜欢「Be Pink」系列，每次去谈判都会戴上，她觉得这一点点小东西让她看上去很棒，就更加有自信。合适自己身份的物件和产品可以带来「能量的互动」，而加上 KKLUE 一直以来传递的价值观「Empowerment给女性力量」，很多用户都说，当他们看到、佩戴、摸到这个饰品的时候，都会想起这些，有时候就会给她们力量。

珠宝只是产品形式，卖的是情感连接，是价值观，是自己和它经历的故事。

而能够不断给她们力量，KKLUE 品牌也要不断进步，借着品牌的势能去给女性带来更多机会。

比如 KKLUE 这次探锁计划中有一个公益项目合作的部分，叫做「焕新计划」。就是帮助退役的国家运动员和企业对接，让他们有机会探索在运动场外的潜能，打开退役后其他职业发展的可能性。

●国家游泳运动员郝泽西和贺贺因为焕新计划来到 KKLUE 做实习

KKLUE 就邀请了六位退役的女性运动员来 KKLUE 实习，参与运营、产品设计到营销推广，还推出了探锁系列旗下的运动员联名款。这次计划也邀请到了帆船奥运冠军徐莉佳担任首席体验官，还获得了澎湃新闻、腾讯新闻等媒体的报道。

●帆船奥运冠军徐莉佳担任首席体验官

B：作为一个创业中的女性，也接触了非常多的女性创业者，Kellyn 你对品牌星球的女性创业者读者有什么想说的吗？

K：第一，Be Fearless，无所畏惧。

我知道这听上去很老生常谈，但是在很多我看到能够实现自己梦想，「Made It」的女性身上，我看到的共性就是这一点——敢于去尝试，敢于去试错。

这一点看似简单，但和男性相比。在女性的成长教育中，比较少会被鼓励去探索、去冒险。女生听到更多的建议往往是稳定第一，或者要全面考虑，就会比较容易选择回避风险。

第二，可以在不同的阶段去寻找一个榜样人物（Role Model)。这既需要很遥远的启迪式的人物，也需要生活中跟你境遇类似的人，而后者有时候更加重要。如果她能够在现实中看到，接触到，甚至交谈到这样的女性，她就更容易去做出勇敢的选择。这就是为什么 KKLUE 要去做探锁系列，要去做女性社群，因为大家的彼此支持，彼此启迪，能够「各自闪耀，互为光芒」。

▍品牌星球观点

品牌去谈女性主义不是一个新的尝试，而 KKLUE 打动人的地方在于，它能让用户感受到一种「感同身受」。因为从产品理念，到社群建立、品牌活动，KKLUE 是真实地（Authentic）在体会、思考、传递对于女性主义话题的关心。

比如「焕新计划」就很特别。时尚或者珠宝品类总是会和明星、演员合作，却很少会看到女性运动员。其实她们身上的美和坚韧是非常独特的，而 KKLUE 愿意去挖掘，也同时产生了非常好的品牌内容。

很多当代趋势和价值观的兴起（比如女性主义，比如可持续），对于品牌不应该只是一个需要打卡的标签，而是因为现实生活中遇到的真实问题而存在。是真的关心还是喊喊口号，还是很容易被消费者分辨出来。真实性（Authenticity）是由每一个小细节搭建起来的。BRANDSTAR

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