【直播回顾】COFANCY可糖：在美妆细分品类中挖掘新机会｜BrandStar

在供应链这块，现在主流的美瞳分为两种供应链，一种供应链是属于韩国系的，整个生产效率相对较低，但是花色开发能力很强，另一种台湾是属于过去很多年一直为日本做代工，花色的开发能力相对来说比较弱，但是在批量化量产能力上面更好。产能方面，韩国 TOP1 的工厂每个月生产的片数在 200 万片左右，但台湾能达到 800-1000 万片。

所以我们是把两个地方供应链的优势做了一个整合，我们有一个专门位于在韩国的花色实验室，从各大工厂里面去搜集现有设计出来的好花纹，然后结合我们全网分析出来的用户需求的数据，从里面挑选，并且进行结合市场需求的改造，然后再拿到台湾去做批量化的量产。

品牌特点&运营策略

这是今年 618 之后的一些数据。「FAST」是数据银行，阿里经常用的一个指标。「FAST」指标里面的 A 是「相关兴趣人群的转化率」。从结果上来说，在 Z 世代人群的转化率里，我们现在排到了美瞳里面的 TOP1 。F 是你整个店铺可运营的流量，S 是你现有的会员总量，T 是你会员总量的活跃度。新品牌会比较关注的其实就是 A，在你买流量的情况下能不能做到更好的转化。

微信社群是我们一直在做的一件事情，前期用个人号先培养一群对品牌有深度认同感的极具粘性的用户，然后再用企业微信号来规模化持续这件事情。

这个是微博「超话」，超话其实属于半公域半私域的一种状态，主要用于引导用户晒单。

通过晒单会让用户形成我带了美瞳，我很好看，有很多人来夸我，我就会更愿意晒单，其他的用户看到大家带了之后很好看，还能被夸，就有更多人愿意晒单。所以这里也是前期去维持品牌在一群核心用户粘性的一个最关键的运营阵地。超话要和私域做联动，你的新用户在进入群里的时候，他可能只购买过你一次，对你并没有特别深的理解，但是当他看到超化这样一个氛围的时候，他会天然对品牌再一次产生好感。

我们前期还做了一些艺人合作，因为美瞳属于一个时尚类的单品，相对来说女团类的艺人植入的效果比较好。但实际数据上显示，真正在手机淘宝上搜索这些艺人名字，或者搜索他们同款的人真的非常少，可能每天只有个几百 UV。大家找艺人的时候，不要期待能带多少搜索，大部分人其实带不了搜索，但是能给一个新品牌带来比较好的背书。

在背书这一块，我们最开始做了两件比较有创意的事情。首先我们给自己的美瞳做了一个投保，在找到一个保险公司衡量我们整个产品供应链实力后，保险公司为我们的产品做承保。这样我们就有一张保单，保单的内容是如果我们的产品造成的任何比如说眼部疾病或者是眼部敏感之类的问题，保险公司会理赔。

其实做这件事的成本并不高，就几万块钱，但之后我们把这个东西做成了一张实体保单放在用户的包裹里，成为了我们前期宣传最重要的一个卖点。这个东西对于品牌，尤其是一个比较敏感医疗器械类的品牌冷启动来说，是一个很有力的背书。其次包括明星植入和明星合作，更多也是在早期为你的转化率提供帮助，然后提供一个背书的作用。

这个是我们跟宝丽来做的一个联名。

关于首页内容，大家可能想要首页上充满曝光促销信息，但是对于现在的消费者来说这样做已经没有什么效果了。跟大家分享一个数据。在 PC 版淘宝，详情页的停留时间是 120 秒，手机版停留时间差不多 60 秒，有了抖音和小红书之后，整个的详情页平均停留时间变成了 20 秒，所以其实用户真正的购买决策是在站外形成的了。

那站内可以去拉停留时间的更多其实是通过内容，让用户记住你跟其他品牌的差异。注意拉长和转化没有特别直接的关系，只是让他在有限的时间之内记住品牌跟其他品牌的差异化，因为购买决策其实今天已经转移到站外了。

02.

以美瞳为例，通过数据挖掘细分品类新机会及切入定位的方法

如何判断品类有没有机会

想跟大家分享关于品类选择的内容。品类选择还是挺关键的，因为选好了一个品类，在合适的时机下，能够帮助整个品牌快速增长一段时间（至少半年）。

• 第一，要通过一些数据指标去判断品类有没有机会，比如说这个事到底能做多大，以及现在是不是合适的入场时间；
• 第二，是希望大家知道这个世界上没有完美的赛道，每个品类都有自己的问题。我们要在最开始做之前想明白赛道里面最难的问题，就是指那些头部品牌遇到的问题，或者这个行业最难进入的壁垒问题。这些问题是不是团队擅长解决的问题很重要。因为如果解决好了的话，赛道里面最难的地方或者最有缺陷的地方，反而会形成自己的壁垒。
• 第三，基于感性的判断，要想清楚这个东西你自己到底喜不喜欢，能不能给自己带来美好的感受。这件事情可能听上去很玄学，但是对于消费品创业来说很重要。

核心参考的数据指标

说到核心参考的数据指标：

1. 基本面的判断。

大家都会想市场整体有多大、一段时间的增速率、渗透率。可以用的一个方法是用国内与对标成熟市场的渗透率来看。以美瞳为例，当时国内线上线下整个盘子其实只有 100 亿，不算一个大的市场，但线上增速能达到 40%。而渗透率方面就有很大的机会了，美妆的渗透率从 2016 年的 20%多涨到了今年的 50%多。当美妆的渗透率迅速增长，我们判断美瞳的渗透率也会迅速增长。同时对标亚洲其他黑色瞳孔国家，比如韩国、日本这些国家的渗透率差不多都在 80%。所以基于中国人口基数，我们判断渗透率的增长还是会带来很大的市场空间和潜力的。

2. 供给与需求关系的判断。

在高增速的情况下，可看一下高增速背后的原因，是不是市场出现了新的供给；在增速不够快的情况下，可以看一下市场现有的供给能不能满足消费者的需求，才因此带来的增速不够快，如果这样的话其实也可以考虑进入这个市场。

供给和需求的判断指标有两个：行业头部店铺的搜索 UV 能够表示市场的需求有多强；还有头部店铺的转化能够反映现有头部品牌的商品供给是不是出现了问题。同时，大家想看哪个类目也可以去租一下生意参谋，看一下流动性和集中度。

集中度是根据整个市场体量来看的，比如说整个赛道只有几百家的时候，你就看 TOP50 占整个市场盘子有多大，以及年同比（Year Over Year） 的变化。

对于美瞳来说，我去年看后发现美瞳当时天猫只有 300 家店铺，TOP 10 年同比（Year Over Year）的集中度是在降低的，这说明头部品牌遇到了问题。然后我又看了过去几年双 11 的数据，很明显的是 2016 年、2017 年、2018 年双十一 TOP 的商品全都是安视优、强生的 30 片装日抛，卖的很便宜，大家都是囤货心智买。但是在2020年的时候，TOP 的商品就已经不只是安视优了，而是出现了一些韩国与日本的品牌，说明用户对于花色有更多元的需求。如果一个行业的集中度在降低，其实也说明这个行业里的头部供给出现了问题，这个时候就应该判断你能不能满足消费者新的需求，把头部玩家让出来的份额吃掉。

流动性是指 TOP 多少的汰换率。一般流动性强也说明整个市场在经历一个变革期，或是头部不行了，但是腰部有些人起来，或是整个市场有一些流量的红利。这些都可以通过流动性能够看出来：

一是差异化感知率。这是一个比较不好对付的东西，大部分人会忽略掉，有两种判断方法：

• 如果一个行业增速快了，客单价是否增涨。如果增速特别快但是客单价不涨，这说明头部的几家开始打价格战，那这个时候我们要考虑一下是不是这个东西的差异化感知不明显。一个特别典型的例子是我 2018 年做一个报告的时候，当时宠物用品投资很火，所以我当时拉了一下宠物用品的数据，然后发现增速确实快，因为投资人的钱进来了，但是客单价没涨反跌，然后我就发现头部几家卖猫砂、猫草、猫玩具的，基本上价格拉不开差距，并且在大促的时候折扣会越给越低。这件事情背后反映一个核心就是动物不会说话，所以导致宠物用品的好与坏没有那么容易被感知到，导致这个市场比较难做出差异化，做出差异化的成本相对较高。
• 还有一个更简单的判断方法，不用看数据，你就去打听行业里面的头部玩家，大家肯定会直通车互相投对方的品牌词，你去看一下他们投对方的品牌词的 ROI 怎么样。如果 ROI 特别好的话就要警惕了，说明头部玩家之间没有特别强的差异化，或者说用户感知不到这种差异化。

消费品在最早期的时候还是要找第一，市场增速快；第二，最好行业缺乏好的供给，头部有分散的趋势；最后，要确保你的好供给、有差异化的供给能够被消费者精确地感知到。这样才是一个比较容易做的赛道和品类。

市场规律

还有一件事情就是刚才说的，品类里面最难解决的问题和最性感的问题，是不是团队特别擅长的？

举个例子，比如说饮料的 0-1 难点就在于资金门槛高，一个口味起订量几百万箱，对大多数人来说入行门槛高，对于有钱人来说就是壁垒。元気森林这个事情还挺适合创业成功过，有原始资本积累的创始人。

再举个例子，比如说美瞳最难的是度数和 SKU 太多，大多数人会觉得美瞳库存多，但对于数据驱动和运营驱动的团队来说可能是个优势和壁垒。所以一般来讲复购好的品类比较适合运营驱动的团队；风格化、容易塑造差异化的品类适合会做 branding 和设计的团队，比如说设计驱动的团队，其实更适合彩妆，而不是护肤。

对品类有感觉很重要