基于中国地方特产，「味BACK」希望打造大众化的国风特色零食品牌| BrandStar 访谈

「味BACK」创始人王致祥和我们分享品牌创业中的一些思考。

本周一，品牌星球上线了 BrandStar Live 第四期互动式访谈，邀请到了「味BACK」创始人王致祥和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。

「味BACK」品牌灵感诞生于一次旅行，坚持「好吃不贵中国风味」的品牌理念。

2016 年成立，「味BACK」定位做中国风味零食品牌，主打产品是具有地方风味的特色糕点、果干果脯、肉脯、坚果以及特色花茶饮等，如西湖龙井糕、厦门的肉脯等。

在「味BACK」看来，中国地方具有非常多品种丰富的地方特产和零食，但往往因为包装和口味上过于老旧，没办法满足新一代消费者需求。因此「味BACK」致力挖掘各地地方特产，在此基础上进行改造和升级，推向年轻大众消费者。

目前，「味BACK」有 50+不同品类的产品，上线不到两年的时间实现过亿元的销售额，成为 2019 年全网增长最快的零食品牌之一。

主力打造的两款标志性爆款产品中，网红爆款「咸蛋黄鱼皮」，创下天猫类目第一的成绩，现已开发出 10 种口味的鱼皮系列；首度开创月饼领域「大月饼」品类，上线第二年，售出 3000 万，有赞平台月饼品类销售第一。

2017 年，「味BACK」获数百万元天使轮融资，投资方为 ONES Ventures，2018 年完成数千万元 Pre-A 轮融资，由昆仲资本投资。

▲「味BACK」那么大团圆月饼

BrandStar Live 是品牌星球旗下一档 AMA（Ask Me Anything）开放式线上文字访谈栏目。每一期我们会邀请一位嘉宾（品牌创始人，或是品牌营销领域的从业者），和我们分享他在行业里的洞察和经验。

对访谈感兴趣的朋友，可以扫描下方二维码，回看 Live 访谈内容。

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从嘉宾王致祥的访谈内容中，我们挑选了精华部分，和大家分享，希望能给你带来启发。

访谈要点：

定位中国本土风味零食，「味BACK」把地方特产改造升级，目标成为大众化国风零食品牌；
以产品为主要创新驱动力，「味BACK」强调挖掘传统特产的亮点，在产品上做出差异化竞争。咸蛋黄鱼皮爆款本质上是产品创新驱动。
「味BACK」早期依靠朋友圈推广和销售，当前消费群体以一二线女性用户为主，小红书是品牌最大的种草平台，未来目标覆盖以年轻人为主的全网用户；
「味BACK」两位创始人背景覆盖产品+供应链+营销+渠道的整个快消品链条，渠道以自营为主，团队是内部培养。

以下为访谈精华：

定位中国本土风味零食，目标为大众化市场

Q1：2016 年底「味BACK」开始做自主品牌的时候，是如何来确定产品和品牌定位的，这个过程具体是怎样的？

相比日本卡乐比、白色恋人等国民品牌，国内的本土品牌在产品侧缺乏特色，「味BACK」定位中国本土风味零食产品，希望通过对中国特色大众零食进行升级改造，形成自有国风零食体系。这个定位也是一步一步趋于精准的，从早期的本土特产食盒，到自主开发风味零食产品和品牌。

Q2：现在国内零食市场竞争越来越激烈，你觉得「味BACK」主要的优势是什么呢？

对于零食而言，万变不离其宗的优势一定是产品的口味和品质。

「味BACK」是一家以产品为核心驱动力的创新公司，我们除了做出了市场领先的咸蛋黄鱼皮产品之外，在月饼市场也打开了团圆大月饼的闽式月饼品类，果茶市场也作出了新鲜的 3 秒即饮健康水果茶，还有几款内部已经研发完成的待上线产品，请市场拭目以待。

▲「味BACK」鲜果萃萃茶

Q3：向消费者卖地方特产，和传统大众零食销售的差异有哪些？执行上具体有什么策略吗？

准确来说「味BACK」打造的中国风味零食，是基于本土特产基础上、以大众市场为目标的零食升级，并不是传统以土卖土、一味强调正宗的方式。

与大众零食的差异在于产品品类上，比如我们的鱼皮，来自广东、香港当地非常主流的油炸小吃，我们通过去腥、控油、保鲜等工艺，做了零食化的升级，对标乐事薯片，希望能打造出新的国民膨化零食。这款产品目前已经卖到美国和澳洲等地，被当地称为中国贵族零食。

Q4：「味BACK」希望能成为一个脱离地域限制，代表中国特色风味零食的多元化、综合性品牌，这对选品、研发、管理、运营要求都很高，具体你们是怎么克服这些困难的呢？

我们整体团队擅长产品创新、供应管理、市场营销和渠道与运营等，我们信奉专业的人做专业的事情。举个产品开发的例子，鱼皮这个产品在广东已经零食化十几年了，但一直没有品牌做得很好，有几个核心问题没有解决，一是鱼皮有海鲜的腥味，二是油炸后口感油腻，三是保鲜存储并不方便。

我们的专业团队就会快速发现这个问题，并结合市场趋势敏锐的捕捉到产品机会，并通过技术研发解决了鱼皮腥味、控油（我们的脂肪含量比薯片还低的）、氮气保鲜等关键问题。

Q5：你们团队最喜欢哪一个食品品牌，理由是什么呢？

国外的话我们比较喜欢卡乐比，还有一些口味很棒的东南亚品牌，他们在产品差异化和口味风格上一直有自己的特色。国内的话我们比较喜欢旺旺，产品在同期市场非常敏锐。

▲Calbee spudkins

挖掘传统品类亮点，做出差异化驱动爆款

Q1：「味BACK」在推出新产品之前会做怎样的工作，通过哪些方式获得消费者的需求？以及未来在新产品上面有什么规划？

推品前：①进行用户调研 ②查阅分析报告；
获取需求： ①社群 ②问卷；
新品规划： ①持续关注中国本土零食创新升级 ②会在传统品类中挖掘美味、潮流、健康的着力点。

Q2：你们在具体的选品规划和推新上，口味、品控、产品差异性......哪些因素是优先考虑的呢？供应链是如何解决的呢？

首先是产品定位和差异性，其次是品控安全保障，然后是口味调试等因素。我们采用的分布式柔性供应链技术，通过软件系统辅助、整合多家产业链供应商，完成生产环节。

Q4：现在「味BACK」热卖的产品里有咸蛋黄鱼皮，想了解在爆品的推广上，「味BACK」有什么经验可以分享吗，一款零食该如何成为爆品？

爆款本质上还是产品驱动的，首先一定是产品有足够的的亮点和市场基础，其次在趋势上符合新的认知趋势，然后在市场运作中能够结合产品对市场有足够的理解，在操作层面上足够快，基本上能得到不错的市场反馈和产品增长。

Q5：2019 年 9 月「味BACK」月销售额破千万了，比你们预期的是快还是慢？现阶段，是否已经盈利了？

整体来说是符合预期的发展速度。「味BACK」希望能打足坚实的产品基础和通道基础，真正发展成为国民经典零食品牌，而不是昙花一现的网红品牌，所以我们在早期的积累会更多一些。目前是盈亏平衡的状态。

Q6：「味BACK」早期是靠自有资金启动的，到现在完成两轮融资了，请问你们在融资上是如何规划的？

我们希望是能在未来五年内上市，期间再完成一到两轮支撑发展的补充性融资即可。当然也希望在资本寒冬、行业整体遇冷的一级市场，投资机构和金融机构可以给中国快消品品牌、尤其是零食品牌一些耐心，多多关注一些发展比较好的品牌。中国快消品有巨大的产业机会。

第一个双十一目标单日破千万，小红书是品牌最大的种草平台

Q1：「味BACK」是怎么定位自己的消费群体的？

中国年轻用户，早期以一二线女性白领/学生和家庭用户为主，这个是中端价位零食的主要客群。

Q2：「味BACK」是如何获取第一批用户的？种子用户是如何发展的呢？

第一批早期用户来自团队朋友圈，目前仍以用户群的方式与我们保持着互动关系，我们新品试吃、改进意见等也都会从我们粉丝群进行收集。

Q3：「味BACK」持续捕获用户的基因是什么？

产品创新能力。

好的产品力能真正解决用户的需求。比如我们的鱼皮，为什么它能替代一部分薯片市场呢？因为这个产品大部分特点和薯片一致，但是原材料是深海鱼皮，富含高蛋白，在国人的认知里鱼也是非常有营养的产品，这能对淀粉为主的薯片形成一定的产品冲击。

▲「味BACK」城市系列香脆鱼皮

Q4：目前，「味BACK」的主要的消费者画像是怎样的？之前看到说是以一二线女性消费者为主，未来会考虑往下沉市场倾斜吗？

一二线女性用户人群是早期切入的口碑市场，目前正在做落地化和下沉化，我们的目标是覆盖以年轻人为主的全网用户。

Q5：请问目前「味BACK」的主要获客方式和营销方式是什么？营销主要侧重于哪些社交平台上？

早期我们组织了非常多的小红书用户试吃活动，小红书是我们最大的种草平台，目前我们在该平台的粉丝、笔记保有量为食品类目第一。现在我们也在通过抖音、微博、bilibili 等平台拓展获客。

Q6：像之前的《中国机长》、《诛仙 Ⅰ》，发现「味BACK」在具体推广上会经常和影视综艺娱乐方面有合作，这是有特殊的考虑吗？有效果比较好的案例可以分享一下吗？

这也是有点巧合的事情了。因为现在体量上有所增长，一些跨界品牌陆续找到我们一起合作，恰好也符合年轻人的受众群体，我们就一起拓展品牌势能。目前该方向还在探索阶段。

Q7：在众多媒体选择中，如何找到合适品牌人群的渠道投放，达到更高的 ROI？

产品定位在早期产品策划阶段就会有个大概的框架，然后根据产品主要用户画像进行渠道匹配。比如年轻女性用户向的产品就是以小红书为主，年轻二次元用户向的产品就是以 bilibili 为主。

Q8：今年双十一，你们在营销上做了哪些尝试？目标销售额能透露一下吗？

「味BACK」天猫旗舰店是今年开店的，这也是我们参加的第一个双十一，目标是单日破千万吧。今年双十一跟往年有很多改变，内容和直播的比重非常大，我们在直播方面会有比较多的投入倾斜。

▲「味BACK」阳光凤梨鱼皮

具备对中国零食发展的使命感，年轻化管理

Q1：你们招到的第一号员工是负责做什么的？目前，整支团队有多少人，你觉得「味BACK」在哪些地方吸引到了你们的员工？

第一位正式同事是负责仓库管理的，目前团队 50 人。吸引大家的地方一方面是我们对中国零食发展的使命感，另一方面跟我们整体年轻化管理的团队氛围也有关。

Q2：你与联合创始人丁卯之间是如何分工的？你有多年互联网从业经验，丁卯也在食品公司工作过，先前的经历对创立「味BACK」品牌有起到什么帮助？

我们两位是多年共事的同事了，上一个创业项目也都是作为合伙人一起参与的。她是川大食品科班出身的，在永旺集团、正官庄等都工作过，负责「味BACK」产品开发和供应链管理。我是互联网公司出身的，负责「味BACK」市场营销和运营。我们算是搭了一个跨界的产品班子，覆盖产品+供应链+营销+渠道的整个快消品链条，这在目前的零食初创公司里面比较少有。

Q3：「味BACK」的市场团队组成是怎样的？

「味BACK」市场团队包括品牌合作、自媒体运营、品牌投放、商务等，共 10 人。

Q4：销售渠道铺设用了多久？采用直营模式还是经销商模式？销售团队是现成的还是之后新招募的呢？

自 2017 年 9 月上线后「味BACK」一直在铺设销售渠道，以自营为主，团队是陆续培养的。

Q5：您认为做好一个消费品品牌，最关键因素是什么？

从团队来讲我认为是使命感，一个团队打造产品的初心是为了赚钱、还是名声、或者别的，最终做出的产品形态会完全不一样。「味BACK」希望做一个使命驱动的产品品牌，把中国消费者更习惯的本土零食进行创新升级，让更多年轻消费者喜爱与接受，最终让全球用户拥有更多的产品选择，这一点非常重要。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.04 「味BACK」访谈实录，不代表品牌星球的观点。

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