effortless 直播精华回顾：第三代个护品牌时代，洗护发产品还能如何再创新

「effortless」创始人 Ayrton 关于定制化个护行业的思考和洞察。

5月底，品牌星球上线了 BrandStar Live 第八期互动式访谈，邀请到了「effortless」创始人 Ayrton Zhou 和我们分享了他对定制化个护行业的思考和洞察。

Ayrton Zhou

「effortless」创始人

effortless 品牌创始人，90后。纽约大学硕士，前Unilever/联合利华大中华区管理培训生/品牌经理、前BCG/波士顿咨询消费品咨询师。

effortless 译为「毫不费力的」，是国内第一个定制化精准护发品牌，主打个性化定制护发产品，可根据用户填写的发质问卷比如生活习惯、烫染发习惯、年龄性别等，来为用户提供定制化、精准化的护发方案。

访谈要点：

1、effortless 定位为第三代个人护理产品，由于互联网的赋能，第三代产品在渠道上依托电商无限货架，并利用碎片化的媒介，去满足消费者个性化需求，实现产品个人需求定制。

2、国内洗护发高端玩家少，很少有单价在 100 元以上的国产洗护发产品，effortless 看好国内高端洗护市场增长空间。从天猫数据看，100 元以上价位是洗护类增速最高一个品类。

3、互联网的出现，大幅度地降低了定制化的成本和壁垒。在美国等国家，个人护理、保健品、服装等领域都已经出现了很多优秀的定制化品牌。

访谈精华（以下为创始人自述内容）

01.

进入第三代个人护理时代

effortless 于 2018 年 7 月启动，产品研发历时一年零三个月，对于产品、品牌和供应链的塑造较为前置化。

2019 年 10 月，effortless小程序上线。2020 年 3 月登陆了天猫旗舰店，主要售卖一些更标准化的产品。如果要完成定制流程以及精准护发还是需要到小程序企业店去完成。

创业首先会考虑「为什么」这个问题，为什么要创业做 effortless？

这是基于我们这个团队，对个人护理这个品类、产品和品牌，在互联网电商的时代，应该有一个怎样的面貌，去做的一个综合考量。所以我们做了 effortless。

我们的考量总结下来，我们把 effortless 称为第三代个人护理产品。

▲点击图片，查看大图，成为会员可免费回看本次直播。

如果大家去回顾一下个人护理整个行业的话，梳理出来的第一代个人护理产品，它解决的是「有」和「没有」的问题。

那个时候货品是比较稀缺的，可同时用于清洁头发、身体，脸部；那个时候的渠道也是非常有限的，可能会在被称作传统通路的一些小店能够买到这样的产品。那个时候也没有全国性的媒介，那更多地可能是看到户外街边的广告。

第二代的个人护理产品，其实主要是由国外的宝洁、联合利华这样的快消巨头去引领的。

它其实是解决一个群体共性的问题，是按产品的功能性进行划分的。

海飞丝去屑功效，潘婷损伤修复功效，沙宣沙龙级的护理，飘柔是柔顺的功效。我觉得这些产品能够获得全国性的一个声量，是因为全国性的一个经销商网络和全国性的一个推广媒介。

其实第二代个人护理产品在品牌、销量和产品塑造上，是一个很典型的全国性的爆款打法。

比如宝洁和联合利华是联合国外的一些零售商比如沃尔玛、家乐福进入到中国，那我的货摆满这些货架，其实我的分销就已经遍布全国。这个时候再去找一些全国化的媒介，比如说一些铺天盖地的户外广告，找一些全国分发的报纸杂志期刊。这样的话，我店内的陈列已经到位了，全国性的媒介已经到位了，所以当消费者进入门店超市的时候，就会去完成一个购买。

所以每一代个人护理的产品，在产品解决的问题上，功效上，都会有所不同。

另外就是渠道、媒介，都跟产品的形态有一个相互交映的作用。如果在第二代，有这样一个功能去屑型的洗发水，但却没有全国性的分销网络和推广渠道的话，很难有这样一个爆品形态。

那我们思考的就是说，在电商、互联网的这个时代，怎么样的产品形态，可以和这样的一个渠道形态，和整个媒体形态能有一个更深的结合？

所以我们认为，因为互联网的赋能，第三代的产品应该是能满足个性化需求的。它其实是每一个品类对消费者心智的不断教育。

最开始的时候，我清洁只用清水，后面我知道用肥皂清洁会比清水洗得更干净，那肥皂清洁洗了可能会很涩，我是不是说用一些柔顺的产品使光泽度变得更好。有了这些功能以后，会有更多的需求，比如蓬松、防脱、安全度、孕期非孕期的使用。

所以我们能够看到成熟度不断提高的市场其实消费品品牌是十分分散的，可能是因为一些个性化的需求。那是不是存在另一种产品的可能性，依托于互联网去收集消费者的一些个性化需求，然后通过产品去满足这些个性化的需求。

可以定制适合你发质的功效性产品，你需要不同的香氛，我给你不同的香氛，甚至你想要定制瓶身的颜色，你想要给瓶身上刻上你的名字。如果你有这些个性化的需求，是否能作为品牌、作为产品能够满足你。那这个满足个性化需求就是我们所相信的第三代个人护理产品所该有的样子.

在渠道上，第三代产品是依托于电商的无限货架。

在第一产品时，渠道非常稀缺；在第二代你要进一些大型的分销网络其实是有比较的高的壁垒的，你要去抢线下零售商的的货架，陈列费是很贵的。那第三代产品，产品不再受货架的数量所束缚，可以提供更丰富的产品。

在媒介上，第一代第二代，产品是中心化的，可以用一两种媒介、单一的打法，就可以覆盖多数消费者的时代。第三代，大家的时间在不同平台上被分散。那么这种情况下，怎么样的产品能够获得他们的认可。

不受货架限制，我可以做很多很多产品而不是一个品牌只有 3-5 个产品。那消费者在碎片化的媒体上，会被更符合个人兴趣喜好的产品所吸引。我们认为可以利用渠道、媒体特性和消费者对个性化有需求的洞察，做一个与互联网有更多深度结合的产品雏形。

在中国，定制化个人护理这个概念还是很新的，但在国际上几年前就开始发展了。2015 MIT 团队创立定制化个护品牌 function of beauty；2017 年欧莱雅团队 prose 定制洗护发，欧莱雅注资一个产品 insitu；2018 年资生堂 loT 定制护肤系统；2018 年宝洁 Haircode；2019 年 10 月 effortless。

02.

effortless 如何落地「精准护发」和「个性化定制」

effortless 译为「毫不费力的」，通过 RAPEL 智能推荐算法，领先的实验科技，以及甄选于全球的优质原料，effortless 为不同发质，不同生活环境，不同造型习惯的消费者提供定制化精准化的护发方案。

用户可以通过小程序，完成一个 3 分钟的问卷，20 多道题；第二步，选择一个精油香型；第三步，你可以获得一个专属的护发配方。

RAPEL 智能推荐算法推荐精准护发方案

RAPEL 是基于人、环境及生活方式的智能推荐算法，每个月都会自动调取居住地的温度、湿度等环境信息，自动更新「适合当月使用的产品」。如果更换居住地，可在「发质档案」页面更新居住地信息，产品推荐会随之自动更新。所以推荐的产品方案更适合适合当季使用。

RAPEL 还会将头皮类型、发质类型、环境因素、水质硬度、PH 值、温度湿度、生活方式、运动频率、压力水平等纳入考量。其中，水质硬度会影响洗发水发泡，配方也需要根据水质酸碱性进行调整。

精油香型的选择

由于香精的具体成分不需要被说明，有可能产生过敏的可能。为保证产品的安全性，effortless 不使用人工香精而选择天然精油。

effortless 提供三种可选择精油香型，草木御守、百果丰藏、木兰。天然精油除了有丰富的香调以外，也是有长期的理疗性作用的香氛。草木御守主要是薰衣草和迷迭香，具有舒缓、帮助睡眠、缓解紧张情绪的作用；百果丰藏，有佛手柑、葡萄柚和白柠檬都是十分清晰的果香，会减轻压力，镇定情绪；木兰则是一款修护型的滋养型的精油。

▲effortless 现有产品（洗发露、护发素、头皮去角质精华）

目前 effortless 产品有三大类别：洗发露、护发素、头皮去角质精华。

effortless 的配方理念是「把头皮当作皮肤来护理」，于是会把护肤的一些成分放到配方当中，例如烟酰胺、透明质酸钠、泛醇、水解大豆蛋白、水解胶原蛋白、神经酰胺等。

effortless 的产品没有人工香精，人工色素，没有动物实验等，不使用有任何有潜在危险性的化学原料。所有的原料都是日本进口，配方中日联合研发。并且进口到中国以后的原料，由日本在中国的公司进行生产和罐装。

▲effrotlss 所有使用纸张均通过 FSC 森林认证

包装除了塑料袋以外，effortless采用更多都是可回收的纸张和瓶身材料，希望为消费者提供毫不费力的护发之旅的同时，够降低对环境的影响。为呼吁环保，effortless 还推出了空瓶计划，消费者能够用 5 个空瓶换一个正品，并且回收的空瓶将会通过于回收厂合作进行再利用。

03.

国内高端个护的机遇与挑战

在中国市场是不是适合去做高端洗护类产品?

首先，洗护发市场容量空间很大，日本和美国人均洗护发支出是中国的 8-9 倍。

中国人均花在洗护发上的投入就 40-50 元，但洗护发市场的渗透率已经高达 96%，意味着 100 人里有 96 个人都用洗护发的产品。

这就是一个增长空间，增长市场。大家都用洗发水，但我们与发达国家还有一个 8-9 倍的差距。所以在市场的角度还有很大的成长空间。

在市场供需的角度，中国不缺低价。所谓的高性价比的产品，淘宝上常年的洗发水前三可能就 30 元，但是在 30-100 点产品也有非常多。但是市场永远都是一个供需市场，那好的东西和稀缺的东西会有它相应的市场。

高端市场的玩家现在还非常少。在 100 以上价位段的洗护发产品其实在中国是很少的，主要是由国外的一些品牌去主导的，如卡诗、Phillip B、Aveda 等。

从天猫的数据上来看，100 以上价位的产品和品牌又是增速最高的一个品类。

我们的认知是说，如果能有产品能力、研发能力、品牌能力，在一个竞争对手相应较少、成长空间有相应很大的一个环境下，就是往前冲就好了。

04.

直播精选问答

定制化

Q1：怎么看待现在定制化的趋势？

Ayrton：过去，定制化的壁垒是非常高的，在消费者需求搜集、产品研发、供应链、成本等方面，都有很高要求。

而互联网的出现，大幅度地降低了定制化的成本和壁垒。如果没有互联网，就没有办法像现在一样，高效、低成本、大规模、数据化的获取消费者的个性化需求。

我们认为，在产业和互联网更深度结合的未来，不仅是在渠道和媒介，而是在生意模式及产品核心上，可以拥抱互联网带来的便利。

国内定制领域的优秀玩家，会越来越多。在美国等国家，个人护理、保健品、服装等领域，都已经出现了很多优秀的定制化品牌。

Q2：面对不同的消费者需求，在平衡量产和个人定制化特色这上面，你们是怎么考虑的呢？

Ayrton：这个部分在研发层面是最难做的。我们目前的做法是在产品的功效、感官层面，找到现有标品/爆品没有办法高效解决的个体问题，推出更精细、更精准的产品方案。

举例来说：市面上大部分的去屑产品，只考虑了油性头皮的头屑问题，但没有考虑到干性头皮的头屑问题，所以很多偏干性头皮的消费者，用市面上的去屑产品还是会有头屑。所以我们推出了 effortless 头皮去角质精华，是运用护肤品中去角质的理念，更细致的解决头屑问题。

Q3：请问老师有各种有效成分组合在一起时，如何解决配方的稳定性？过去二代的配方多数都花了长时间的研究，佐证安全性与稳定性，目前这样的搭配如何克服呢？其次再我国化妆品备案制度，每一个商品都要备案检测，这一题又要如何克服呢？

Ayrton：我们的每个配方，都做稳定性测试、质检和国家备案。

Q4：看到你们提到开发的算法 RAPEL 是基于大数据开发的。很好奇之前的大数据你们是如何采集的？采集对象又是如何选择的？

Ayrton：RAPEL 本质是一个推荐算法。而推荐算法一般包括基于知识的推荐算法、协同过滤算法和基于内容的算法。effortless 的 RAPEL 以知识型和协同过滤算法为主。冷启动的数据，都来自于 effortless 研发阶段的大规模消费者测试。

Q5：个护领域未来的发展是不是都会走向精细化定制化的道路？面临标准化产品的低价位，定制化的高端路线如何解决高价位的定价障碍？新品牌如何教化市场？

Ayrton：我觉得是第二代和第三代产品共存，总会存在不同需求的消费者。细分化是消费品的大趋势。新的品牌，靠的是 pull/吸引力，而不是像大品牌一样的 push/推力。

有趣的、有价值的品牌，再小也会被认可、认知，特别是在社交媒体时代。

生产研发

Q1：想请教一下之后会不会存在量产起不来的情况？300 多个 SKU 如果一直有库存又如果做到库存的管理呢？

Ayrton：我们有基于算法的 DP 预测系统。可以在统计学上，对销量和库存进行预测。实现动态的库存管理。

Q2：宝洁、联合利华在新产品投放前都会做 finance planning and analysis ，这个动作对初创品牌有意义吗？需要在生产和投放前，怎么分析财务数据、分析什么财务数据最有用？

Ayrton：很有用，特别是我们这种产品 SKU 很多品牌。计划阶段对 MOQ、P&L 的考量都很重要。

Q3：想问下初创品牌做研发有没有一些避免踩坑的心得可以分享下？

Ayrton：在可能的情况下，能找顶级的一定不找一流的，能找一流的，绝不找二流的。

推广

Q1：目前主要的推广渠道是什么？

Ayrton：我们的主要客源，来自于消费者间的主动推荐。今年我们还没有做过付费推广，但 MoM 的自然增速超过 50%。我们相信，好的产品自己会说话。

Q2：想知道你们是怎么找到第一批种子用户的？用户有没有参与到产品的研发过程？

Ayrton：种子用户是从身边的朋友们里招募的，每一轮的配方迭代，他们都会参与到产品评测。

Q3：想问一下 Ayrton 对于男性来说，对于护理方面比较不敏感，你们有什么针对性的推广策略嘛

Ayrton：我们的消费者中有 30%的男性人群。但我们没有针对男性去做特定的营销活动。我认为，是市场成熟度的问题，当男性消费者也变得要求越来越高，自然会去消费更多品牌和产品。

日本市场的男性消费者，就非常 sophisticated（市场发展更成熟，品类更细分和多元化），也有很多男性理容品牌。我觉得男性个护很有机会，但也需要一些培育时间。

Q4：你认为教育市场会是一个难点吗？如果是的话，如何吸引消费者购买尝试？

Ayrton：我认为在互联网环境下成长起来的中国消费者，并不需要过多的被教育，他们有快速吸收信息、并快速做出自主判断的能力。我们需要做的，只是把我们的方案和产品，呈现在大家的面前。中国消费者对新兴事物的接受能力是很快的，我们并不担心市场教育的问题。

Q5：请问，期间是否有调研过消费者，主要是什么原因选择你们的产品呢？定制化会是现在吸引消费者最主要的原因吗？

Ayrton：是的，定制化精准护发，是消费者选择 effortless 的主要原因。

市场和消费者沟通

Q1：近年来国内外小众品牌都主打天然有机无害的洗护用品，请问你们准备如何突出重围？如何做出自己突出的标志性宣传？

Ayrton：effortless 的核心差异点，是基于算法的精准产品匹配，是让每个人都能找到适合自己头皮发质的产品，毫不费力的获得秀发之美。effortless 的核心是“服务+产品”。所以，在产品上线前，我们花了 1 年多的时间在算法和产品研发上。

Q2：现在产品定价的价格带是如何选择的，有怎样的思考？这样价格带和定位，有哪些竞争对手？竞争情况如何？

Ayrton：价格定位只是一个基于成本的结果，并不是一个初衷。

effortless 希望带来的是高品质、高性价的产品。如果只看价格，我们可能是市面上的很多品牌更贵；但如果对比产品的品质，我们比同品质的国外品牌，价格便宜了至少一半。价格低≠高性价比。effortless 的初衷，一直是做一个高性价的洗护发品牌。

Q3：是什么样的契机让你们选择洗护行业创业？国内洗护品类竞争还是比较激烈的，属于红海市场，当时决定创业是在这个行业看到什么样的新机会呢？

Ayrton：因为之前就一直在个护和消费品行业，所以认为对行业变化和趋势会比较敏感。任何消费品的品类，都会出现大量竞争对手，即使现在没有出现，也会很快出现。这是消费品的本质。

所以，我们没有太多关注，到底是红海还是蓝海，比较关心的是 effortless 是不是能为消费者带来新的价值。我们认为，如果因为害怕竞争、害怕红海而不敢尝试，中国永远不会出现自己的世界级品牌。所以，创业伊始，更多地是靠着一股愚勇和信念吧。

Q4：此前在联合利华以及咨询岗位的工作经历，对你做 effortless 有什么助力或者影响之处吗？

Ayrton：联合利华的管理培训生项目，是业内少有的覆盖产品及品牌前段开发（BD）和面向市场、渠道推广（BB，品牌建设）的项目，给我打下了很好的行业基础；BCG 是全球最好的消费品战略咨询公司之一，BCG 给我带来了更宽广、更宏观的视角。这些都是 effortless 的养料和基础。BRANDSTAR

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.08 「effortless」访谈实录，不代表品牌星球的观点。

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