品牌出海年度趋势观察（下）

品牌星球的年度趋势（BrandStar Trends）观察系列——品牌出海第二篇。

延续上一篇品牌出海趋势的洞察和分享，这一篇我们邀请到了 Google 中国区销售副总裁毛熠星、坚果资本合伙人孙鸿达、梅花创投创始合伙人吴世春和 UpHonest Capital威诚资本的董事总经理郑斯泓。

在对话当中也产生了一些有意思的洞察，比如我们常有的一个思维局限是说出海品牌应该选择「卖产品」还是「卖品牌」，但 Google 的毛熠星认为，对于新锐品牌，特别是 DTC 品牌来说，并不需要做这个抉择。如今新一代消费品牌，很多创始人本身就带有品牌思维，也有意识去塑造品牌。需要做这个选择的，反而是传统跨境卖家居多。

坚果资本的孙鸿达则认为「卖产品」和「卖品牌」两者并不冲突，卖品牌不一定是体现在产品溢价上，而是在于卖「消费者对产品的一个认知和共鸣」，是消费者对你的认可。

目前，出海除了主流的欧美市场外，几家投资方也看好东南亚等新兴市场中跨境电商的机遇。其次和年轻人生活方式相关的项目也持续受到关注。UpHonest Capital威诚资本的郑斯泓认为能洞察并理解海外消费者文化生活的品牌会更有优势，而不应该只是停留在浅层数据上的捕捉。

过去一年，疫情的确带动了跨境业务的发展，这是外在世界的意外带来的新机遇。但对于企业经营来说，不能单纯以来机遇带来的爆发，而是要练好「内功」，这才是企业发展生命力的内核，这也是在几家采访后得出的一致结论。

感谢以下受访嘉宾的分享，有任何关于出海的话题也欢迎和我们交流和讨论。

Google

毛熠星

Google 中国区销售副总裁

Google 通过搜索、地图、Gmail、Android、Google Play、Chrome、YouTube 等产品和平台，在全球数十亿用户的日常生活中扮演了重要角色，并成长为全球最知名的品牌之一，也是中国品牌出海的重要平台。

▍Q1：在你看来，目前中国出海品牌主要包含哪些类型？

毛熠星: 这个问题看上去很大，但其实反映出了品牌出海的多样性和复杂性。我尝试从「品牌」和「出海」这两个维度来回答。

从「品牌」的维度，针对目前已经出海或者正在积极拓展全球化的品牌和企业类型，主要包含几类：

原生的出海品牌：也就是那些从诞生之日就是针对海外市场做品牌的。例如 SheIn、安克创新等；
中国国内的新锐 DTC 品牌：这类品牌受益于中国互联网的流量红利，成名于天猫、小红书、抖音等国内线上平台，并从线上延伸到线下布局。例如 NEIWAI内外等；
中国消费电子品牌：例如华为、小米、Oppo等等；
国内从线下业务发展起来延伸到线上的品牌。例如：森马、特步、安踏等等；
此外，还有国内的互联网企业：例如阿里巴巴、今日头条、携程、腾讯、网易等也在积极拓展海外业务。

再从「出海」这个维度来看，又可以划分成两个主要的路径：

线上出海，包含通过海外电商平台和建立独立站等模式；
线下出海，通过线下渠道分销商、直营门店，或者和国外的大型连锁商超合作。

所以对不同的品牌而言，基于自身的产品特性、品牌基础和渠道资源，会选择不同的出海路径，形成一个「品牌X出海」的矩阵模型。

▍Q2：对这些出海品牌而言，主要面临哪些挑战？

毛熠星: 在以上提到的这些类型中，原生中国出海品牌、消费电子品牌和互联网企业出海基本已经形成了比较成熟的打法和业务模式，下阶段的重点将更多关注在往全球业务的深度和新市场的拓展上。

我们团队最近关注度较高的品牌集中在两个领域：国内新锐 DTC 品牌出海和传统线下品牌出海。这两类将是未来中国品牌全球化的生力军和增量。但是，在现阶段仍然面临不少挑战。

具体而言，对国内新锐 DTC 品牌来说，他们的优势明显，那就是熟悉电商和流量的营销模式、品牌力强、对年轻消费者的理解和认知也非常到位，结合供应链的高效、利用快速反应模式，能够快速迭代产品。

挑战同样明显，如何能够针对海外消费者的需求进行产品和供应链的调整，如何平衡国内既有市场和海外新市场的投入，以及海外电商营销和运营人才及团队的建立和培养养，海外品牌全渠道立体打法所需要的资源是否有充足配备。

对于从线下业务发展起来的传统品牌而言，他们的优势则是稳定而强大的供应链能力、品牌的全渠道营销能力和资源。此外很多线下品牌已经通过海外分销渠道在线下销售，因此对当地市场积累了一定程度的了解。

主要的挑战则是企业领导者对拓展海外市场，特别是通过转型 DTC 模式的决心，此外，通过品牌 DTC 直接通过线上直接触达消费者后，如何平衡线下的既有代理商分销渠道的利益；此外还有海外电商营销运营团队的建立同样是个挑战。

▍Q3：在你看来，中国出海企业该如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」？

毛熠星: 这是个 billion-dollar的问题，也是业界近两年讨论得最多的一个话题。事实上，对于传统的本土品牌出海或者新锐国内 DTC 品牌出海，目前并不存在这样的问题。因为他们原本就有品牌基因，是品牌导向。

这个问题更多存在于现有的大量的跨境卖家，对他们而言，要实现从「卖产品」到「做品牌」的转型是非常不容易的，必须克服几方面的挑战：

1. 首先是创始团队和管理团队的理念和思维方式：许多跨境卖家创始团队都是从研究流量开始的，他们擅长于通过数字化渠道快速理解消费者需求，找到合适的供应链，再快速出货销售。

而品牌运营则需要有自己核心的产品设计理念，以及明确的消费者受众。通过对消费者的了解和运营，在自己核心产品的基础上不断迭代更新。因此，这对于创始团队和管理团队而言，是非常不同的理念和思维方式。

2. 内部运营的考核机制：在关注 ROI 和 GMV 的同时，还需要关注品牌的触达和曝广，关注更加全面的品牌可持续性指标，例如品牌词搜索量、复购率、留存率、粉丝数量和互动、消费者的好评甚至媒体宣传等。

3. 用户体验和用户运营：「卖产品」模式重销量、轻服务。而「做品牌」的模式则需要非常重视消费者体验和售后服务。

4. 全渠道、立体的营销打法：做品牌需要全方位的用户运营，用户运营的目标不仅仅是卖货，而是品牌力的提升和消费者心智的强化。从消费者触达角度，全渠道覆盖的立体打法，包括线上线下结合、内容营销和 KOL 红人营销等等。

5. 产品是生命力：对品牌而言，产品是企业和品牌的核心生命力。产品到底打动了消费者哪方面的诉求。品牌需要在产品的设计、材质和品控方面坚持标准，不妥协。

▍Q4：过去一年，你们在帮助中国卖家出海方面有什么举措？

毛熠星: 首先，我们通过线上和线下的活动和分享，帮助有意出海的企业了解海外消费者的趋势洞察、数字化营销的模式，并帮助他们从 0 到 1 梳理出海的路径。

第二个方面，我们也在积极帮助出海企业梳理符合他们需求和特点的营销模式。

正如在之前问题中提到的，以「做品牌」的思路和方式出海需要立体的全渠道的营销打法和一套全新的衡量指标体系。例如，品牌词的搜索量、用户复购率、粉丝数量和互动率、内容营销、KOL网红营销、自然流量等等，同时也包括视频、图片和广告文案等推广素材的品牌化，而这一方面也是许多出海企业比较欠缺的。

第三个方面是第三方资源的对接和整合。在品牌出海的过程中，本土化是一个非常重要的因素，因此我们的团队就在积极尝试，帮助客户对接整合资源，特别是海外的本土资源。

▍Q5：近几年的海外市场中，哪些品类和市场在你看来有出现新的机会？

毛熠星: 得益于中国强大的供应链，我们观察到出海的品牌无论是品类还是市场都趋于多元化。

具体而言，过去十几年中出海强劲的品类，例如快时尚、消费电子等品类仍然保持着强势增长。

而 2020 年以来，由于疫情的影响，家具家居品类异军突起，预计在 2021 年仍将保持增长态势，同时，这些品类也在快速布局海外仓和二程物流，为后续的持续竞争力打下扎实的基础。此外，和健身相关的瑜伽服、健身器械、美妆、个护、饮料食品等品类中也都已经出现了头部的领军品牌。

我们观察到，由于疫情影响，传统的 B2B 行业也开始转为线上。

在过去，这些行业主要依赖于线下的渠道和展会，但是在疫情的冲击下，线下的活动几乎全部暂停，B2B行业最初被迫转移线上，却在这一过程中取得了意想不到的收获。

例如，我们看到一些企业通过 YouTube 直播来展示他的产品、工厂、团队和企业形象，举办线上展厅等等。

值得一提的是，除了传统的重工机械、数据通信产品、IoT产品、生物制剂、化工制剂、工具零部件等B2B行业，最近我们还看到开源软件、智能机器人等新兴的高科技 B2B也展现了出海的强烈愿望。

坚果资本

孙鸿达

坚果资本合伙人

坚果资本成立于 2013 年，系专注于互联网和移动互联网方向的专业投资机构。旗下共三支基金，基金规模 10 亿+，至今投资互联网企业 80+家。

成立伊始，坚果持续看好并深扎跨境领域，目前已投资多家知名跨境电商、品牌及跨境服务商等，如 Yeahmobi、赛维网络、递一物流、Erpolo、Lilysilk、Runcl、Soufeel、洛德岛、TIJN、易捷乐等。坚果也被评为跨境电商领域最佳投资机构。

▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？

孙鸿达: 机遇肯定很多，分为短期和长期两种，这其中有一些是红利，有一些是长期生存的根本条件。

首先我们说疫情这一块，海外市场的电商渗透率提高地非常快，这是一个巨大的发展空间，而且海外消费者的消费习惯也会留存下来。

而从长期的机遇来看，我们的核心优势，不管是在人才上，还是供应链上，都可以作为后端力量。并且，资本的进入，也可以促进这个行业的发展。

说起挑战的话，一个是反全球化的浪潮，另一个是可能是行业竞争白热化后，投放成本也会变高。而对于公司内部来说，信息化、供应链、物流、售后服务都需要继续优化，在本土化运营和规划上也需要克服相应的困难，需要团队去理解不同的国家文化。

▍Q2：在你看来，中国出海企业该如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」？

孙鸿达: 首先我觉得要分开两个角度讲，第一，卖品牌和卖产品，本质上是不冲突的。

比如说我们可以看到在很多新兴市场中，需要优先考虑卖产品，而不是卖品牌，因为还没到卖品牌的那个阶段。

比如说，如果想要发展东南亚出海，目前阶段可能卖产品是正确的，卖品牌的路径比较适合成熟的欧美市场。

我并不是说卖产品是不好的，而是认为需要找到各自的市场空间。

其次，卖品牌不一定是体现在产品溢价上，卖品牌也并不是单纯在卖溢价，而是在于卖「消费者对产品的一个认知和共鸣」，这是对你的认可。

如何能做到这一点，我认为本质上是需要做到对消费者的洞察，把它转化为产品，继续触达到消费者，并把产品交付给消费者。这是一个闭环。

因此对团队来说，首先理念一定要变，包括公司的组织架构、供应链，这些落地的东西都要转变。

其次，做品牌其实是一条很苦的道路，它会有一个相对长的投入期，会有一些长期投入是看不到短期效果的和回馈的。

而我们可以发现，卖产品的大多数公司，其实往往都看重 ROI 投放，我今天砸多少钱在广告上，我一定要出多少销售。

所以说，如果下定决心做品牌，必须要有一个长期抗战的准备，也就是一两年之内你可能看不到一个非常显著的效果，它是循序渐进的，要在一两年或者甚至更长的时间里面才慢慢体现出来的。

再说第二点，做品牌的话，基本上是从一个垂直细分的品类入手，把握好细分人群的需求，单点突破，突破以后才能扩展。

那这样的道路，跟之前卖产品模式的「产品打造」方式也是不一样的，之前铺货卖产品并不需要在产品上做太多东西，甚至市场上有很多工模。

但是如果你要做品牌，你就变成，需要根据用户的需求和反馈，去重新设计产品。所以这时候后端很重要，这个是内核。

否则不管前端怎么去做，不管怎么样去品牌营销，产品力不行，供应链跟不上都是没用的，发展到一个阶段就会出现瓶颈。

因此，要稳扎稳打地把基本的东西建设好，比如说突然间营销引爆的一个产品，但是后端的供应链根本来不及跟不上，用户体验就会出很大的问题，比如缺货、物流没有完善好，都会对品牌有伤害。

▍Q3：你如何看待目前的跨境电商发展势头？

孙鸿达: 首先，如果先抛掉疫情因素，其实我从 2013 年开始投跨境电商，就一直认为跨境电商是一个非常好的行业，从 2013 年到 2019 年，复合增长率大概在 30%左右。

疫情后跨境行业又获得了一个非常高速的增长，但是即便没有疫情，我认为它仍会保持一个相对于其他行业更高速的增长状态，疫情只是帮它加速了一下。

因此我认为不管有没有疫情，跨境电商都是个长期跑道。

因为决定中国跨境电商做得好的基础不会变化，比如供应链的优势，人才的优势。

那么疫情促进的这一波高速增长会不会有一定的回落？我认为还是会稍微回落，但总体上它还是有一个加速度的作用，即使回落下来，也比之前这种稳步的增长还要更快一些，因为它让海外的消费者形成了一个消费习惯，也不太容易再扭转回去。

只是说，可能在一部分类目中，比如说更看重线下体验的类目，或者说是一些日常需求的类目，消费者更喜欢去线下购买，这部分会有一定的回归。

总体来看，整个跨境电商 3-5 年内持续增长的趋势不会改变，只是增长上不会像 2020 到 2021 年这样的爆炸式增长，而是回归到疫情前30%上下这样的增长率，但也已经是非常了不起的增长了。

▍Q4：你认为有哪些具有发展潜力的海外新赛道？

孙鸿达: 可以分几个维度，比如从地域因素来看，我们也关注了做中东、拉美市场的不少项目。

在这些新兴的市场中，由于电商渗透率增速很快，电商的基础设施也相对完善，所以都在我们的研究范围之内。

另一个维度，可以从生活方式来看，比如说，更接近年轻人更潮流的生活方式，更健康的生活方式。像运动健康类的品牌，这些年跑得也很好。

还有一类是围绕场景来看，比如说居家场景中的产品，像家居服务、居家健身类目，还有像在室外钓鱼场景下的品牌，宠物生活场景的品牌，也都是符合趋势的不错跑道。

▍Q5：你会如何判断好的出海项目，会按照哪些标准去筛选出具有发展潜力的海外项目？

孙鸿达：一部分是我们自己做行业研究找出来的，我们会把整个海外的赛道拆分成很多细分的品类，从细分中去找一些相对比较早期的品牌。

而如果是别人推荐的项目，我们会根据项目本身来研究，判断是否适合我们投资。在判断上，我们会选择一些对海外的市场用户有深度理解，产品和供应链实力都比较扎实的项目。

梅花创投

吴世春

创始合伙人

梅花创投成立于 2014 年，是国内最活跃、最懂互联网的投资机构之一，宗旨是帮助聪明的年轻人成为伟大的企业家。梅花创投专注在智能制造、人工智能、新经济等领域的投资，投资项目近 400 个，涌现出大掌门、趣店、小牛电动、赤子城、理想汽车、优客工场、58同城、转转&找靓机、科比特无人机、珞石机器人、星河动力等大批知名案例。

▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？

吴世春: 机遇肯定很多，分为短期和长期两种，这其中有一些是红利，有一些是长期生存的根本条件。

机遇来看，随着中国国力的上升，海外消费者对于中国的高品质产品的这种认可度在提升，也开始能接受中国产品的溢价。

挑战来看，需要克服文化的差异，面临国家之间的政治问题、汇率问题，以及跨国管理的问题。

但是哪怕有挑战存在，我觉得这个行业的机会还是很大，每个创业者都不应该错过。

▍Q2：在你看来，中国出海企业该如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」？

吴世春: 要能够讲品牌故事，能够做品牌的内涵，有品牌层面的辨识度和差异度。比如说小牛电动电动车这个品牌在欧洲卖得很好，它的设计就很好，拿了不少大奖。

其次产品的的质量和创新的也要跟得上，这些东西构成品牌的内核。

▍Q3：你如何看待目前的跨境电商发展势头？

吴世春：跨境电商的发展，2021 年 1 月和 2 月的增长率，比起去年同期增长了超过了 30%。即使我们扣除疫情影响，我认为之后的出海势头仍然会向好。

▍Q4：你认为有哪些具有发展潜力的海外新赛道？

吴世春：在消费品领域，现在中国打法都都在前列了，对直播的应用，对于短视频的应用能力都达到了一个新的高度。再加上有供应链的能力，这一代的创业者又有国际视野，所以是有机会把消费品做成走出国门的品牌。

▍Q5：你会如何判断好的出海项目，会按照哪些标准去筛选出具有发展潜力的海外项目？

吴世春：团队的能力要强，能够整合中国的供应链，能够用好海外的传播渠道，而不仅仅是一个在平台上卖产品的。

UpHonest Capital威诚资本

郑斯泓Rex

董事总经理

UpHonest Capital威诚资本成立于 2015 年，由硅谷早期天使投资人郭威创立，以全球化视角，专注投资硅谷和中国早期优质初创企业。

成立至今，机构累计投资超过 350 家初创企业，遍布硅谷与国内，包括Hims&Hers(NYSE:HIMS)、Instacart、Lime、Rippling、Boom Supersonic、Ironclad 和编程猫等在内的 11 个独角兽项目，以及大量准独角兽项目，投资领域覆盖企业服务、生物医疗、金融科技、消费生活、娱乐媒体、前沿科技、教育、人工智能、移动互联网等多个领域。

▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？

郑斯泓: 从 2001 年中国加入 WTO 至今已经 20 年，这 20 年在中国国力加强的同时，中国企业也在世界市场的历练中自我更新迭代，打造了高效、优质的产品走向世界，国外消费者对 Made in China 从「假冒伪劣」的刻板形象转变为「性价比 max」的新认知。同时在全球贸易中，中国供应链还是很有优势的，产能也会继续溢出。

但中国企业出海同时也面临比前几年更加激烈的竞争。与同样可以获取优质供应链资源的中国同行竞争，与熟悉本地消费者、当地文化的海外公司竞争。

新出海不再是前 20 年我们一直在做的单纯的产品出口，而是从货到人全线打通的价值创造，本地化问题是中国企业的一大挑战。

▍Q2：在你看来，中国出海企业该如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」？

郑斯泓: 在我看来，需要按品类来看这个问题。有些品类其实并不需要做品牌，比如说日常生活用品这种消费者购买时更看实用性、性价比的品类。

但是有些品类，天然就决定了品牌是可以做出调性和情感的。如果能表达年轻一代消费者独树一帜价值观，以及宣扬、表达出个人生活态度，这些品类的品牌会更有话题和内容可以做，更有社交属性，也有相应的当地文化去支撑应用场景。

比如我们在早期阶段投资的户外家具品牌 Outer，主打生活品质升级的品牌调性，且符合欧美消费者户外居家活动的需求，因此在 Instagram 等社交媒体上富有生活气息的图片能吸引自然流量，并容易产生品牌认知。

再比如说厨具、碗碟是个很有仪式感和生活气息的东西，如果品牌做得好，可以给用户带来高级享受和家庭归属感，类似这些细分赛道都有一定的机会。

▍Q3：你如何看待目前的跨境电商发展势头？

郑斯泓: 我觉得跨境电商今年是非常好发展状态，且从长远状态来看，可能会继续延续这样好的趋势。

我们投资的出海消费科技品牌「VanTop万拓科创」在 2020 年到今年一直呈现快速增长的态势。

同时，我们也看好东南亚等新兴市场中跨境电商的机遇，中国强大的产能亦可满足东南亚年轻化且受到移动互联网普惠的消费者，因此去年我们也投资了东南亚供应链服务平台 Wholeselect，让更多东南亚消费者用到性价比极高的中国产品。

▍Q4：你认为有哪些具有发展潜力的海外新赛道？

郑斯泓：现在的大单品竞争比较激烈，例如 3C数码、服饰，比较有机会的是和海外文化以及生活方式有关的品类，且比较垂直和细分。

这里所说的海外文化，并不是爬虫得到的浅层数据，而是真正海外消费者驱动的文化生活新洞察。比如我们今年投资的户外钓鱼用品品牌 Nako，就是欧美消费者一直喜爱的户外生活中的应用场景。

一些熟悉美国市场的海外华人、留学生在生活中发现原来某个垂直品类里头都是传统老式、经销商分利严重的老牌，于是他们利用中国供应链资源加上对海外市场有一定了解的跨境优势，发掘到了革新垂直市场的机遇。

我们投资的出海玩具品牌 Funlittletoys 正是用国内供应链生产制造外加海外市场品类洞察结合，打开了海外玩具市场。

▍Q5：你会如何判断好的出海项目，会按照哪些标准去筛选出具有发展潜力的海外项目？

郑斯泓：团队很重要，因为团队的背景决定了公司的上限。这个团队有没有国内优质的供应链资源，同时兼顾做好海外市场的文化洞察和渠道营销的能力，是我非常看重的。

供应链能力是团队的起点，我们希望看到这个团队有自有供应链。在此之上，团队成员的海外经历以及对海外市场的认知和资源积累，会指引初创公司朝不同方向和速度发展，这是中国品牌除供应链以外差异化竞争的重要因素。

不过在另一方面来看，团队能力也不是特别高天花板和高技术壁垒的事情，在这个时候靠得是核心成员师是否能从 Day 1 开始，在每个重要节点都能看清环境，洞察形势，顺势做出对的选择。BRANDSTAR

关于星球趋势（BrandStar Trends）

星球趋势（BrandStar Trends）是品牌星球继星球榜单（BrandStar Lists）后推出的内容 IP，它通过汇总品牌星球团队在新消费、DTC 和品牌出海等领域观察到的数据和现象，结合从业者的观点以及我们的分析，呈现品牌创新的热点与趋势，以帮助品牌们更好地看到并应用到品牌运营中。未来我们还会陆续上线季度趋势和行业趋势等。