2022年全球营销大趋势？深度解读德勤CMO报告！

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德勤预测2022年将会是新冠疫情后全球经济恢复的一年，通过对556个首席营销官（CMO）的调查显示，许多CMO都在优先考虑提高生产效率和消费者满意度，从而做好迎接疫情后经济复苏的2022年！结合来自全球11500名消费者的调研结果，德勤预测2022年全球市场营销行业将迎来五大趋势，今天我们就来一一揭晓。

作为营销分析师或未来将成为该领域人才的你，赶紧来了解下最新行业预判，准备好迎接红红火火的2022年吧！

业绩增长需有更明确的目标导向

各行各业的企业进行原材料等采购时，历来都是优先考虑价格和质量这两个最关键的因素，这一点无可厚非。但是，经过更细致和深入的研究，我们发现了另一个同等重要的采购标准，值得在2022年采购时多加留意。

调研显示，33%的25岁及以下年轻消费者在购买美妆和个护品类时关注产品的持久性、23%的消费者在购买银行金融类服务时将数据隐私视为最重要的购买标准，更有57%的消费者会对关注社会不平等议题的品牌青睐有加。

随着消费者关注点的改变或者说是升级，品牌该如何实现其销量目标推动业绩增长？

答案就是：在消费诉求碎片化的如今，企业需要聚焦价格和质量的同时，辅以解决消费者诸如企业社会责任感、数据私密性等附加价值。

此外，由于附加价值需要多个部门配合，从而向消费者传递出一个整合多个特质的品牌形象，那么企业在根据消费者诉求更新后的新战略目标后，需要在企业范围内透传到位，保持各个部门人员理解的一致性，以实现高效合作高速增长。

当然，为了明确责任方，多部门通力打造多维度、多元化品牌形象时，企业也需要建立从产品交付到员工审核流程等一系列KPI体系，并通过关键绩效指标帮助快速决策和风险预警。

职图观点

疫情之后，消费者对于品牌的认可度不仅仅来源于产品性能和价格本身。在两者相雷同的情况下，消费者把企业是否有具有社会责任感以及保持数据私密性看作了衡量和选择的重要标准和依据。

也就是变相告诉品牌，在努力提升品牌知名度的同时，也需要懂承担起社会责任，懂得利用自己的品牌势能和影响力，去帮助更多有需要的人。对社会的不公平性问题，不能熟视无睹，而是应该让更多人了解问题的严重性，并且采用积极地态度去应对，表达品牌的态度。

比如，在去年的Black Lives Matter, Stop Asian Hate的一些事件中，我们就看到不少品牌通过各种方式，传递了自己的态度。

Niantic，旗下著名游戏Pokemon Go，向种族正义事业捐赠 500 万美元。其中一半将用于资助黑人创作者的新项目，另一半将用于美国非营利组织。

Netflix在去年向致力于为黑人创作者、黑人青年和黑人企业主的组织捐赠了500万美元。

支持黑人的另一种方式是帮助黑人拥有的企业，这些企业通常处于白人、大品牌主导的行业中边缘化的位置。白人拥有的品牌需要承认他们从种族主义中获利，并通过努力建立积极的合作关系，以真正实现多元化。

为此，Glossier捐赠出50万美元，给到黑人拥有的美容企业，并推迟了Glossier自己最新产品的推出计划，他们希望可以“努力将注意力和用户的注意力集中在正在进行的斗争上，从而反对种族歧视”。

除此之外，为了提高大家对针对亚裔社区日益增多的攻击的了解。时尚界也加入到活动中来，通过就这个问题发表意见来参与此次运动。从 Phillip Lim 和 Prabal Gurung 等设计师到 Valentino 和 Oscar de la Renta 等奢侈品公司，都通过旗下社交媒体发表了自己的观点。

真正的包容性营销

为了应对消费者在价格和质量之外，新增的多元化附加诉求，品牌营销面临向Inclusive Marketing（包容性营销）的转型。相比数字化营销，包容性营销目标以一种能与所有背景的人，无论其种族、民族、性别认同、年龄、宗教、能力、性取向等，产生共鸣的方式传达品牌信息。这意味着除了多样性，真正的包容性营销可以提升通常被边缘化或小众群体的关注度和音量，加深与各类消费者的联系，甚至影响积极的社会变革。而逐渐成为消费主力军的年轻一代也更容易被包容性广告吸引。

而为了让消费者敏锐地感知到企业传达的包容性价值观，品牌主们就需要升级营销素材，不仅关注素材文案、声音和图像等基本因素，还应该额外考虑个体在广告中是否传达出无歧视的社会平等价值观。因此，渴望高增长的企业尤其需要重视人才留存、企业社会感建立和人才招聘，从而依托这些高素质人才定期进行“内容审核”来实施打造品牌包容性的营销目标。

职图观点

广告和营销内容的包容性将打破大众过往固化的单一审美标准。例如，品牌将不再把“白瘦幼”作为单一审美标准。相较于Victoria’s Secret一味追求“完美身材”，蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty则是遵循了多元性和包容性。她曾在纽约举办Savage × Fenty内衣大秀，被誉为“迄今为止最野蛮的内衣大秀”。所有模特不拘泥于男女，不论种族肤色，以及胖瘦身材。

而如今，我们也在越来越多的品牌电商上看到了不同肤色、身材的模特图，告别了单一体型的模特展示图。

护肤品牌Curology，Curology 展示了一个他们用户的护肤程序，其中包括如使用他们的产品。用户使用了Curology，随着时间的推移，用户的的粉刺有所改善。

以往，我们更多的是看到女性用户出现在短片中，但是这次的用户是一位男性。品牌也是希望就此告诉大家，男性可以像女性一样与痤疮和护肤作斗争。通过这个短片，让男性也知道这个产品也适合他们。

Third Love, 是美国第一个提供有半个罩杯大小尺寸的内衣品牌。品牌使命是每个人都可以除了他们产品的特性之外，他们通过”To Each, Her Own致每一个人，她自己”的营销活动，吸引了源源不断的女性用户购买他们的产品。从刚刚生好孩子在哺乳期的妈妈，到60岁在做瑜伽的中老年女性，所有用户都可以从短片中看到自己的身影，并且引发大家的共鸣。

体现了ThirdLove的使命，摒弃传统的“完美身材”标准，庆祝所有女性身材和生活阶段的差异性，倡导积极正面真实的女性身体形象。

构建更灵活的人才模型

疫情当下，许多脑力劳动者得益于不受地理限制的属性，纷纷转移到了线下远程办公模式。根据德勤调研现实，疫情中高达63%的员工为远程办公者。由于远程办公这种新型模式很可能将延续至后2022年的后疫情时代，因此企业对从业者提出了新的技能点要求。

例如：营销曾经被认为是创意人才的领域，但现在许多营销岗位会优先考虑具有优秀分析技能的候选人。在部分行业，例如电信、媒体和科技等领域的营销岗位中，分析能力甚至超过了创造力，成为企业最关注的候选人核心技能点。针对C系列高阶管理层而言，强大的协作技能是远程办公模式中愈发重要的存在。

职图观点

从“广告狂人”到“数字狂人”。在营销界，创意驱动已经被数据驱动所替代。任何决策和创意的背后，都需要通过数据来做支撑。我们需要营销分析师来帮助我们解读数据，使用分析来为营销决策提供信息并证明其合理性。营销分析（Marketing Analytics）使营销需要能够衡量、管理和分析营销绩效，以最大限度地提高其有效性并优化投资回报（ROI）。除了销售分析和潜在客户挖掘之外，营销分析可以深入了解客户偏好和趋势，并可以进一步用于未来的营销和业务决策。

所以，熟练掌握数据分析的营销人才，将成为每一个企业都竞相争取的香饽饽。

例如，归因建模（Attribution Modeling），要真正了解客户的购买旅程，营销人员需要看到客户点击（Clicks）背后的故事。归因建模使品牌能够衡量每个渠道的优劣和互动，以便全面了解营销投资回报（MROI）。此时，分析模型会考虑使用Markov chain Monte Carlo（MCMC）。

通过细分（Segmentation），面对不同客户的需求和背景，做出更快更明智的决策。通过聚类分析（Cluster Analysis），进行客户分类，可帮助品牌获取可操作的数据，以便以情景化的方式改善与客户的互动。

所以，熟练掌握数据分析的营销人才，将成为每一个企业都竞相争取的香饽饽。

搭建用户为先的数据体验流程

德勤的调研问卷中给出了10个场景应用个人数据的业务场景，要求被访问者指出其中令他们“令人毛骨悚然”的场景。10个场景中需要品牌通过地理位置、第三方cookie埋点或感知设备监听来追踪用户行为的场景，例如：你刚和朋友说过“你想喝一杯吗”稍后社交媒体就给你展示咖啡广告；你刚路过常逛的衣服店，稍后你就收到该店优惠券或者打折信息提示，德勤将其统称为“深度”使用消费者数据的场景。

通过建立“净有用（NHS，Net Helpful Score）”分数这一新指标，德勤得以如下图所示，刻画消费者在“隐私数据被利用是”有用的”和“是泄密等风险的”两者之间如何权衡，并用百分比的形式展示消费者认为该场景利用私人数据的有用程度。其中，正向百分比数值越高，代表消费者认为越“有用”；负向百分比则表示消费者认为该场景下私人数据的“被泄密等风险度”高于“有用度”。

从下图可知，在大多数业务场景中，消费者对披露个人隐私数据保持负向或者中立的观点，因此企业更需要关注如何建立牢固的、值得消费者信任的客户关系，通过加强数据安全技术、反作弊反泄密等技术，并配合营销沟通，确保向消费者传递出企业对于安全政策、诚信营销、个人信息安全保护等方面的努力。

职图观点

对披露个人隐私数据，多数消费者都传递出了比较负面的态度。因此，企业在进行营销活动时，特别是在收集消费者个人信息时，需要做到透明，并且承诺数据安全性。

无论品牌是在网站还是APP与消费者进行互动，都建议品牌在界面设计中，加入对消费者数据会起保护作用的文案内容，增强消费者对品牌的信心和信赖程度。

虽然在IOS14风波出现之后，非常多的品牌在投放Facebook广告时受到了不同程度的影响，但是这个更是在考验营销人，需要提升全渠道的整合营销思维，更高效地触达用户实现转化。

品牌可以选择安装Google Tag Manager去进行追踪。使用这个方法，就不需要直接将数据发送给Facebook。品牌会需要开发去安装Google Tag Manager，这样可以帮助品牌获得1st party data。

除此之外，品牌还需要注意以下几点：

如果品牌希望继续在Facebook上打广告，需要将自己的网站域名在Facebook上进行验证。
Aggregated Event Measurement 限制网域只能使用 8 个转化事件进行广告系列优化。所以品牌可以将最重要的转化动作进行设置和追踪，设置好优先级。
注意统计时间窗口的变化
广告优化策略，根据数据效果进行变更

用人工智能加强用户体验

随着科技的持续发展，预计2022年人工智能（AI）将在人们日常生活中发挥更大的作用。例如，消费者“货比三家”权衡购买选项时，人工智能就可以帮助他们及时收集到各家报价，帮助其快速完成购买决策。根据德勤调研结果，如下图所示，在所有八个主要行业中，及时的报价和完备的客服体验是最容易影响消费者购买决策的因素。

而想要做到及时给到商品价格，企业就需要从用户角度出发，通过人工智能技术来提供给消费者，比如：及时的定制化商品推荐、退换货政策更新、促销打折等降价通知。而想要解锁人工智能，营销人员就需要具备高级的分析技能，比如：机器学习，来部署较为复杂的模型算法从来进行消费者研究，从而更好地从战略上考虑渠道策略和客户需求，并为客户提供更周到、更有帮助的购物体验。

职图观点

从图表上可以看到，相较于服饰和美妆护肤用品，带有一定专业性/知识性的产品，消费者都倾向于有更为专业的人士的在线帮助。

为了降低用人成本以及让消费者获得统一的体验，非常多的品牌、金融服务等行业都纷纷引入了chatbot的方式来回答用户的在线提问。使用机器人的方式，可以迅速筛选和分析出用户的常见问题，在页面上行进行优化和展示。

除此之外，chatbot也在扮演者导购这一角色——既触达客户解答产品疑惑，又能够通过沟通推广销售产品。在电商场景中，品牌就可以利用智能导购，通过多轮会话的方式来完成销售转化。

比如，美国著名有机食品连锁超市Whole Foods，会通过Facebook Messenger给用户提供菜谱、产品以及烹饪灵感。

Whole Foods 对不同类型的食物提供筛选的选项，来自全世界各地的美食，让用户可以轻松地缩小他们正在寻找的食谱类型。一旦完成了选择，机器人就会发出一个指向特定食谱的链接，将用户引导至公司的网站。Whole Foods 的聊天机器人不依赖直接访问者，而是把用户从Facebook吸引到他们的网站。

此外，Facebook 上媒体使用超过 6000 万个表情符号，Whole Foods 的机器人通过允许用户使用表情符号快速访问特定食谱，复制了典型的（人与人之间）对话。例如，如果发送了一个披萨🍕表情符号，机器人会返回一个披萨食谱。

Sephora在chatbot这块的表现也是尤为突出。他们的机器人可以让用户不需要输入任何的文字信息，只需要进行选择和点击，就可以完成很多任务。想浏览产品？进行预约？尝试使用VR化妆？Sephora的机器人可以帮助品牌如何使用各种聊天机器人营销策略来创造引人入胜的购物体验。此外，丝芙兰还展示了机器人如何推动实体店销售。例如，机器人能够根据用户的位置让用户知道离自己最近的店铺和地址。

与此给品牌带来的挑战是，如何迅速捕捉到消费者的真真意图，在机器人无法回答用户问题的时候，及时介入帮助用户解决问题，并且仍然给予用户好的购物体验。

最后，要提醒的是，使用机器人是更好地帮助营销人士战略性地思考渠道策略和客户需求，并使用工具来给每一个用户创建好的购物体验。而不是为了人工智能而人工智能。

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