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全球新冠大流行已经持续八个月了，随着用户的消费习惯从线下转移到线上之后，企业及其用户之间的关系，也随之发生了巨大变化，并且这个变化将很可能是永久性的。
针对消费习惯转移到线上之后，几乎所有的企业都在专注于数字营销大战，推出各种创新方式来吸引用户的注意和消费。在8个月的“大乱斗”之后，品牌营销的新规则和新机会也逐渐浮出水面。如果说2020是不断试错不断优化，那么2021年的数字营销又该如何布局？
今天就和大家一起透过Deloitte Insights最新发布的《2021年全球营销趋势报告》，看看明年的营销大趋势，管理者和营销人员应该如何做。
为什么要看这个报告？
Deloitte Insights发布的《2021年全球营销趋势报告》，基于两项调查：第一，对北美，欧洲，中东和亚洲部分国家的近2500名成年消费者进行的调查；第二，来自美国跨国公司的400多名高级管理人员高管，包括CMO。
因此这个报告不仅对于营销人员，对于企业的高层营销决策者，都是非常好的借鉴。通过这些Insights 及时调整业务模型，布局跨职能部门的协作，以更好地应对瞬息万变的竞争格局，并且适应新的业务需求。
对于学习整合营销、数字营销、营销分析的同学而言，也是需要了解最新的行业趋势，从这个报告，你可以看到未来企业营销团队的架构中，急需的职能和岗位，从而提升自己相应的技能，为求职提前打好基础。
报告说了什么？
根据《2021年全球营销趋势报告》，我们发现用户正对于品牌的期待值变得越来越高，他们会选择品牌Mission与自身价值相符的品牌进行消费。同时，用户期待更加“人性化”的数字体验。因此，对于2021年的营销趋势而言，“人性化”将会是探讨的核心。
1. Purpose: Built to flourish 目的：蓬勃发展
这里的目的，指的是品牌Mission，品牌为什么存在，以及为谁服务。一个更加明确的品牌目的，能够指导一个品牌在遇到危机后的真实行为，也能让用户更加清楚地看到品牌宗旨和价值观走向。行为与品牌目标相符的品牌，用户更愿意建立持久的关系，就是对品牌的忠诚度。
这么说非常的抽象，举个例子来说，就是在遇到大流行这样的困境，一个品牌的反应行为是否符合他的品牌宗旨。例如，在危机的头几个月，一些金融机构暂停了透支费用，并推迟了贷款支付；有的制鞋公司，则向医护人员捐赠了数千双鞋。
Deloitte Digital调查的受访者中，近四分之一表示品牌这样的举动，提高了他们对品牌的认知度，五分之一的受访者表示他们已经改变了购买偏好，以支持品牌。Deloitte Digital在英国进行的其他研究发现，五分之一（20％）的消费者都表示，对于那些在COVID-19大流行期间，处于消极因谷底的品牌和公司，例如不优先考虑一线员工或未采取措施以确保员工安全，消费者将停止购买该品牌的产品和服务。
用户的眼睛是雪亮的，无论平时如何宣传和推广品牌的宗旨，都不如真的遇到危机了，一个品牌的反应和行为。
因此营销专家们，需要做的是：
  • 更好更明确地传达品牌的目的和价值观
  • 如果品牌目前还没有一个非常明确的品牌宗旨，一定要积极地和高层讨论来推动最后的形成
  • 在营销Campaign中融合企业和品牌的目标
2. Agility: Changing the playbook  敏捷性：改变营销玩法
成功的营销人员将是那些投资于敏捷营销策略的人。大流行引发的衰退并不是那种因想象力和创新而缩减开支的奖励。
面对COVID-19困境，积极的营销做法，不是缩减营销开支，而是用敏捷营销，来提高营销效果。敏捷营销Agile Marketing，指的是使用社交客户关系管理（CRM）和社交倾听功能等数字工具，来预测未来的消费者需求，并使用客户反馈来快速制作新产品和服务。
● 根据德勤（Deloitte）的“全球营销趋势消费者脉搏调查”，有58％的受访者可以说出一个能够迅速改变其产品范围以更好地应对COVID-19影响的品牌。82％的人表示，这些新的相关产品使其希望与该品牌开展更多业务。
● 在英国，锁定期间在社交媒体上关注的品牌数量增加了12％，在16-24岁年龄段的消费者中增加了28％。
● 大流行期间，客户对品牌提升数字化渠道的体验也表示了认可，有66％的人表示对品牌数字渠道体验升级的赞赏；63％的人表示，在疫情结束之后，他们将继续使用这些数字平台购买品牌产品。
对于领导者来说，现在比以往任何时候都更重要的是，加速他们对增强敏捷性的团队，工具和技术的投资。
面对这种趋势，营销专家们，则需要关注以下方面：
  • 看清市场和用户。敏捷营销的基础通常需要单一，统一的客户组织视图。这就需要设计一个数据系统，必须将曾经来自于完全不同的组织数据集，比如电商数据，社交媒体数据，CRM数据等等，整合到单个的客户数据平台（CDP）中。以一家全球消费品制造商为例，建立了自己的CDP，以提供更多相关和个性化的客户产品。以前，市场营销数据库很难满足客户不断变化的需求，因为它包含1,700张表，并且每周进行一次更新。现在，通过将这1700张表汇总到8个表中，实时反映客户在其网站，移动应用程序，短信，呼叫中心和店内交易中的关键交互。这样，随着用户需求的实时发展，有效地提供相关的营销解决方案。
  • 预测用户对话。品牌要能够通过数据分析和预测出用户的行为，这个就需要基于客户数据平台（CDP）与“预测感应”技术（由机器学习和人工智能提供支持）相结合，来实现这一目标。例如，Deloitte Digital的社交感知模型，可以预测未来72小时内与用户的对话，从而使品牌可以衡量消费者的情绪并预测未来几天这些对话的趋势。
  • 拥抱社交CRM。什么是社交CRM？品牌正在利用其社交平台作为大规模提供“一对一服务”的途径。为了在大流行期间更好地与客户互动，67％的高级管理人员受访者表示他们增加了在社交媒体上的品牌影响力。
3. Human Experience: Know thyself 任性体验：了解自己
在线上购物消费，势必会和自动化、Chatbot这样的营销科技打交道。在大流行期间，用户对于这些技术服务的体验并不好。
根据德勤（Deloitte）的HX In Uncertainty研究（今年早些时候对16,000名个人进行了调查），超过56％的受访者表示，他们特别希望虚拟环境提供更“人性化”的体验。这里的人性化，不仅仅是指使用的体验，而是品牌和用户在消费产生过程中，能够更加真实地人性互动。因为即便技术已经改善了客户体验的许多领域，但是还是无法取代强调人性和品牌真实性的人机交互功能。
尤其是在危机时期，消费者重视联系。在来年，营销人员必须计划与用户之间有意义的互动，并在社区和更广泛的社会中建立活跃的联系。将积极倡导对客户最重要的价值，同时提醒他们品牌背后的人文面孔。
4. Talent: Marketing disrupted 营销人才转型
在过去的几年中，营销在组织中的作用发生了翻天覆地的变化，首席营销人员承担了责任从客户体验到数字战略的一切。同时，随着诸如AI之类的技术变得越来越先进，并且随着更多的人在零工经济中工作（Freelancer），而不是在传统的早九晚五的工作了。
德勤的“全球营销趋势高级主管调查”发现，绝大多数CMO（77％）已在大流行期间转向AI使工作自动化，但其中一小部分（6％）也利用零工经济–一种可以使公司根据需要增加或减少员工人数的选择。
营销团队需要开发新的人才模型，以在迅速发展的数字环境中脱颖而出。那么，企业和营销人们要如何面对呢？
1. 将竞争优势放在组织内部
大部分的企业都会找到营销代理商来接管执行创意广告和营销推广，以及通过营销代理商的数据分析来获得商业洞察和建议。虽然将营销外包，可以让专业的营销人才来实施执行营销推广，但很可能会阻碍营销部门，敏捷响应用户需求的能力。
因为现在的营销工作流程和复杂性越来越高，用户通过各个渠道和社交平台接触品牌，这些客户数据分散在品牌和代理商手中，会让效率变得低下。
而且，品牌引来外部机构，实质上是在外包其竞争优势。没有一个代理商会像品牌自己一样去满足用户的需求，而且代理商有多个品牌客户，很多时候都会用类似的策略和方法，反而不会有出彩的推广营销效果。
而在企业内部建立专业的营销团队，则有利于更好地更快捷地为用户提供人性化服务。但并不是说完全不用代理商服务，例如，联合利华创建了自己的内部数字内容功能，称为U-Studio，以管理其日常创意需求。但是，当公司需要更广泛的战略或创意时需要帮助时，它将寻求外部机构的帮助。在这种情况下，联合利华能够确定内部机构在哪些方面提供最大的优势，而外部援助在哪些方面是最有利的。
2. 利用零工经济节省人才开支
营销团队人员过多，对于品牌和企业来说是一笔庞大的成本开支，但是现在全渠道营销所需的技能和技术越来越多，尤其是一些技术性的工作，现有的营销人短时间无法掌握，要怎么办？
零工经济可以成为营销人员在需要时利用特定技能的绝佳资源。此外，在日益动荡的经济环境中，零工经济使组织能够更好地管理不确定性，而不必陷入长期财务承诺中。而且也有许多的零工经济平台，来找到某一方向的人才。
3. 自动化冗余的任务
将AI应用于自动化是人才领域发展最快的趋势之一，但是并不是说，营销对对技术的依赖增加，会减少企业对员工的需求。企业要利用AI，来增强人固有的擅长领域（例如创造力和批判性思维），并让AI 来执行一些冗余重复的任务和计算密集型计算。
也就是说，营销人和AI 技术紧密协作。营销人员制定基本规则和策略，来让AI 具体执行，以及部署AI来改善其总体战略和决策过程。
举个例子，挪威航空使用机器学习算法来识别最常导致航班预订的客户属性和活动。这样做有助于该公司将每次预订成本降低170％，同时为每个客户匹配最佳广告。
AI 能够替代营销人做重复和手动的工作，这增加了在市场营销中需要更多分析技能的需求，因此市场营销人必须提高数字营销的技能，尤其是数据分析和营销科技。
4. 持续学习
随着大数据的发展，和营销科技的突飞猛进，对于数字营销人的要求也越来越高，和原来灵光一现的广告创意时代不同，现在的营销决策都是来自于大数据背后的分析洞察，以及不断测试优化。数字营销人不仅仅要懂得SEO、SEM、PPC、Paid Social、Email marketing、CRM、Email marketing、Affiliate marketing等等营销渠道，还要掌握Google Analytics，Google Ads，Coustomer Data Platform， CRM platform等工具。并且，这些技术和工具，不停地在迭代优化，因此数字营销人要不断地更新自己的知识和技能，才更加具备竞争力。
对Deloitte Insights《2021年全球营销趋势报告》的深度剖析可以看出，2021年的品牌数字营销需要更加“人性化”，对于想要从事数字营销行业的人才来说，需要不停学习迭代自己，掌握更多岗位要求的硬技能，提前积累相关经验才是重中之重！
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