GENTLE MONSTER：品牌是趋向于创造情感价值

星球大会2021 GENTLE MONSTER 中国首席执行官王晓东的现场分享回顾。分享视频后续将上线品牌星球会员社群。

GENTLE MONSTER 创⽴于 2011 年，以「创新⾼端试验」为宗旨，品牌设计⻛格⼤胆，创意独特，其零售门店出众的外观和体验设计更是让消费者印象深刻。所以每走入一家 GENTLE MONSTER 门店里，你都会有不同的全新感受。

而这些令消费者耳目一新的设计和创意均来自 GENTLE MONSTER 内部的团队。你很难判断它是一个定位高端奢侈的眼镜品牌，还是更像是一家体验和创意的策展公司。

在星球大会2021，GENTLE MONSTER 分享了品牌背后塑造的思考是什么？它如何缔造新的体验，如何保持品牌活力，如何不断地触动消费者的情感？

GENTLE MONSTER 认为，消费者只有在品牌的场景里触动了情感，品牌价值才会提高。生意是趋向于创造理性的价值，而品牌是趋向于创造情感价值。

分享为 GENTLE MONSTER 中国首席执行官王晓东，以下为演讲的节选精华：

很荣幸在这里和大家做分享。我分享的话题是关于品牌创意的情感驱动。

很多时候我们面对的话题是品牌和生意，但如何去衡量品牌的每一次的决定或者每一次的行动是否有效，或者当个人面对非常多选择的时候，我们怎么样来做决策。

我认为是情感是最重要的因素——用我喜欢，我更喜欢，我非常兴奋等等来做一个判断，而不是说我没有感觉。

品牌对于我们来说是以情感驱动的工作。当你面对非常多的品类、产品，你更喜欢某一件东西，那就是它的情感价值，但是生意则是数据驱动，趋于理性价值。我们公司更多的以情感价值来判断品牌的成长。

在我们这个时代，品牌经常被数据包围，有很多工具和手段提供了非常多信息，但是这些信息究竟告诉了我们什么？数据在某种程度上代表不了未来，我认为最重要的还是相信自己的感觉和感受。

GENTLE MONSTER 以数据作为品牌发展的参照，我时常会提问说：「这些数据代表着未来吗？」其实不然，这些数据只代表的是现在。而 GENTLE MONSTER 始终思考的是对未来的想象，从各种维度。

未来是怎么样的，从数据角度能给到的大部分是一个趋同化的建议。但是在这些数据中是否还能保证自身的独特性？品牌的发展有时候是需要忘记这些数据，更加相信自己的判断。

我认为所有的品牌可以分成两种类型，一种是具有时效性的，你存活的长短与时间有关，不拥有独一性。二是无法轻易被取代的品牌，你有非常厉害的技术，构建了品牌壁垒，我们希望 GENTLE MONSTER 能做到的是无法轻易被取代的品牌。

所以 GENTLE MONSTER 品牌发展的思维逻辑就是为了做到不可替代。我们所做的事情，不是去迎合消费者。有时候消费者喜欢白色，消费者喜欢红色，消费者喜欢你为他做点什么，但我们更希望忘掉这些，我们做的是消费者觉得他没有想到，他没有见过。

消费者不是跟随的，而是你要去创作高过于他期望的作品或产品，这才是品牌真正有价值的地方。品牌不是一个复刻商或是跟随者，品牌一定一个是消费者想去仰望，想去触碰，想要学习的一个标杆。

我们为了实现这样的标准，98% 的工作是在内部团队实现的，我们的创意基本是由是内部团队完成，很少会用到外部创意团队。因为所有创意驱动来自于内部，这会让品牌高度一致，不需要花费非常多时间去探索交流来达成共识。

内部执行最重要的优势在于我们会有一个对于标准的共识，公司上下都会知道什么是好的，什么是美的，什么是我想做的，而不是大家有非常多的方向或标准。

再有一个标准是我们希望做所有的事情时自己很兴奋，有时候他们问我为什么做这个事情，它的逻辑是什么，有什么回报。我们的回答是觉得自己做这件事情很享受、很兴奋。为什么？只有你自己兴奋的时候，才拥有最佳的创意和可能。

我遇到很多人聊怎么做创意，我说要找到让自己兴奋的事情。做品牌是一个日复日、年复年不停重复的工作，如果这个工作过程中你丧失了兴趣和兴奋，你一定是无法进步的。所以我们经常会做一些让自己高兴的事情，为了保持我们公司和团队兴奋的能力。

我们公司的文化很开明，非常地短、快、有情绪，我们不做报告，不用 PPT，不看数据，我们聊天，我们简单地做一些规划。会议上大部分情况会出现几个画面，我问大家更喜欢哪一个，大家举手来投票，因为我希望能用大家真正的感受和热情来判断这件事是否应该来做。

虽然这个时代下，产品非常重要，但产品的单一价值仍不足以建立品牌。所以 GENTLE MONSTER 还有另外一个能力，也是过去十年间所形成的创造空间能力。我们做了非常多的空间和店铺，就是为了提供不同的体验给消费者。

体验是什么？其实做零售，做时尚，做任何和消费者的沟通都是一种体验。

我们今天来到这个地方，参加这个活动，你听到的每一件事情都是你的体验，我在思考的是大家在这个体验过程中有什么感觉，我希望他感到震惊，还是希望他感到开心、愉悦、平静、祥和，这些东西才是真正的体验。

体验两个字本身没有任何意义，只有带给你感觉的时候才是体验，才会值得被你记住，才是我们作为操盘手要做的事情，而不是每一次说完了这个流程，那这个流程究竟是什么？

很多人认为我们是一个艺术家，但实际上我们不这么认为，我们觉得自己是一个体验的创造者，我们是创造体验的一群人。

如何创造体验，我们有产品、视觉、装置、空间，有各式各样的东西来帮助大家体验。因为体验就是一个情感——你喜欢，你不喜欢，你感觉到什么都是非常直接的，每一个人都可以做出这样的判断。

在产品层面，GENTLE MONSTER 为了做品牌推出三类产品——从基础到中间层级，再到最高级，但我们的基础也会比市场的基础产品标准要高，我们的中间层级产品也要比市场的大多数要好，我们最酷的产品则是要超出很多人的想象之外。

为此我们做了非常多尝试，比如各式各样的联名跨界，以及不为商业考虑而做的产品研发和尝试，它占了我们团队很大的精力和时间，从生意角度来说不会产生多大的商业价值，因为商品总量很小，但是我们每年会做很多这样的事情。

关于店铺，它是一个体验的终端。当一个新品牌和我说怎么建立自己品牌的时候，我会和他说你开家店，这家店什么样，你邻居是什么，你进去感觉到了什么那就是你，你是高级也好，亲民也好，酷也好，全部都会有感觉。

很多时候，我看了很多 PPT 给我很多的关键词说，我们品牌是这样的。其实不然，品牌操盘手只要做出这样一家店，消费者的反应，销售的数据就会最直观反映你的品牌是什么，而不是重复说我很酷，我很年轻，很有趣。说是没有用的，他们的感觉是很重要的。进到一家店，无论吹嘘得多好，它是什么样是无法隐藏的。

我们每家店铺都不一样，有非常多不同的装饰和挑战，很多人觉得我们不务正业，但我们真的在挑战自己，在体验上为消费者打造一个不同的场景。

● GENTLE MONSTER 与法国艺术家 Ugo Bienvenu 一起展开想象的「13」项目，基于「地球上出现了第 13 个月」这一假设，编织了奇妙故事，并推出「13」眼镜系列和门店主题。

我们会从视觉层面做非常多的探索，GENTLE MONSTER 每年都会拍很多充满概念的视觉。比如，上面的灵感来自于「第 13 个月」，当地球拥有第 13 个月的时候人类会变成什么样。

所有的创意其实都是基于对未来的想象，如果只是幻想现在，大家都知道。但幻想未来是怎么做都不会错，谁知道未来什么样呢，它就是我们想象的样子。

我们 2019 年和 Fendi 在韩国合作开了一家咖啡厅，为了它我们还建立了一个甜品团队，因为这件事我们开始尝试做线下店，用了三年时间才真正开出第一家店来。我今天还在新闻上看到一个报道，一个品牌花三个月时间就推出了，我在想这个时间真的太快了，他做的到底有多好。

在做品牌的时候时间不能作为一个压力标准，我们很多时候会推迟或者放弃一些事情，是因为我们不想妥协，每一次出手都是对自己负责任，对消费者负责任，对消费者体验感负责。

再到我们和 SKP 联手打造了一个 SKP-S，这是一个挑战，之前我们习惯于做几百平的店铺，但这次是在挑战做一个商场。

● GENTLE MONSTER 携手中国高端奢侈品百货 SKP，合作了全新高端百货旗舰 SKP-S。

从商场的逻辑上，从整个概念到内部所有体验，我们有非常多的考量。如果大家去过，你会知道整个商场非常地暗，走道非常地暗，那是我们刻意做的。

因为我们希望店铺很亮，我们把所有店铺品牌名称统一标准化，包括上了电梯你会看到什么，你看到这个东西会有什么感觉，每一步我们都做了最大化畅想。

所有人在进入之前会预判这个商场是什么样的，我们在商场最好的位置做了一个机械羊，很多人问为什么做这个，我说只想让你感觉到惊讶。不像艺术家会有很多的逻辑说明为什么选择羊或者鸟，所有的布置都希望大家在进这个商场的第一刻你就觉得不一样，从未见过，这是我最想做的。

而 HAUS Shanghai 则是首次把三个品牌集合在了一个 3500 平的空间里。我们希望能够挑战更大的空间，因为对消费者而言，大是他们渴望的，这样体验才能丰富化。如果是局促的空间，你可做的东西非常少。从消费者体验来说，空间是最奢侈的投资，很多人会算坪效，而要让消费者感到惊喜就需要牺牲坪效。

这是我们的一楼，是我们的甜品品牌 NUDAKE，一进去就看到一个巨型的机械装置，叫探索者，它就在不停地走，它表达探索，但是消费者一进去心里面就会「噔」一下。

这是我们的二楼，GENTLE MONSTER 的空间。三楼是给大家休息的空间，还有一个策展空间。四楼是我们的香氛品牌 TAMBURINS。

我们利用了多重感官场景反差，很多时候都是逆着来的，一到四楼每层从音乐到风格都是不一样的。很多时候商场从进门到上面都是一样的风格，但我们希望消费者进到每一层的时候都是完全不同的感受。

所有的一切创新和钱无关，如果你有好的东西就大胆地去做宣传。

有一点我希望大家记住——帅气时代的终结。未来的审美已经在改变了，不是之前我们见到的那些很光滑，很无暇的感觉，而更多是一种真实、勇敢，以及有态度的感觉，我觉得可能说白一点就是「网红脸」的感觉和一个真实的人的感觉，我们更希望大家能够想象未来的审美逻辑是什么，我们也在做这样的尝试。

我们也将一些对品牌的期许分享给大家，我们希望自己是非常多元和带有好奇心的，因为只有不停地好奇，感兴趣，对很多事才会有灵感，看到有意思的事情。

再有一定是惊喜，我们做的所有事情问自己是不是有惊喜，别人惊不惊喜，特别简单。然后是更好地利用自己作为人的身份去感受、感知、分享、思考，以及打破。

最后一点很简单也很有意义，当你提出一个想法，想做一件事情的时候，请你是爱那个想法的，任何人都说服不了你，我就是要做这件事，因为热爱。大部分人在提想法的时候这个也可以，那个也可以，那就不要说了。

我觉得爱这件事情非常重要，我去其他人的店面、其他公司体验的时候，我问你的店为什么要这样，他们说，我在等你们专业的人士告诉我。我说不，作为一个消费者我每天都逛街，我逛到一家好的店我知道它好，逛到一个不好的店我会不舒服，你为什么不判断、不感受呢？

很多人完全不逛街，硬说要做时尚，我说你自己都不爱逛，不爱买，你怎么能够了解消费者呢。他说我相信数据报告，我说那你永远都不了解消费者真正的心理。

所以品牌要学会建立自己的高标准和高品位，持续不断地坚持，最终你的大脑会自动地告诉你什么是好的，什么是不好的。

希望在座的各位未来能建立自己的审美，自己的价值，因为你们都是品牌创始人或者主理人，你们所有的价值判断和标准是这家公司的最高标准，决定着这家公司会成为什么。

再次强调，少看数据，多感受一下，问问自己有没有感觉，我认为这是非常重要的。年轻，让自己永远年轻，因为只有你永远年轻才会不断地感受，大部分人一段时间后就会丧失感受的能力，这是非常可惜的。

最后给大家一个邀约，我们未来很希望能够和更多的品牌合作，比如品牌可以进入到我们的空间里，可能我们做的是 1 万平方米的空间，或者是 2 万平的空间体验。我们需要很多好的产品，好的品牌的支持。但它不是商场的逻辑，不是大家认为的租个店铺给你，我们更希望能探讨出来更多方法和创意。

因为很多好的产品缺少一些好的机会，以及好的场域或是好的方式建立它的品牌印象和认知。我们很希望有机会可以做到除了生意场，也把代表最好的创意和体验带给消费者。非常感谢大家。BRANDSTAR

编辑：张荟、李欣然

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