定位中国新香，「闻献DOCUMENTS」为什么能卖出和国际一线大牌一样的价格？%2fn｜品牌星球专访

▍「定位占到了品牌成立的 80%以上」

这是闻献品牌定位当中的一部分：闻献以墨黑和篾黄作为品牌色，凸显品牌中性克制，但富有冲击力的风格，同时也是为了贴近更重要的——奢侈品的高端定位。

不仅是品牌色与视觉呈现，从价格、渠道、产品品类到店面的装修设计，闻献在偏好和选择上都离不开「奢侈品」一词：

主力产品——90ml 的香水定价在 1750 元，相当于香奈儿、祖玛珑等一线大牌香水的价格；门店则先后落地在上海的繁华商圈地段，北京更是位于高端奢侈品商场 SKP-S 内，以此也承载了香水及奢侈品体验的必要性；在品类的选择上，闻献选择了最能体现创作和创意能力的浓香水作为核心产品，来占住高端香水的定位。

「定位很关键，定位占到了品牌成立的 80%以上。如果你没有这样的一个定位和体系去支撑奢侈品，其他都是徒劳。这是为什么我们的定价也是等同于行业大牌的第一梯队。」闻献说到。

而对闻献的团队来说，选择奢侈品既是一次大胆的决策，也是更适合团队基因，经过商业考量下的结果。

在创办闻献之前，孟昭然从事过公关、摄影、花艺和品牌设计，2019 年担任 GENTLE MONSTER 旗下艺术甜品 NUDAKE 中国 CEO。过去十年他既创立过自己的品牌，也服务过很多奢侈品大牌，过程中积累了品牌设计以及创意的核心能力。

选择再次创业，对他和团队来说，是既希望能取得商业上的回报，也能创作出更高水平的作品，让设计和创意能力发挥出商业价值。

「奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品价值的品类，奢侈品包含了人文价值和创造力。而人文价值会带来所谓的溢价。因为创造力的价值是无可估量的，奢侈品同时具备了艺术价值和商业市场价值。」

与团队基因做匹配，闻献最终锚定了最能体现自身品牌创意和设计能力的奢侈品市场。

而为什么要选择香水行业？

在闻献看来，一是因为香水的供应链发展已经非常成熟，这得益于奇华顿、芬美意等几大国际香精香料供应商巨头的发展，再加之近年他们对于中国市场的重视，可以帮助新品牌更快速地解决生产端的难题；

其次香水具备了奢侈品品类的特征——高溢价，拥有极大创意发挥的空间，更能让闻献团队的能力淋漓尽致地发挥出来。闻献认为香水的核心卖点除了其香气本身，还有好的故事和好的创作所赋予的无限想象。

而对 2021 年的中国香水市场来说，也恰恰还缺少这样定位奢侈品的香水香氛品牌。

▍从中国文化和哲学中延伸出的奢侈品表达

立足于对「内卷」盛行的社会文化的质疑和忧虑，主张「摒弃」消极人性的人格退化论，将内心放养，如同居于自然的动物般，顺应自然——「天地与我并生，而万物与我为一」。

▍线下店不是唯一重要的，重要的是完整且独立的创作

▍写在最后：做品牌是主动选择的过程