素士：从「素净自有光」开始，迈入品牌发展新阶段

这是素士首次对外作出完整的品牌表达。

在个护小家电赛道，素士是一家有一些特别的公司。

创立于 2015 年的素士，首先洞察到了电动牙刷赛道的产业升级，结合品牌的技术研发优势，自研动力更足的马达，推出品牌首款智能电动牙刷，切入了口腔个护市场。

但是素士并未仅仅将自己定义为口腔护理品牌。2018 年，素士开始围绕头部护理，组建团队，进行跨品类的产品研发尝试。发展至今，素士先后推出了吹风机、剃须刀等产品，成为了行业内少有的横跨口腔护理、头发护理和男士理容三大品类的品牌。

随着产品线的不断完善，发展至今，素士已经完成了 0-1 的任务，也收获了一批认可素士的用户，即将迈入下一个全新的阶段。

● 素士产品全家福

在这个节点，品牌星球关注到素士于近期公布了品牌升级的消息。这次升级明确了素士的定位——新生代综合个护品牌，推出「素净自有光」的全新品牌价值主张，并发布首支品牌态度视频《素净女生的三八线》，同期还上线了「节日限定发光礼盒系列」。

这是素士成立 7 年来，首次面向大众作出完整的品牌表达。

素士在品牌升级的推文中提到，品牌发展的过程中，很多用户向素士提出过同一个问题：素士是个怎样的品牌？

因此，素士认为有必要在现在的发展阶段，通过品牌升级，给出「素士是谁、要做什么，以及希望为用户带来什么」的回答。

本次，品牌星球和素士的创始人孟凡迪深入聊了聊这次品牌升级的历程。

▍从「早晚与你相见」到「素净自有光」

「这次品牌升级并不是重新定位，而是一次归纳总结。」孟凡迪告诉品牌星球。

「此前消费者并不是很明确我们的定位，对素士的认识并不全面。我们希望从这次品牌升级开始，让用户参与到品牌成长的过程，了解我们到底有怎样的价值主张，我们做了什么，能为用户带来什么样的价值。」孟凡迪说道。

为此，素士花费一年的时间对品牌进行了完整的梳理。孟凡迪坦言，在这一年的归纳总结中，最大的难点是品牌价值主张的提炼。

过去，素士提出的「早晚与你相见」偏向物理层面，主要沟通的是使用素士产品的生活场景。新的品牌价值主张应该更精准地描述素士的目标消费者特征，并在精神层面达成共鸣。

● 素士 W1香氛冲牙器

素士告诉我们，目前品牌的主要消费群体是 18-30 岁、受教育程度高，且生活在一二线城市的女性。

依据对这些女性的观察与研究，素士进一步提炼出了她们共同的特征——不刻意的自然美。

「没有亮眼的外表，也不过分装扮，但是当她们站在人群里、在会议室、在聚会、在运动场上，你总会不经意间被吸引，一举一动素净而自信，真实而体面。」这是素士对于目标消费群体「素人」形象的形容。

无论工作再繁忙，或是居家随意自处，对生活都有自己的底线：比如上身的衬衫一定是熨帖的，头发是清爽顺滑的，每一个细节都有细细整理过。

● 素士 H5「小红筒」吹风机

孟凡迪在对话中提到一部给他灵感的电影——《我和我的父辈》。其中章子怡扮演的角色恰好诠释了这种不刻意的自然美。

在物资匮乏、生存条件恶劣的年代，她在家中放置了一个与周围环境有些格格不入的梳妆台，陈列了梳子等护理用品，时刻保持得体和干净。

「『素人』形象也非常契合素士的精神气质，」孟凡迪补充道，「素士这些年一直在默默做研发，默默做产品，积累了很多专利技术。我们相信所做的事情的价值都聚焦在产品上，所以我们不太会做大肆宣扬的事情，但是真实自信，内在强大。」

提炼出「素人」的形象后，素士开始思考如何用一个词来形容符合素人的生活状态。

「我们觉得符合的词是『素净』」，孟凡迪告诉我们，「这个词也可以概括素士的产品价值，是我们想要帮助用户实现的状态，符合素士长期的价值观。」

站在目标用户的角度，结合素士整体的形象与产品价值，品牌将「素净」提炼为品牌价值主张中需要包含的关键词。素士将「素净」阐释为一种对抗敷衍生活的自理能力，而能够坚守住这样内在审美标准的女性，往往自信内敛，自带光芒。

这也正是「素净自有光」的由来。

● 素士首支态度片《素净女生的三八线》

围绕「素净自有光」，素士在三八妇女节来临之际发布了首支品牌态度片《素净女生的三八线》

。

片中以小时候的三八线作为切入点，站在当代女性的角度，展示了社会生活中，向外划向不同性别、不同年龄、不同选择、不同声音的看不见的线。这些线造成了分裂、敌对，限制了女性对外的表达。

素士认为，女性不应该被外在的线而束缚，而是应该坚守内心对于美、对于生活品质追求的标准线，从日常生活中打理头发、刷牙等基础的小事中，找回内心的平衡与秩序，重回朴素、干净、光芒的状态。

结合「素净自有光」的新品牌主张，素士同步推出了「节日限定发光礼盒」。

● 素士「节日限定发光礼盒」

礼盒中包含 H5「小红筒」吹风机、X3 Pro 月光杀菌刷、W1 香氛冲牙器以及 S5 雅痞剃须刀四款素士明星产品，采用了统一的配色和设计风格，让素士横跨三个品类产品的视觉上形成统一，也加深了素士作为品牌，与旗下产品间的整体链接。

此外，为了让用户对于新的品牌价值有更深的感知，素士还在每一个礼盒中附赠了一封写给「素士女孩」的信，并与三联周刊和辣目洋子、她刊、柳飘飘、黎贝卡、刘媛媛、姜茶茶、彤姐很忙等一起发声，站在当代女性的视角，讨论她们在社会上面临的「划线困境」。

● 女性意见领袖讨论话题

▍「多一步的精细护理」的核心产品理念

除了全新的品牌主张外，「产品价值」也是这次对谈里反复提及和强调的词汇。孟凡迪告诉我们，对于素士来说，产品价值和品牌理念的输出同样重要，因为产品价值是品牌价值更直观的体现。

「素士不是一个单一赛道的品牌，其实是比较少见的。」孟凡迪告诉我们，「如果只做一个赛道，聚焦精力会相对容易。但是如果要多赛道布局，需要一定的研发实力，才能在不同的品类作出优质的产品，研发是素士最擅长的事，也是素士最大的竞争优势。」

此前，素士推出的第一款产品是电动牙刷。当时正值产业升级的阶段，市面上的电动牙刷质量良莠不齐。

「我们并不是以想要成为欧美品牌平替的目的入局，而是想要通过自研的技术，为用户提供更高性能、更有价值的产品。」谈及品牌创立的初衷，孟凡迪这样告诉品牌星球。

素士在产品设计层面有三个关键词：Pure（纯粹）、Elegant（优雅），以及 Smart（智能）。支撑这三个关键词的顶层价值观，是「多一步的精细护理」，这也是素士的核心产品理念。

● 素士 X3 Pro月光杀菌刷

秉持着这样的理念，素士聚焦浴室的场景，围绕头部护理，研发了跨品类、高功能价值的产品。

比如素士首创的「月光杀菌刷」，在电动牙刷基础的净齿需求外，新增了杀菌、收纳的额外功能。

这款产品的推出，源于素士洞察到大众在后疫情时代对于健康护理产品的进阶需求。

因为品类的特殊性，电动牙刷通常在洗手间或是浴室使用。直立放置在台面上时，电动牙刷的底部容易积水，久而久之会导致发霉；此外浴室环境潮湿，牙刷头容易滋生细菌。

针对以上痛点，素士为电动牙刷添置了「壁挂双面菌舱」，让牙刷可以悬挂收纳的同时，完成紫外线包裹式照射杀菌。

品牌方表示，舱内采用了 270 纳米-280 纳米波长的紫外线，达到了医疗疾控和航天使用的消毒级别。经过权威机构的检测，牙刷放入后五分钟，杀菌率可高达 99.99%。

● 壁挂双面菌舱示意图

以产品「是否解决用户痛点、是否为用户带来额外的价值，以及是否为用户提供简单与享受的个护体验」作为评估标准，素士先后推出了香氛概念冲牙器、护发吹风机、4 合 1 剃须刀等不同品类的产品。

孟凡迪告诉我们，作为横跨多品类的综合小家电品牌，素士在每一个品类都建立研发团队，通过科研实验来反复验证产品功能的有效性。

针对电吹风产品，素士专门设立了 8 大实验测试区，来测试电吹风产品的风速、风量、噪音、寿命等各个维度是否达到预定的标准。

其中，为了证实素士发膜电吹风的实际养护效果，素士与日本的实验室合作，通过在显微镜下对比使用电吹风后发丝的毛鳞片发生的变化，评估发膜对受损发质的修复程度。

● 素士电吹风对比试验结果

而为了解决传统剃须刀金属刀片因为长期使用氧化变钝，崩齿拉扯胡须的问题，素士研发了首款陶瓷剃须刀片，并通过多次实验不断调整陶瓷刀片的材料配比，测试陶瓷刀片是否保持金属刀片的锋利度，并且具有韧性，不易碎。

● 素士 SP1口袋剃须刀，内置陶瓷刀片

当被问及为何在不同品类都建立团队、反复实验功效时，孟凡迪表示：「素士并不是在每一个品类都『浅尝辄止』，而是想要做到精进，因此需要强大的底层研发去支撑。此外实验数据对于素士来说非常重要，因为这是素士内部对于好产品而制定的标准。」

孟凡迪认为，「什么样的产品才是好产品」是一个难以回答的问题，因为行业目前处于快速发展的阶段，现有的基础门槛标准，无法用于评定产品是否达到了「好」的层级。

但如何让产品更好，是素士一直思考的问题，而科研数据的积累，则是素士内部给出的答案。

「对于消费者来说，我们的产品多做的一步似乎很简单，实际在产品研发上我们下了非常大的功夫，特别是我们的产品还涵盖了三个不同的品类。

用户或许在长期的使用过程中，才能慢慢感受到我们的产品价值。这也是我们这次品牌升级的目的之一——找到认可素士品牌价值和产品价值的群体。」在采访最后，孟凡迪这样总结。

▍品牌星球观点

在个护小家电品类里，其实过去具有品牌感的品牌是较少的。这也导致消费者会更容易记住产品，再通过产品联想到品牌。

例如提起洁面仪，我们脑海中会自动跳出品牌名称，但是对于品牌理念、价值观，印象总是比较模糊。

素士的这次品牌升级，是一次提升品牌感的尝试，在过去更偏理性的品牌形象中，加入更感性的平衡。通过理性的科研精神研发产品，通过「素净自有光」的品牌价值去找到观念一致的群体。

同时，在小家电这样的科技类赛道，技术研发始终是底层支撑，也是不可或缺的一环，这也是素士在不同品类持续投入研发精力的原因。品牌星球认为，技术的应用会推动品类升级，也决定了品类的天花板。

我们也期待未来会有更多像素士一样，聚焦技术研发、同时注重消费者情感沟通的新品牌入局综合个护小家电赛道，共同推动品类发展。

或许在将来的某一天，素士对内部制定的产品标准，也会成为国内、甚至国际上对于「好的电动牙刷」、「好的吹风机」和「好的剃须刀」的评判准则。品牌星球也会持续关注，未来素士在综合个护小家电领域的发展动向。BRANDSTAR

沐晴对此文亦有帮助

编辑：笪萱

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例如提起洁面仪，我们脑海中会自动跳出品牌名称，但是对于品牌理念、价值观，印象总是比较模糊。

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