营销不再关乎你制作的东西，而是关乎你讲述的故事。
——塞斯·戈丁
文｜范红义、岑伊洁
监制｜王半仙
母亲节营销并不好做，似乎成了品牌翻车的高发节点，今年也不例外，蓝月亮就以送妈妈洗衣液的海报负面出圈，收获一众差评。
落后的家庭观念被抛弃，但先锋也不一定就受欢迎，品牌表达稍有不慎就会踩空。本期入选的三个品牌走出了三条不一样的道路，Babycare坚持为妈妈发声，海马体帮助儿女表达爱意，影石Insta360呈现家庭温馨，同一个节点不同的角度，都值得参考。
01
Babycare
《今天别叫我妈妈》
面对千篇一律的母亲节广告，你是否也已经心生厌倦？今年母亲节，Babycare携手品牌大使张雨绮一反“赞颂妈妈的伟大奉献”传统，对母亲角色进行先锋表达，鼓励妈妈们活出自我。态度鲜明的文案配合张雨绮坚定自信的声音，有力地表达了Babycare的品牌理念，虽然争议与认可齐飞，但声量已经足够。
以下内容来自《案例》对Babycare品牌总监王三更的访谈整理
作为新一代的母婴品牌，Babycare有着与众不同的设计理念，注重精致、时尚、简约，摒弃花花绿绿，满足年轻妈妈的审美需求。从产品出发，Babycare品牌塑造的底层建构是「没有妈感也是好妈妈」，帮助妈妈群体在感受母职美好的同时，摆脱沉重的负担。落到此次母亲节案例上，品牌希望通过用鲜明的观点撬动更大声量，传递品牌内涵，与市场上的惯常表达形成差异化的优势。
Babycare关注到，当女性承担起做妻子、做母亲的责任，她们也在逐渐隐去一部分自我，自己的名字也被“孩子他妈”、“某某妈妈”等称谓取代。但很多新时代的妈妈并不想失去姓名，面对她们「既想扮演好妈妈的角色，又想摆脱妈妈的束缚」的需求，Babycare希望为她们发声。
「今天别叫我妈妈」是此次案例的核心传播词，像是妈妈内心的一声怒吼，锋利且有力量。
品牌为此次案例拍摄找到了张雨绮，通过对镜口述的方式，描绘了怀孕、带娃等不同场景中妈妈们面临的困境，传达妈妈的需求和愿望。
同时，Babycare推出「不想被叫妈妈的 99 个瞬间」系列海报，并与50多个品牌联动，结合产品特性深刻传达「没有妈感也是好妈妈」的观点。
传播期间，案例内容和品牌TVC获得5亿+曝光、100万+互动，多条自来水内容达到上万点赞。
面对话题争议，Babycare表示先前就有预料。但有争议也证明着有价值，有无数的妈妈可能正需要这样的声音，这对品牌也是一种鼓舞。
02
海马体
《一封写给妈妈的「影像家书」》
内卷的年代不会放过每一个广告人，母亲节营销更是在给各家品牌出题，有的品牌讲个人故事传递品牌温度，有的品牌则汇聚用户故事唤起生活回忆。海马体就靠着自己建立的「海马体故事库」，不仅捕捉了无数母女间的温馨瞬间，还把这些瞬间编织成了一封封「影像家书」。这不是普通的家书，而是充满了爱和回忆的影像集，让妈妈们在这个特别的日子里，感受到了不一样的温暖。
以下内容来自《案例》对海马体相关项目团队的访谈整理
作为连锁照相馆品牌，海马体交付的产品是影像，为了建造差异化的品牌形象，海马体从用户拍照行为中，抽取融合情感+记录的属性，创造「生活需要仪式感」的slogan。基于影像本身的传播性，海马体众多品牌营销的内容或者灵感都来自用户，为此品牌建立了「海马体故事库」，用真实内容传递品牌理念。
此次母亲节，海马体一方面提供「全家福」下的新品类「母女照」，满足用户需求；另一方面通过视频案例鼓励子女表达情感，鼓励母亲做回自己，达成情感共鸣。
海马体发现在当下的舆论环境中，人们对母亲精神和社交需求的关注正在提升，母亲节送礼心智日益增长，拍母女照成为母亲节礼物的新选择。并且在母女照中，儿女难以说出口的爱，可以通过眼神、姿态无言表达。
另外，对母亲的关注背后，也是对新型母女关系的呼唤，儿女希望母亲能够做回自己，希望与母亲建立互相理解支持的关系。通过一张母女照还原妈妈的美貌，海马体想要通过影像的方式帮助用户传递这种期待。
此次案例由用户真实记录妈妈们爱的瞬间组成，灵感来自于家庭影像拍摄者的更替——小时候妈妈记录我，长大后我记录妈妈。为此品牌发布了「影像家书」的征集，将1213位用户的投稿组成一个连贯且感人的影像故事，选取普遍共鸣的细节和观点，例如日常的照顾、送别的不舍，以及妈妈过去的美丽瞬间。帮助用户表达爱的同时，避免居高临下的感觉。
品牌透露此次案例没有大规模投放，依靠真实情感吸引了用户的自然转发和留言。
03
影石Insta360
《妈妈的「遗愿」》
没有华丽的装扮，没有精心的文案，影石Insta360的母亲节营销赢在「质朴」二字。品牌基于满足用户心愿的初心，用5个月的时间为癌症妈妈留存了爱的记忆，也打动了无数用户，撬动全网千万级别的传播效果，更为品牌开拓消费场景，走入日常生活。
以下内容来自《案例》对影石Insta360相关项目团队的访谈整理
全景相机是影石的拳头产品，在市场中始终保持着第一的占有率，但和大众化的影像设备相比，全景相机的用户过往集中在极限运动领域，例如飞行、滑雪等。基于商业考量，全景相机需要扩展使用场景，走进用户的日常真实生活。延续过往品牌坚持的UGC策略，此次案例也来自真实用户，起点是影石为庆祝X3机型出货100万台的心愿征集，癌症妈妈邓静想为孩子留存记忆的心愿进入品牌视野，恰逢母亲节节点，《妈妈的「遗愿」》由此诞生。
在与邓静家庭沟通的过程中，品牌团队发现普通的影像总有缺憾，而全景相机能在VR中还原时空，制造「身临其境」般的陪伴体验，更好地满足邓静的需求。
此次案例并没有炫技的创意，有的是最质朴的情感。品牌团队从邓静和孩子的角度出发，为她们摄制最想要记录的瞬间，为未来留下沉浸式的体验。例如送孩子上学的路途陪伴、日常在家中收拾的画面、游乐园陪玩的场景等。品牌团队并没有将所有录制场景都在案例中释出，希望留给这个家庭。在案例结束后，团队将设备留给了邓静家庭，希望他们记录更多内容。
《妈妈的「遗愿」》短片全网传播破千万，收获包括环球时报在内的30家媒体原创报道以及一百多家媒体转发。同时相关话题登上微博同城热搜、抖音上升热点、快手热门。主人公邓静一家登上贵州当地电视台。
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