每个想赶户外潮的中国消费者一定会买两个产品——冲锋衣和户外鞋。比起冲锋衣市场的百家争鸣，鞋类因为专业门槛高，几乎就是知名品牌间的小范围比拼。
Salomon、lowa、亚瑟士都在这场风潮中相继出圈，而另一个与它们分庭抗礼的品牌是HOKA ONE ONE（以下简称HOKA）。
和上述动辄五十年历史以上的品牌相比，这个诞生于2009年的户外「新贵」有着令人侧目的增长速度——其所属集团Deckers Brands发布的财报显示，HOKA ONE ONE (下文简称 HOKA) 2023财年的全年销售额达14.1亿美元，是品牌连续实现收入增长超50%的第四年。并且按照现在的增速，HOKA被预测将在2024财年实现20亿美元的营收目标。
集团将高增长归功于包括中国在内的国际市场表现。不可否认的是，HOKA的产品架构——路跑、越野、徒步三位一体，匹配了国内专业户外运动的趋势。当下越野跑在国内以每年两位数的速度增长，同时吸纳马拉松跑者和徒步玩家挑战进阶。在每个品类都有拳头产品的HOKA，其用户心智交叉带来的增长是其他仅有跑鞋，或者仅有越野鞋产品的品牌所不具备的。
HOKA在2017年进入中国大陆，直到2021年下半年，才在上海开了全球首家品牌体验店。最近两年时间，HOKA大大加快了品牌在中国的本土化程度——为中国市场开放产品设计授权；让中国明星成为品牌有史以来第一位品牌代言人；根据中国市场流行趋势自主设计只在中国发售的产品。
最近，借着HOKA徒步系列新品KAHA 2 GTX新配色——先锋红在国内市场的推出，《案例》与2022年1月履新的HOKA中国事业部总经理吴萧进行了一次对话。吴被同事评价为一天拥有25个小时，有着超出一般职业经理人的品牌梦想。
在过往职业经历中，吴萧陪伴了VANS和UGG两大国际鞋服品牌在中国从0到1的建设过程，对国际品牌如何在中国做本土化上有着深厚的经验。十多年前于中国广告黄金年代供职于奥美的她，在谈话中反复强调文化价值观的力量。
对品牌文化的重视，恰恰是高端品牌获得用户忠诚度的原因。在本次对话中，你将看到一位操盘手对于国际品牌在中国这一庞大且复杂市场中生存哲学的思考。
文｜王半仙
监制｜郜艺
Q：《案例》
A：HOKA ONE ONE中国事业部总经理 吴萧
图为HOKA ONE ONE中国事业部总经理吴萧
以下内容来自《案例》对吴萧的访谈整理
Q：你在去年成为HOKA中国事业部总经理，当时的HOKA生意体量上并不大，你选择接手的原因是什么？
A：我自己是广告市场出身，对于人类情感和人文关怀这方面很看重，HOKA有一句话很吸引我——“曾经带领很多人站上起点的HOKA，现在希望带领更多人站上起跑线”。当听到这句话的时候，我就有一种特别的使命感。就像曾经一些伟大的品牌带我的触动一样，这是市场上很难看到的。
所以当HOKA出现在我面前时，这是一个充满无限可能的机会，我和我团队的梦想，都是希望HOKA能够成为给人带来人文冲击力的品牌。
HOKA城市社群跑步活动
Q：在接手HOKA之后，你觉得做的最重要的举措是什么？
A：电商、市场、零售、运营我都做过，但我做的第一步是文化建设。既然要做一个有人文关怀的品牌，现在要问大家是不是相信这件事？所以前三个月，大家对于品牌定位，品牌在中国应该有一个怎样的宣言做了很多讨论，最后我们达成一致，大家心里的HOKA是同一个人，而这个人是我们都喜欢的人。
以前传统广告都会提到一点，品牌是基于人性出发的，而人性来自于人。如果我们团队不能做到有高度统一的文化感，那品牌也会支离破碎。
我们不是一个纯商业逻辑的品牌，我们一定是做成一个纯品牌逻辑的品牌。现在HOKA在中国还很小，我们希望先让大家知道这个品牌，感受到这个品牌。
Q：怎么让大家认识HOKA？会像其他品牌一样用「爆品」的方式吗？
A：HOKA一直致力于长距离跑步和保护，现在是在国内是路跑、越野、徒步三位一体的产品架构，我们会根据三条线之间的共性，将厚底轻量的科技卖点和希望更多人踏出家门的情感链接做扎实，以整体品牌形象对外传播。
确实爆品思维更容易让生意存活下来，但我们不会站在爆品的维度进行投资，我希望我们是人群投资。站在商业层面上，一个人如果爱上你的品牌，相信你的品牌，他会始终买你的产品，因为一双鞋是有使用寿命的。
但我不是否定爆品思维，只是大家做法不一样。
Q：具体是怎么做好品牌和消费者的情感链接？能举个例子吗？
A：我们有做捐助跑道的公益项目，号召跑者共同参与，你今天跑五公里，就能捐赠五公里跑量，当到一个数字比如说700万公里的时候，我们会给一些体育设施有缺口的地方捐赠跑道，让更多孩子们也有机会站上起跑线。
对消费者来说，因为他做了这件事，得到了更多同伴一起，他会牢牢记住你的品牌，因为群体效应会产生很强的记忆。这也可以回答如何让人觉得我不是一个商业品牌，而是一个有人文关怀、情感为重的品牌。
当目前为止，我们这样的做法得到了很好的反馈，特别是在消费者口碑层面。
Q：包括捐助跑道在内，HOKA中国团队其实还做了很多本土化动作，比如签下代言人李现，设计生产本土产品等，你们和global是如何沟通的？怎么样推动这些「第一次」？
A：过去可能很多本土团队是上面说什么我就做什么，但是在HOKA，我们是和global共同沟通，共创品牌的。因为我们有着共同的目标，大家都希望让HOKA在世界各地的市场爆发出更强的生命力。只不过每个人的经验是有局限的，双方的文化环境土壤也存在差别。
因此在这个过程中，本土市场的品牌人要学会成为关键意见领袖，一个能影响他人的人，让总部了解本土，让他们理解我们这样做的原因。同时，我们也需要成为倾听者，倾听总部的声音。可能执行手段在中国有独特性，但是双方服务于共同的使命，也就能成就这些「第一次」。
落到具体的沟通上，第一点，作为品牌的操盘人要足够爱这个品牌；第二点，就是要有耐心，从长期主义的角度思考该在哪个时间点考虑本土生意的增长计划，又在哪个时间点打开他的眼睛、打开他的耳朵来改变他影响他。
Q：那这一次徒步线KAHA 2 GTX新配色——先锋红是只在中国发售吗？
A：不是。这款产品国外也会有，只是我们选择这个颜色作为中国市场的主推色。
每一年我们都希望带给用户不一样的感觉，今年考虑到疫情之后，很多人都希望冲到户外逃离牢笼，有一种热情突然从血液里释放的感觉，所以我们选择了红色，让人感受到今天的户外和三年前不一样。
基于新颜色，我们还和《中国国家地理》进行了合作，让产品和实际徒步场景互相呼应，另外在社交媒体端也制造令人向往的感觉。
KAHA 2 GTX全新配色先锋红
Q：你们是怎么对趋势做研究和预判的？
A：我们一直想要做的是比别人更早一步，而不是发生了什么再去应对。
所以我们有很多热爱户外的媒体朋友、重装徒步的朋友、各种各样的跑者，乃至时尚和潮流人士。我们保持着频繁的交流，在这个过程中，会了解到核心人群真正的需求，去获知受众真实的反馈，这对我们来说非常重要。
尽管户外核心运动在中国仍然算是小众市场，我们仍然会把握对这部分人群的精准洞察。
Q：但对于商业品牌来说，大众才有规模化市场。
A：这要看怎么理解。在现有情况下，核心运动的人群基数在中国确实很小，而且在目前HOKA品牌建设的阶段，我们还是会忠于品牌来自于山脉的户外真实性，来树立起专业运动的品牌形象。而我们的使命正是让更多人站上起点，感受运动的乐趣。从这个意义上来讲，没有严格的大众小众之分，小众的领域被更多人喜欢，也就成了大众
HOKA成为UTMB世界系列赛顶级合作伙
Q：国内的户外市场其实才刚刚起步，那目前国内用户和海外用户在户外产品上关注点有什么不同吗？
A：国内更多的是轻户外，都穿徒步鞋，而且国内用户更多是体会在户外的感觉，享受氛围感。但在国外，户外是很认真严肃的，每个装备都要有功能性，并且功能要被用到。
被用到和被看到是两件事。
Q：那在户外领域，HOKA怎么看中国的竞争？你们的差异化优势是什么？
A：其实国内户外还很小，只是因为中国市场太大了显得竞争很激烈，我们要做的是先让户外心智变成大众心智，这样大家都是开拓市场的伙伴，之后再来谈品牌之间的竞争。
我们的产品是有差异化优势的，着重长距离，虽然去公园散步当然也能穿，但一旦到进阶挑战，消费者就会意识到我们的能力。有个店长在我们群里分享了一个例子，一个用户去尼泊尔徒步了15天，穿我们的鞋没有感到任何一点负担。
Q：那你们如何通过渠道把这个品牌形象和认知推向更广泛的消费者？
A：我们认为电商是一个品宣的窗口，它必须保持高端不打折，给消费者好的体验，不能把这里变成一个大卖场。这对线下门店来说也是统一的，消费者不会在门店拿着电商页面折扣说同一个品牌不同的价格。
在线下我们加快开店也才一年多的时间，对HOKA来说，门店拓展只是常规动作，但运营是一个艺术动作，我们会坚持做跑者之家，带动消费者跑起来。
其实不管是产品、渠道还是品牌，我们都不是单一来看一件事，规划某个目标或者数字，来看这个渠道做什么，这个市场动作要完成什么。我们更看重的是全局观，不管是电商、门店、社群，都变成品牌的触角，变成我们跟消费者之间的连接。
品牌全球首家体验店——HOKA四季坊店
Q：现在有很多国际品牌将中国作为最重要的战略市场，在特殊性和普遍性上有什么好的处理方式吗？
A：很多品牌都会说，我们在中国是不是要做一些特别独特的东西？确实也需要，但有一个原则很重要，我们是和中国水土相融，而不是换个血统。我们相信运动的纯正性和人情味是共通的，国际品牌在中国市场也和在总部一样，是基于共同的目标寻求发展。
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