一个运动品牌想塑造的形象会是什么样的？
也许是在专业的场馆中、聚光灯下，丰富的器械崭新锃亮，主角身挂奖牌或手握奖杯，坚定凝视远方，晶莹的汗水从线条完美的身体上缓慢滑落，浸入他们精美昂贵的专业运动服饰中。
不论是传统的篮球足球马拉松，还是今年流行的飞盘、陆地冲浪，都市人的运动愈发讲究仪式感、潮流性与社交话题价值，越发高端精致。
但也有品牌选择了更少人行的道路。它的输出没那么注重观赏性与精英感，却专注于普通人最容易被忽略的日常运动碎片。它的产品并不因四位数的价签显得高不可攀，却志在满足最有日常运动需求却常被忽视的普罗大众。
8月8日，贵人鸟品牌联合快手，新世相与中国体育报业总社发布《动起来，就可爱》；在8月8日全民健身日之际，聚焦大众健身。
这次，镜头没有对准奥运冠军、体育明星。《动起来，就可爱》呈现的是一个个在生活罅隙中「动起来」的普通人。他们是外卖小哥、工人、老师、社区工作者，形色不一。他们的运动场地从工地、教室，到马路边、田间地头、拉面店大铁锅旁的空地，俯拾皆是。区别于常见的「更高，更快，更强」的精英化叙事，他们的运动器具也许简单平价，但认真与快乐一点不少。
在视觉呈现上，案例以海量快手UGC真实素材呈现素人群像，并获得了认可。《动起来，就可爱》在全网的播放量突破了六百万，微博话题总阅读量突破三千万，接近2.5万人在话题下参与讨论。
2002年成立的贵人鸟品牌，在今年将度过第20个「生日」。这家之前久未发声的国民级运动品牌，试图以《动起来，就可爱》提出新主张：在「全民健身与全民健康」战略的背景下，作为民族企业，真正关注普罗大众的运动。
因此，它将目光投向中国那些数量广大却常被忽视的潜在的运动参与者：那些工薪阶层劳动者、中小学生、不甘寂寞的退休老人；那些各类新消费品牌热衷争夺的用户定位中常被忽略的人，想用更高性价比的产品享受同等运动乐趣的人。
这是迈向而立之年的贵人鸟，在品牌焕新策略上的重要一环。
从2022年五四青年节开始，贵人鸟发起《发光100》计划，试图讲好100个普通人的故事。到8月底，从 「一生只做一件事」的行政主厨到追逐摇滚梦想的公车司机的30多位「小人物」，已拥有了属于自己的纪录片。《发光100》留下了他们人生中常常被忽略却别有意义的瞬间，正如栏目的slogan，「平凡中，照见不凡。」
而在8月8日全民健身日发布的《动起来，就可爱》，被贵人鸟确认为「年度发光计划」重要的环节。凭借持续累积，品牌一步步强化着2022年新升级的品牌理念：「奋斗，让平凡发光。」
在外界看来，贵人鸟也许沉默已久。再「亮相」时，品牌却为何一反曾聘请刘德华为代言人的高举高打，却转而选择了素人和「返璞归真」？震荡之后，为何贵人鸟没有附和高端化大潮，坚持走进广大普通消费者？这又如何在品牌塑造、产品、服务、营销等各方面落实？植根于深层的转型决心，又是如何确立的？……
带着疑问，《案例》来到福建泉州，走进了并不起眼的贵人鸟总部大楼。
文｜郑芊凝、田雨
监制｜鲁韵子

视觉｜依洁
2021年7月2日，贵人鸟重整计划执行完毕。这也是时年34岁的林思萍从父亲林天福手中正式接任贵人鸟品牌公司董事长一职的第一天。
林思萍
在此之前，贵人鸟从2014年的巅峰走到2020年的低谷，最艰难时面临退市风险。同期，此前在国外留学且长期从事金融的林思萍承担起了贵人鸟的重整计划。
他重新聚焦贵人鸟品牌的主营业务，专注运动产品，深耕精细化经营和服务。同时，他带领高管团队和终端一线员工学习中华文化，试图更新团队的价值观和核心认知，建立起真正的成长型企业。
在此期间，林思萍最重要的决定之一，便是组织公司高管，做一项对大家来说已经生疏的基础工作：走访贵人鸟全国各地的门店，重新链接自己的基层员工和消费者。
林思萍走访基层门店现场
林思萍对他当时见到的、散落在全国各地门店的老店长们印象深刻。这是他第一次见到这么多贵人鸟的一线工作者。「他们有的用十几年勤勤恳恳经营一家门店，凭借这份工作在当地结婚生子，成家立业，把人生最美好的时光都奉献给了贵人鸟，却可能在一朝之间失去了生计。」
之前一直从事金融、抗拒接手家族事业的他，第一次对父亲念叨的「实业」有了具体的感受。他下定决心，重振贵人鸟、让所有员工能安居乐业。
很快，林思萍把品牌重塑的第一步定为了「反躬自省」。2022年3月7号，林思萍在企业文化升级发布会上向员工们宣讲道：「谁的青春不迷茫？今天既然要定义贵人鸟是谁，就必须直面那个迷失了的自己。……也正是这样的思考，让我找到了个人回归企业的新使命。那就是致敬奋斗者，为奋斗者而奋斗。」
谁是奋斗者？在发布会上，林思萍郑重将这些陪伴公司、成就了品牌的无名功臣赞为奋斗者：「致敬奋斗者，正是致敬这个风雨二十载的品牌，是向至今仍旧拼搏奋斗的父辈们致敬，更是向今天在场的每一位平凡岗位上默默付出与坚守的贵人鸟家人们致敬。没有大家，就没有今天的贵人鸟。」
而让这些奋斗者能与贵人鸟一起走下去的方法，就是造福更多的「奋斗者」——那些贵人鸟面对的广大消费者们，那些在日常生活中闪光的普通人。
如此，林思萍和他的团队以「奋斗者」为纲，将公司对内的文化更新、对外的业务目标整合了起来。「早期我们的企业使命高高挂起，但对于我们自己的员工来说没有认同感。这一次我们必须找到全员上下有共识的企业使命和方向，在全新企业使命的引领下，走出一条属于自己的大道。」
在市场环境日新月异的今天，这使命如何一步步实现？
创始以来，贵人鸟一直坚持面向大众消费群体提供运动产品和服务，确保「质贵而价不贵」。但在众多国产运动品牌纷纷向高端转型的当下，贵人鸟是选择追随行业潮流发力高端市场，还是回归初心坚持原来的品牌定位？ 
答案自然是后者，而且林思萍认为，这样的「回归」还需要更进一步。
原因之一是，经常参加体育锻炼人数比例已在不断上涨。根据国家国民体质监测中心发布《全民健身活动状况调查公报》，中国7岁及以上居民每周参加1次以上锻炼人数比例已达到67.5%，即便在乡村也有63%。国家战略更为次指出了确定性的方向。2021年8月，国务院印发《全民健身计划》，强调县、乡、镇健身设施和服务的全面覆盖与提高。
在此基础上，贵人鸟高管团队进一步精确定位自己的消费者人群：年龄横跨老，中，青，在职业上涵盖白领，教师与工人等多种工种，生活状态上扩展到「学生，职场与长者群体中的每一位奋斗者」。他们，将是贵人鸟焕发新生、「二次创业」的动力来源。
林思萍引用稻盛和夫先生的观点表明了自己的态度：商业的本质是利他、利社会，创造价值。面对全民健身国家战略目标与运动用品市场的不匹配、面对建设健康中国的时代背景，贵人鸟希望「坚持做难而正确的事，脚踏实地地通过产品和服务实现品牌的重塑，助力社会重大问题的解决。」
林思萍和他的高管团队不喜欢说「下沉市场」，也不愿意用「中低端」来形容贵人鸟的主要消费群体。
「其实我们和众多生活在非一线城市的普通消费者都一样，每天面临种种压力，我们内心都有很多无声的渴望，渴望得到品牌的尊重和关爱。」对贵人鸟来说，「奋斗者」们的人生价值高低，不可以消费水平来衡量。而他们日益增加的运动和健康需求，还远远没有得到充分的了解与满足。
如何满足他们？林思萍认为，答案是「把他们装在心里，真的爱上他们。」
这是一个抽象但艰巨的目标。在采访中，几位高层反复提及同一句话：「找到一群人其实很容易，但要深深地爱上他们很难。」他们决心杜绝产品与品牌主张之间的错位。
「以往我们把自己拔高了，把姿态提上来了，当下其实还是要回归到群众。」贵人鸟服装研发副总裁钟世勋回答道。「比我们的竞品更了解我们的产品要卖给谁。趁别的品牌都忙得无暇顾及这些群体的时候，我们把他们理解得再更透彻一点。」 
贵人鸟服装研发副总裁钟世勋
至此，贵人鸟初步统合了品牌战略，完成了「战略归一」。「一即全体企业员工，一即消费者，一即奋斗者」。「从群众中来，到群众中去。」林思萍如是总结。
品牌的重塑需要进一步凝练。2022年，林思萍在公司进行的演讲中，结合品牌名「贵人鸟」，用八个字赋予了品牌新的内涵：「贵人精神」与「鲲鹏之志」。
他在会上作出阐释：「贵人精神」是利他达己，人人互为贵人。贵人精神就是贵人鸟的企业精神，其本质正是利他精神。而「鲲鹏之志」则代表企业的雄心敢愿，代表品牌十年内成为有温度、有担当、值得大众信赖的民族运动品牌的目标。
这样的品牌转型理念，与其说更「商业」，不如说更「感性」。
在公司转型前，供职于贵人鸟已15年的钟世勋，总感觉目标消费者离坐在办公室里的自己很远。对于自家的产品，他往往只在实验室里试穿。
而现在，他会直接把样品送给在仓库工作的搬运工。待他们试穿后，研发人员再从被摩擦、被拉扯、被汗水浸透和腐蚀的衣服上，检视产品是否符合了目标消费者的需求——面料是否足够透气、轻盈、吸汗？会否在大量汗液腐蚀下褪色？在强体力劳动后，版型是否能保持挺括？衣服上每一个微小的细节诸如拉链、纽扣的设计，是否符合目标消费者的生活工作场景习惯？
连钟世勋自己也常常承担起试用的任务。采访时，他指了指自己身上的黑色贵人鸟运动T恤：「这件我穿了两天，昨晚洗了没有甩干，今天早上就干了。在这么热的夏季，我们的消费者在户外劳动很容易出汗，速干就很重要。」
以产品质量夯实基础的同时，还需要保证极致性价比。如何让产品性能足够实用、专业，又能让贵人鸟的消费者买得起？
刚入职一个多月的贵人鸟鞋研发设计中心总监洪俊岭，正在专心解决这个问题。曾在体育运动巨头品牌深耕创新研发领域20多年、主导研发了多款爆款运动鞋的他，自称「老鞋匠」，却在2022年选择成为贵人鸟的新员工。
贵人鸟鞋研发设计中心总监洪俊岭
谈起新工作，坐在鞋堆里的洪俊岭滔滔不绝，他自信地把2023年春天将要推出的新品样品抱在怀里。
加入贵人鸟后，洪俊岭面对的目标人群所在地从之前的一线城市变为四五线城市。以最低成本满足普通消费者的核心诉求，成了他的新目标。
在巨大的转变中，洪俊岭兴奋地迎接挑战。谈话中，他不时抬起脚，指着自己穿着的贵人鸟新版鞋款介绍道：「这个是我们的大众跑鞋，定价大概在300左右，既适合走路，又能用来跑步、运动。而且舒适性、功能性也可达到竞品品牌400多甚至500多价位产品同样的性能。我们产品研发的目标就是要让我们的消费者在想走、想跑、想跳的时候，都有一双安全放心、健康舒适还消费得起的运动鞋。」
他以基层工作者举例：不同于专业的运动员，他们常常在工作中行走，需要在不同环境下奔波，因此贵人鸟在鞋底橡胶配方上不断改进，提升产品耐磨性和防滑性。「而且是在不增加成本的基础上」，他补充道，「并不是说要去省材料或者降低质量要求，而是从工艺端、设计端去改善，从管理流程去优化，从而让我们的产品在极致性价比上实现超越。」
为此，洪俊岭正在梳理、筛选和审核具有创新能力的国内外顶级供应商，将其引入到贵人鸟研发共创名单之列。
在贵人鸟的研发实验室里，《案例》看到由他负责研发的新型鞋款正处在紫外线照射的环境下面、被放置在零下20度或40度高温下进行数万次弯折测试、在高温高湿度环境中测试透气性……一切劳动者可能遭遇的穿戴环境，都在研发人员的测试范围内。
除了专注产品，贵人鸟还希望以回家式的服务贴近和关怀消费者。「很难想象，有一些消费者会在门口徘徊半小时不敢进我们的店铺。」 钟世勋描述了一个细节：「有人从工地上下来穿着迷彩鞋，一脚泥踩进店里，都会赶紧撤回来，会不好意思。」 
基于此，贵人鸟不再盲目追求高大上却又透着距离感的店面形象，而是力求简朴、温暖。今年，品牌通过「发光门店」还提供「特别服务」：不管顾客的旧鞋多脏多臭，都可以拿到门店中来，店员会把它们刷干净再还给顾客。
重塑企业与消费者关系的同时，贵人鸟也试图从更大的维度承担起企业的社会责任。2021年7月，贵人鸟因为在河南水灾中默默捐款而出圈。但林思萍认为，这远远不够。
「真正的民族企业需要对国家有实际贡献，应该思考时代和社会发展的真问题。」那真问题是什么？林思萍在沉思后回答：「物质与精神的不平衡，是这个时代要去解决的问题。」
他笃定地告诉《案例》：「与祖国同频共振才是最大的商道，回到大众中去，深层地体会大众对幸福的追求和对美好生活的向往。」因此，「贵人鸟的全新使命是‘为奋斗者的健康幸福而奋斗’」。
风雨之后的贵人鸟，能承担如此大的愿景吗？林思萍坦承，当下能做的也许有限，但只要坚持，没什么不可以实现。「为建设2030健康中国，实现中国梦，贡献一份绵薄之力。」
从企业文化的重新塑造、企业战略的重新探索、消费者生态的重新建立三个维度，贵人鸟从零到一，由内而外地完成着品牌重建。
从2021年开始的品牌焕新举动，很快得到了来自终端最直接的反馈：去年贵人鸟在吉林的部分店铺单店实现了近200%的销售增长，这也让远在千里之外的总部高层觉得不可思议。
「从一百家店到一千家店，规模扩张所带来的增长只不过是在二次投入的基础上产生的效果，是否有真正的回报是不确定的。」钟世勋说。而贵人鸟许多开设数十年的老店，还能在此期间实现同店销售的大幅度增长。贵人鸟对实现从上到下的品牌焕新有了更多的信心。
「尽管消费者对于产品和服务的感知是滞后的，但用心的产品和服务总是会被消费者所看见。」林思萍总结道。
同时，贵人鸟开始打造全国各地的「发光门店」，从店员到店长，从售前服务到售后支持，从门店的形象风格到产品陈列，改进每一处细节。今后，这样的「发光门店」将会从试点标杆门店由点及面地铺开，成为贵人鸟在全国各地每一家门店的基础标准配置形态。
贵人鸟发光门店店内及招牌，强调「你身边的温暖驿站」
而对林思萍而言，今年下半年最重要的事依然是继续「走市场」。他打算每年都把各省市有代表性的贵人鸟门店尽量都走一遍，「因为只有到一线，直达终端和消费者，你才能了解他们真实的需求，才能找到企业前行的大道。」
林思萍现在还推出了「个人直达号」，每天以此链接消费者。在与《案例》的对谈中，他桌上的那台电脑消息提示音不断响起。
每一个和《案例》对话的高管几乎都提到：我们以往习惯了把自己的位置摆高，去教育消费者——林思萍一手在上，一手在下，向《案例》比划道。
而现在的贵人鸟，需要和消费者站在一起，彼此平等直接地对话，因为消费者就是我们同行的人。说到这，他的双手靠近，最终处在同一水平面的位置。
「品牌的输出有很多种方式，但我们认为最重要的是跟我们所关心的那群人建立链接，」贵人鸟品牌营销中心负责人蔡淑萍表示：「品牌的角色需要从引领者转变为同行者。」
因此，贵人鸟长期打造着素人代言人节目——《发光100》。
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为什么不再选择明星代言？蔡淑萍解释道：「明星是被大众仰望的人。我们还是希望通过跟大众一样的平凡人来为我们发声。」她希望通过拍摄100个发光平凡人的奋斗故事，请大众成为「产品体验官」，与他们建立更深的链接。在这过程中，团队能感受到，自己面对一个个具体鲜活的人，而不是模糊的消费者画像。「这样爱他们就有抓手了。」
在案例中，贵人鸟试图为他们提出一个关键形容词：「可爱」。品牌认为，这不仅能形容劳动者认真生活的状态，也能投射中国老百姓与生俱来的乐观、向上、友善助人的精神面貌。
「在当代奋斗者叙事中，‘艰苦拼搏’已不是唯一的表达方式，」蔡淑萍解释道：「我们希望将每个人日常生活细微之处的乐观与向上浓缩成‘可爱’一词，为新时代的奋斗者找到了更轻盈可感的共情点。」 
「同时，观众看到不同职业领域的奋斗者故事，也能感觉到生活是有奔头的。」 蔡淑萍认为，这也是贵人鸟「贵人精神」与「鲲鹏之志」的具体体现形式，即「自己发光发热还能照亮别人、不被看见也要主动去行动的力量。」 
至今，《发光100》节目已经推出了32期，林思萍每期必看。他印象最深刻的是将「爱出者爱返，福往者福来」作为座右铭的贵人鸟发光门店店长王爽，「她的笑容像小太阳一样，太有感染力了」。
如何制定下一步目标？他并没着急提出一个雄心壮志的答案。在他朴素的办公室里，悬挂着一幅纸张已经泛黄的书法作品，上书：「厚德载物」。
「当下对我们来说还是:做好自己，向下扎根，回归本质，把消费者真正装在心里。就像我们中国人那句老话：‘君子务本，本立而道生。’」
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