拒绝「背刺」，雷克萨斯用「微笑」唤回汽车确定性价值

「你最近一次开怀大笑是什么时候呢？」

没有壮美风光，也不请成功人士，豪华汽车品牌雷克萨斯在5月8日——「世界微笑日」抛出了这样一个富有人情味儿的问题，用一部动画短片，将「微笑」的价值娓娓道来，形成了微妙的「陌生感」。

但营销资产要兑现为终端价值，需要实在的产品支持和服务落地。短片最后，雷克萨斯拿出用真金白银「守护」用户的「微笑曲线」，不但将品牌混动车型6年15万公里超长免费保修保养政策延续到了纯电车型全新RZ，还宣布了电气化时代的新承诺：全新RZ的车主，一年内置换同品牌车型可以享受最高90%的高保值政策。

创立于1983年的雷克萨斯，实际上是豪华品牌中的后来者和挑战者，但品牌创立十余年便登顶北美地区豪华汽车销量榜首，至今在华累计销量超百万台，其成功的秘诀之一正是超长免费保修政策，这也让雷克萨斯车型的保值率始终位居市场前列，打破了「豪华车不保值」的行业魔咒。

在「电气化时代」初期，行业多数玩家普遍依靠价格内卷抢占市场份额，频繁调价让消费者遭遇「背刺」的现象也屡屡发生，汽车作为家庭高价值资产的地位正在流失，「电动车不保值」几乎成为市场共识。

雷克萨斯此时提出「微笑曲线」，既是品牌一贯战略的延续，也希望为以下三个问题，再次给出「不一样」的答案：

雷克萨斯的「情感营销」方法论，如何在竞争激烈的汽车市场形成差异化？
在电气化时代，为什么「高保值承诺」是稀缺性价值，值得让消费者选择？
雷克萨斯树立高端品牌形象的经验，和面对电气化时代的战略选择，能够为汽车营销带来哪些启发？

文｜李钟豪

监制｜王半仙

设计｜依洁

对于商业组织而言，「销售产品，赚取利润」是天然诉求，具体到汽车行业，豪华品牌的追求是「量价齐升」——更大的销量规模形成更低的边际成本，更高的品牌定位带来更大的利润空间。

也正因如此，它们在品牌营销层面，普遍乐于建立产品与高端生活的链接，主打一个不真实感。

但雷克萨斯这次推出的动画短片，并不具备以上任何特质。它更关心的事情是：为什么孩子们每天微笑数百次，而疲惫的成年人却只有15次？微笑、大笑、狂笑能延长多少寿命？笑，是不是只属于人类的专利？

这些问题，与功成名就无关，也与具体的产品无关，但与每个人每天都要处理的情绪有关，也可以与一辆汽车带来的安心感和价值感有关，对「情绪价值」的把握，正是雷克萨斯品牌自立于豪华车赛道的独特营销方法论。

汽车不仅是属于驾驶者的工具，在更多时间里，它同样是属于家庭的空间和资产，作为源起东方的豪华汽车品牌，雷克萨斯关注到了东方价值观中对安稳、克制和愉悦的向往。在焦虑感蔓延的时代，「微笑」带来的情绪价值不亚于对功成名就的激进向往，这一差异化洞察，也成为雷克萨斯贯穿多年的营销抓手。

2018年，雷克萨斯ES车型开启预售前，品牌洞察到了查快递、异地恋、加班、抢票、暧昧等场景，提出「焦虑的小情绪，都将化作嘴角的微笑」这一主张，先唤醒用户关注和共情，再用积极情绪价值冲抵预售行为带来的焦虑感；

2019年夏天，品牌抓住出行与城市的关联，推出《宜居城市指南》，不再像传统汽车营销一样求新求快，而是鼓励用户慢下来甚至停下来，享受让人宽心的「心动瞬间」，回忆「爱上一座城的瞬间」；

2021年5月，同样是在「世界微笑日」前后，品牌利用「想看你笑」的主概念，不仅推广车型，还与「老朋友」Mark Levinson、松下等品牌联动，让营销概念平台化，进一步提升社媒影响力。

经年累月地在「微笑」上做文章，让雷克萨斯形成了独特的营销方法论和营销IP，进而沉淀了一笔与众不同的品牌资产。

而在全新的电气化时代，新品牌、新技术层出不穷，雷克萨斯面对的是更激烈的竞争，「情感」作为中轴，可以链接人群、场景和体验，通过策略组合实现更强的社交媒体传播效果，让品牌细水长流地深入人心。

品牌塑造要靠时间沉淀，营销动作也不能停留在孤立事件、节点，产品、品牌、营销协同起来，才能兑现出真实价值。

在刚刚结束的上海国际汽车展上，电动汽车成为绝对主角，而几乎所有传统汽车品牌都做出了「全面转向电气化」的宣言。然而这些宣言大多停留在产品层面——「择日停产燃油车，大力发展电动车型」，至于如何基于全新的产品，提供有针对性的保障和服务，却鲜有车企提及。

基于这样的现状，雷克萨斯中国执行副总经理李晖在车展发布会现场承诺，品牌将「为用户构筑起从购车、用车、到换车全过程的安心感，不辜负每一位用户对雷克萨斯的选择」。

在李晖提及的三个环节中，「用车」是最容易理解的一环，可靠的产品质量即可支撑这一价值。雷克萨斯品牌2005年发布世界第一款豪华全混动科技车型，此后逐渐从燃油向混动、纯电过渡，其技术底蕴和产研实力无需多言。

雷克萨斯全新RZ

而「购车」和「换车」的安心感则主要与品牌所能提供的服务品质有关。

雷克萨斯之所以能够成为豪华汽车领域后来居上的挑战者，正是因为品牌曾突破性地提出了「纯燃油车型4年或10万公里免费保修保养，混动车型6年或15万公里免费保修保养」的承诺，并且「跟车不跟人」，保障每一任车主都能享受完整的服务体验。

据第三方机构测算，这一机制至少能为车主在汽车的全生命周期内省下数万元成本，还有省下的操心，因此雷克萨斯长期在汽车保值率榜单中位居前列。

在J.D. Power发布的《2022中国汽车保值率研究报告》中，雷克萨斯品牌总体保值率高达68.5%，稳坐豪华品牌头把交椅。

而在本次「世界微笑日」短片的最后，品牌宣布将进一步升级服务水平，提出全新RZ车型置换时最高可享「一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%」的「高保值承诺」，对车主的「微笑」作出真金白银的保障。

事实上，「保值率」是汽车品牌力、产品力、服务水平的综合体现，也是成熟的汽车消费者作出消费决策的重要参考指标。

但根据《2022年度中国汽车品牌保值率报告》的数据，三年车龄的电动车总体保值率仅为57.2%，电池作为高成本部件损耗率高，电动车总体保有量较低，二手车价值评估体系不完善等客观原因确实存在，但各大车企「有意回避」也促成了这一结果。

在风云变幻的电气化时代，一向沉稳内敛的雷克萨斯主动打出「高保值承诺」作为「第二张名片」，从新车销售、使用成本、二手转售三个环节提供更优体验，不仅是对品牌和产品的自信，也是对用户微笑「举重若轻」的守护。

「我们不是要生产纯电汽车，而是生产雷克萨斯，这是我们新的起点。」

这是雷克萨斯电气化总工程师渡边刚对品牌电气化转型的总结与判断，对于品牌而言，坚持什么和反对什么同样重要，从「微笑曲线」这一承诺不难看出，雷克萨斯对于「好服务」的坚持，并没有因为转型而改变。

雷克萨斯电气化总工程师渡边刚

在今天的汽车行业，新概念、新技术、新功能并不缺乏，跨界造车的案例也层出不穷，但其作为一个百年大产业的一些基本规律，却在被很多人有意无意地忽视。

大部分纯电车的低价竞争策略本质上是一种「占位逻辑」，即通过极致的成本控制和加速技术迭代，在行业早期尽可能地争夺增量市场的份额，再进一步扩产提升边际效益，提供相同质量下更便宜的产品，为新的扩张做准备。

但从汽车工业发展的百年历史来看，这种扩张终究会触及边界，在燃油车时代末尾，每提升百分之一的燃油效率，都会消耗巨大的人力、物力、财力。而这种扩张的策略核心是“产品便宜”，因此也就会更多地压缩成本、品控、服务，导致口碑和保值率的下降。历史告诉我们，「占位逻辑」终会失灵，产品、服务、营销的综合竞争不可避免。

在豪华车的战场，雷克萨斯面临的是「以低打高」的局面，情感营销和保值政策，正是其差异化的经营策略，从结果来看，品牌取得了成功。