推销的要点不是推销商品，而是推销自己。
——乔·吉拉德
文｜李楠、万珮
监制｜李楠
客观而言，海外比国内积淀了更丰富的品牌营销经验。那些站在细分领域头部的国际大牌，无论是在其本土市场的精耕细作，还是在国际市场的攻城略地，都为有志于长青基业的国内品牌提供了极具价值的参考。本次推送，我们恢复《海外案例》栏目，希望带来更多新鲜的品牌案例，与大家一起探讨。
01
Apple
《Relax, it's iPhone 15》
高冷的苹果公司最近发布了一支好玩的广告短片，宣传iPhone 15「拥有大量存储空间可以存下大量照片」的卖点。可惜这一案例最终证明了好创意未必有好结果，大批网友看完广告的感受只能两个字：「烦人」。毕竟，iPhone的容量还是128GB起步，而安卓阵营的旗舰机型最少都会给到256GB的空间。
「Relax, it's iPhone」是苹果一组可持续拓展的Campaign。早先，每种型号的iPhone都以自己特定的方式进行营销，而这一Campaign试图表现所有iPhone的情况，不同型号iPhone的功能、卖点都可以用它传达。而在具体卖点之下，苹果向消费者传递了iPhone的一种特质：它总能出色地完成工作，让消费者的生活更加轻松。
这次的案例以「Don’t Let Me Go」为主题，针对iPhone15的容量展开：这款新手机的存储空间从128GB起步，实现了「Lots of storage for lots of photos」，消费者可以放心购买、使用。
当人们习惯随时用手机拍照和录像后，手机存储空间的大小就成了消费者特别在意的一件事。大家经常为了节省手机空间而不得不经常删掉照片，这一痛点成为苹果案例的创意来源。
苹果用让照片发声的方式，展现了一次幽默的广告创意。
男子平静地坐在沙发上，表情有些不开心。他低头看着手机，思考要删掉哪些照片。这种小心翼翼的场景引起消费者广泛共鸣。但当他准备点击删除图标时，照片上的人忽然「活了」过来。以前拍下的人像，纷纷张开嘴巴，唱起一首忧郁的《Don't Let Me Go》，甚至男子的自拍照片也请求不要把它删掉。最后男子舒展眉头，不再为删掉哪些照片发愁，反而选择给对面沙发上的宠物小狗多拍几张照片。「Relax, it’s iPhone15」的广告语在此时浮现，向消费者提示，新的iPhone手机可以轻松容纳大量照片。
营销创意再好，品牌最终的基石也仍旧是产品和服务。如果一个卖点不成为卖点，那不如不去营销它。
02
Nike
《Feel the unreal》
运动鞋是一个很卷的领域，品牌要探索的永恒主题是，新品发售如何能够一鸣惊人？耐克用一个精巧的创意告诉你，潮流与科技结合才能创造经典。
在今天的消费者心中，耐克的意义不仅仅只是一双运动鞋。作为经典中的经典，Nike Air Max 更是如此。自1987年Air Max 1 问世以来，它不仅影响着每一个属于街头文化与青年文化的黄金时代，还始终像科技产品的发布般，用最新的技术触动着鞋迷的DNA。因此，Air Max 系列有着一帮忠实的「信徒」，每年的3月26日，即Air Max Day，是所有Nike Air Max鞋迷共同的节日。本次发布的最新成员Air Max Dn，延续了其设计与科技融合的理念。

Nike Air Max系列的关键词是潮流和科技，此次案例延续了此前的风格——除了突出产品的优越性能外，耐克依然选择了到潮流的地方去、和崇尚潮流的人建立情感链接。
在潮流感方面，长久以来，Nike Air Max都承载着球鞋文化与潮流时尚、艺术空间、创意社群间的交流。此次耐克选择了西南核心潮流文化之都成都，与成都青年文化园区东郊记忆合作打造主题乐园，再现Air Max的潮流风范。
在产品科技感方面，耐克提出了一个「让感受上天」的形象、有趣的理念，并用一个幽默的故事生动展现了什么是「上天」的感觉。毕竟，对一个普通消费者来说，没有什么比快要迟到时，能够穿过人潮，穿过墙壁，穿过水面更酷的事情了。
耐克用飞檐走壁，凌波微步的画面，重新定义了漫步「空气」之上的独特感觉。
03
高露洁
《The Beauty of Gaps》
当一个牙膏品牌去鼓励消费者接纳自己不完美的牙齿，其中必有深意。高露洁美国最近发布一支短片，鼓励年轻一代接纳自己不完美的牙齿，自信微笑，做真实的自己。一张张年轻的笑脸让人不自觉跟着微笑，而他们用口哨合奏的音乐尤其让人难忘。
各种媒体上的名人往往拥有一口整齐、无缝隙的完美牙齿，引导了一种规范、统一的美，这对年轻人接纳自我造成困扰。高露洁最近与代理合作伙伴VML New York试图打破这种审美束缚，帮助年轻一代接纳自我。他们推出「My Smile is My Superpower」的Campaign，希望激励年轻人拥抱各种「形状、大小和色调」的微笑，让他们明白，即便自己的牙齿存在间隙，也可以自信地展露笑容。
高露洁的案例主要涉及两方面洞察。其一，社会往往将牙齿间隙视为一种缺陷。在高露洁的调查中，65%的Z世代消费者表示，拥有完美笑容的压力会对他们的信心产生负面影响，85%的消费者希望改变自己的笑容。其二，牙齿的间隙实际也有积极作用，比如可以赋予人独特的吹口哨的能力。
片子从一位女性想要填充自己门牙的间隙开始，以她最后接纳自己的门牙间隙结束，中间展现了一个个同样是牙齿存在间隙的年轻人，和他们怡然的笑脸、丰富有趣的生活。音乐设计可以说是本次案例创意的最大亮点。虽然这些年轻人的牙齿都不完美，但这让他们轻松地吹起口哨，并用哨声合奏流行音乐《咆哮》——一首激励大家勇敢做自己的歌。
有了笑脸和音乐的双重加持，高露洁案例构建出强大的感染力，为品牌博得消费者的广泛好评。
04
可口可乐
《Coca-Cola x Marvel: The Heroes》
可口可乐与迪士尼这两个在流行文化领域有极强影响力的品牌，展开了一场前所未有的全球活动。通过全新的广告，他们把漫威英雄带入到现实生活，让消费者能够一边喝可乐一边浏览栩栩如生的漫威角色，享受双倍快乐。
可口可乐热衷于跨界营销，对潮流文化青睐有加。这让它与消费者，特别是年轻群体建立了紧密的情感联系。迪士尼是可口可乐重要的合作方，在上世纪50年代，双方便开始了合作。这一次，双方围绕迪士尼手中的漫威IP展开了全球范围的营销活动，可口可乐创意战略和内容全球主管Islam ElDessouky表示，这使他们「能够利用两个品牌的传统和亲和力，为消费者提供新的、意想不到的体验」。
漫威英雄故事给世界贡献了太多的感动和乐趣，其粉丝遍布全球，因此漫威IP向来是各大品牌积极争取的合作对象。对注重向消费者传递快乐的可口可乐来说，与漫威联名毫不意外。这次案例迎合了消费者喜欢互动、乐于收藏的心理，且利用了前沿科技。
TVC故事打破了次元边界。漫威旗下的超级反派红坦克从漫画书店女员工的T恤衫进入到漫画世界，大肆破坏。黑寡妇等一系列超级英雄则从漫画来到现实，通过给女员工送上可口可乐来拯救漫画世界；同时，可口可乐推出涉及 38 个漫威角色的限量包装产品，产品上的二维码可以扫描，并能通过可口可乐网站上的AR扩展呈现鲜活的人物形象；此外，活动还提供Disney+订阅、电影票等奖品。
粉丝经济永不过时，能让粉丝开心，他们就愿意给产品和品牌买单。有漫威粉丝表示，可口可乐这次的广告片比漫威电影好看。
05
IKEA
《Don't worry，you can afford  it》
在注意力稀缺的年代，广告营销永远有效的两个原则，一是简单，二是反差。前者能让信息最少流失，后者能制造一种新鲜感。宜家用短短几秒的视频，很好地做到了这两点，牢牢抓住了用户的注意力。
宠物行业的市场正在不断增长，宜家计划推出自己的宠物家居产品系列。作为后来者，宜家延续了他们一贯的品牌风格——高性价比，作为竞争策略。此次案例就是为了把宜家宠物家居产品的「实惠」心智传递给用户。
宜家洞察到，猫和狗往往有破坏家具和其他家庭物品的倾向。宜家想通过宣传活动告诉消费者，宜家的产品价格实惠，不必为宠物毁坏的任何东西而感到压力。正如他们的广告语所说，「别担心，你负担得起。」
案例的创意非常简单明了——几支短短几秒的视频，展示了各种宜家产品在动物毁坏后的破损情况——这样的场景常常出现在有宠物的每个家庭中。这种「直接」的创意也是有效的，比起长篇累牍的广告，观众完全可以在几秒内知道品牌想要传递什么。
创意的另一个亮点是「反差」。传统的广告总是想要彰显自己产品的优越性，宜家打破了这一原则，不通过展示自己产品的最佳状态，而以一种另类的视角告诉消费者，为什么应该选择宜家，而不是其他。
宜家用一种别样的角度展示产品亮点，给消费者带来了一种新鲜的广告体验。
06
麦当劳
《DRIFT Twins》
如果你吃过麦当劳开心乐园餐，就会知道这家快餐巨头除了善于卖美食，还擅长做玩具。最近，麦当劳日本跟丰田等伙伴跨界合作，为开心乐园餐推出新的金色玩具赛车，不仅让小朋友心动，也让大朋友着迷。
麦当劳从1979年开始推出的开心乐园餐，因为附带免费玩具，成为吸引儿童的一大利器。而广泛的跨界合作，使开心乐园餐的玩具不断推陈出新。
在日本，麦当劳与丰田GAZOO Racing和Takara Tomy一起推出了麦当劳开心乐园餐「Tomica」。今年是Tomica诞生10周年，为此，三个合作伙伴推出特别合作项目，一方面邀请最年轻的WRC世界拉力赛冠军Kalle Rovanperä，以及16岁的D1大奖赛、Formula Drift Japan（FDJ）冠军KEN GUSHI，拍摄了漂移视频《DRIFT Twins》，另外推出与两位年轻车手相关的金色赛车玩具。借此，麦当劳向小朋友传递关于汽车的梦想和乐趣，也让它从消费者的童年开始，便与之建立紧密的情感联系。
虽然驾驶汽车的是成年人，但汽车所蕴含的令人兴奋的元素对儿童也有很强的吸引力。尤其在沉淀了丰富汽车文化的日本，汽车玩具自然而然地成为品牌与儿童消费者沟通的桥梁。
关于玩具，从4月12日开始，日本的麦当劳开心乐园餐将陆续提供一系列新玩具汽车，款式包括金色GR Corolla和金色GR 86，前者向Kalle Rovanperä致敬，后者与KEN GUSHI相关。
关于视频创意，开头，两位年轻车手在麦当劳享受美食，附近座位则有一位小朋友跟着两个大人坐在一起。大人们开心地聊天，无聊的小朋友若有所思，之后便自己摆弄起开心乐园餐赠送的玩具赛车，畅想它们飞驰的样子。这时，已经走到赛车场的车手似乎受到小朋友的遥控，开动了真正的赛车。而当小朋友拿出一个车手玩偶，赛车场上还对应着出现了一个由光点组成的巨人。当玩偶踩着玩具车向前行进，巨人也随着赛车走动起来。
本次案例实现了想象与现实的融合，让赛车的速度与激情跟小朋友的笑容串联在一起。
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