广告的内容比表现内容的方法更重要。
——大卫·奥格威
文｜李楠、王半仙
监制｜王半仙
或许没有一个营销理论是放之四海皆准的，每个品牌都要从复杂的环境中察觉自己的目标用户想要什么，并和品牌气质相匹配。
本期入选的四个案例各有特点：益达让AI和天王周杰伦碰撞出了新的火花；小熊电器把品牌成长融入人物故事；奈雪的茶巧用港片经典元素博用户一笑；凯乐石则奔赴黑山带来一次极致的视觉体验。
01
益达
《周杰伦首次对话AI》
在人人热议AI的潮流中，周杰伦也与「AI」展开了「一问一答」。不过音乐天赋过人的周天王，竟然被AI的尖锐问题问到「不自在」。AI究竟问了些什么？周杰伦又是如何化解尴尬？看益达这支片子就知道了！
口香糖的消费有很强的随机性，属于冲动性购买品类，所以相关品牌尤其注重曝光度。玛氏箭牌旗下的口香糖品牌益达最近官宣周杰伦为代言人，创作了《周杰伦首次对话AI》的广告片，希望借此把品牌「嚼出自在好状态」的新主张，以及益达产品清爽提振、让人保持自在好状态的卖点，尽可能广泛而清晰地传递给大众消费群体。同时，周杰伦在年轻群体中保持了很强的号召力，益达也希望通过与周杰伦的合作，贴近新一代的年轻消费者。
此次案例基于益达新的品牌主张进行创作，而这一主张源自品牌对口香糖需求变化的洞察。早先很长时间里，消费者对口香糖的需求认知是「清新口气洁净口腔」，现在购买口香糖的增长较快的需求，则是通过咀嚼口香糖来「解压提神」。因此，益达从产品设计、包装到品牌沟通做了全方位的焕新。
周杰伦作为一代音乐「天王」，粉丝群体覆盖极广，而且本身喜欢吃口香糖，对益达来说，正是为品牌代言的一个极好选择。同时，作为一名来自普通家庭，事业初期也曾遇到困难，但是通过努力和坚持走到今天的音乐人，周杰伦的经历也与益达的愿景相契合——希望在消费者感到阻力的时候，以清爽提振的咀嚼感为他们提供陪伴。
从整体创意思路来看，案例以周杰伦与「AI」对答的形式展开，通过「情商略低」的AI提出一些尖锐问题，把周天王问到「不自在」，这样既保证了形式上的趣味，也不至于给受访人来带侵犯感。而有了「不自在」的感觉，便能自然引出益达口香糖的「嚼出自在好状态」。
在创作细节上，「一问一答」这一AI谐音「益达」；问题设计紧扣「周杰伦在日常生活中通过咀嚼口香糖调节情绪」的核心信息；通过一问一答引导到周杰伦吃口香糖的老画面，并由AI说出周杰伦在「长时间工作、打球、开车」都爱吃，传递口香糖情绪调节的重要场景；片子最后，AI在故障特效下变为益达logo，强化观众的品牌认知。
02
小熊电器
《逐光·成长》
嘉欣，这个在广东女孩中最常见的名字，代表着一代人的记忆和故事。
小熊电器从一个名字出发，将品牌的故事融入其中娓娓道来，打动每一位观看者。在小家电领域众多品牌为用户忠诚度头疼的时候，小熊电器先人一步，与用户建立长久链接。
以下内容来自《案例》对小熊电器品牌负责人金华的访谈整理
今年是小熊电器的18周年，品牌将其看作自身的成人礼，向小家电领域的第一梯队以及海外市场迈进。过去小熊电器因为对年轻人需求的高度满足，而获得了网红品牌的称号。但品牌的期望不止于此，通过18周年品牌动作，小熊电器希望在「网红品牌」之上，塑造「长红品牌」的心智，支撑新的商业目标。
从市场竞争的视角出发，品牌团队思考小熊与兄弟品牌相比，最大的差异点来自与用户的情感浓度。于此同时，站在产品视角，小熊的产品分类很多，能够深入用户生活的方方面面，与不同人生经历、关系、场景联系到一起。结合小熊电器的腾飞又和电商发展密切相关。所以此次18周年整体策略就是以用户需求为出发点撰写一个故事，输出小熊的成长不仅是一家企业的成长，而是和用户、时代的共同成长。
《逐光·成长》结合广东女孩嘉欣的人生经历和人物成长，以六年为划分单位呈现了小熊电器的三个阶段。
第一个阶段是06年到12年的初创期，嘉欣和家人过生日时使用的酸奶机，是小熊电器的代表性产品。第二个阶段是13年到17年的探索期，嘉欣到大学使用的煮蛋器等小家电，是小熊电器基于年轻用户需求的摸索。第三个阶段是18年到现在，品牌尝试在厨房小家电之外进行拓宽，突破母婴个护等赛道带来新的增长。
在内容的设计上，品牌团队希望降低产品的直接露出，以真情打动用户，让他们知道小熊是一个已经 18 岁的品牌，并且对用户很用心，从反馈来看，这两点目标已经实现。
03
奈雪的茶
《冇事電視臺》
奈雪的茶《冇事電視臺》最近开播了！伴随「港式柠檬红茶」上新，奈雪推出粤语和普通话双语特别报道节目，融合周星驰《喜剧之王》等经典港片元素，用无厘头风格演绎新茶的「真柠真酸爽，百分百新鲜」。港味十足，搞笑满分。
以下内容来自《案例》对奈雪饮料事业部品牌经理李伦的访谈整理
奈雪的茶在2021年推出的「奈雪鸭屎香柠檬茶」是旗下热卖产品。今年，品牌推出「港式柠檬红茶」新口味，一方面是为充实「奈雪低糖柠檬茶」品类，另外也有其作为深圳发源品牌，持续深耕港澳大湾区的考量。2024年，奈雪的茶第一波宣传便从「港式柠檬红茶」新口味上市切入，传递一种「最紧要开心」的主张。奈雪透露，之后还会有更多品牌动作，让消费者持续感受奈雪低糖柠檬茶系列的「开心超柠力」。
奈雪的茶的核心消费者，是反卷反焦虑反说教、 渴望被理解被认同的年轻一代。他们重视自己内心感受，在互联网上，把「喝冰镇饮料」列为「低成本的快乐」必选项。所以奈雪的茶的品牌动作，紧扣「轻松」「开心」「能量」三个关键词，希望跟消费者保持轻松愉快的交流、互动。
冇（mǎo）事，在粤语中的意思是「没事」，意同普通话中的「没关系」「不要紧」，奈雪这条TVC想给消费者传递一种心愿：生活状况百出，祝大家轻松应对！同时，奈雪也希望消费者如果看得开心，买自家新品「港式柠檬红茶」来尝一尝。
从内容创意到视觉呈现，奈雪都力图呈现「开心超柠力」的主题。于是片中融合了港媒标题「不顾人死活的幽默」，以及TVB老牌综艺和经典港片的无厘头元素。比如改编方太美食节目为「圆太厨房」，融入周星驰《喜剧之王》台词「我养你啊」。
产品的具体卖点通过制造反差、塑造娱乐效果来呈现。奈雪柠檬茶系列是加入了真柠檬果汁的果汁茶，其最大的优势卖点是「真柠檬，还低糖」，于是在无厘头的恋爱故事等剧情中，用「粉冲的」凸显奈雪柠檬茶的「真果汁」，用「升糖」凸显奈雪柠檬茶的「低糖」。
04
KAILAS凯乐石
《孤独的力量》
当轻户外概念盛行，大多数品牌都在描绘阳光、树林、微风的时候。国产专业第一梯队的凯乐石依然坚持摸索厚重的表达——辽阔的山脉、艺术化的肢体动作，都是为了呈现跑山运动者的精神世界，这也是培育国内户外文化路程上，必不可少的力量。
以下内容来自《案例》对凯乐石品牌总监Nina的访谈整理 
国内户外运动起步较晚，虽然在19年后迎来了爆发，但核心户外圈层仍是小众，户外品牌的增长大多在泛户外以及日常穿着上。作为核心户外中广受好评的品牌，凯乐石的策略是以高性能产品建立专业口碑，同时辐射不同领域人群。
「黑山」是凯乐石越野跑产品FUGA大坡王的特别款，配合案例「孤独的力量」是品牌对于跑山精神的提炼和升华，希望它激发更多人在精神层面的共鸣，让越野跑圈层外的用户也能受到感召，消费品牌产品，加入越野运动。
此次案例来自两方面的用户洞察，首先是越野跑山人群，品牌经常收到来自跑者关于精神层面的反馈，例如人生、自我、挑战等，是这项运动天然的能量感。其次是潜在用户的偏好，能够消费「黑山」的人群在精神画像上更具探索精神，在行为画像上会喜好出入未知的环境和领域。
「黑山」产品的诞生，源于品牌团队被真实的黑山所震撼而产生的感动。山为鞋提供了配色上的设计灵感，与此同时，品牌团队希望此种震撼传递给目标用户，同时做出属于凯乐石独有的品牌创新内容。
在众多呈现形式中，品牌不希望单纯拍摄跑山运动，这无法打动用户，需要更有冲击力的表现形式，例如舞蹈。
于是配合「黑山」上线的品牌案例「孤独的力量」邀请了舞者大朱，以及有舞蹈经验的导演江雄，在黑山取景，创作了这个作品，以独舞的方式诠释跑山精神。
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