除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。

——伯恩巴克

文｜李楠、万珮
监制｜李楠

对营销创意而言，「突破」一词让人头疼，却也是行业不止不休的追求。本期四个案例，从四个不同维度实现了各自的突破。
你将看到安踏如何打破虚实边界，塑造更加年轻时尚的品牌形象；也将了解Grid Coffee怎样跟国际时尚大牌合作，实现契合灵魂的品牌表达。你会看到有三十多年历史的冠珠瓷砖如何「直面315」，让年轻消费者看到一块瓷砖的不凡品质；也会了解在女性主义故事泛滥之后，方里FunnyElves如何把女性议题做新鲜有趣的传递。总的来说，创意是运用想象力的魔法，而想象中总有无限可能。
01
安踏
《抵达之外》
安踏作品集白标首店即将在北京三里屯开业，一支为它量身打造的数字艺术短片《抵达之外》率先推出。里面是瞬息变幻的灵感宇宙。数字与现实的边界消失了，运动与时尚的潮流融合在一起。伴随一粒篮球的跃动，让人看到安踏的无限可能。
以下内容来自《案例》对ATSV项目总负责人周世杰的访谈整理
安踏当前品牌策略的一个关键词是「越做越小」，其含义是把品牌定位、渠道做更有针对性的细分。ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（ATSV）正是在这样的背景下诞生，它面向真正有经济自主能力的年轻人，注重运动与时尚潮流的结合，无论是渠道还是品牌的视觉识别系统，包括logo，都相对独立。通过ATSV的推出，安踏希望给外界树立更年轻化的品牌印象。
2023年8月，ATSV在北京朝阳合生汇购物中心开了第一家黑标店，今年3月则在三里屯开设第一家白标店，其中将集合安踏精挑细选、能称为「作品」的鞋子。《抵达之外》便是为这家白标店创作，蕴含了安踏不断寻求突破的品牌追求。
当下年轻人谈论生活方式，往往想在工作、生活、爱好之间做自由切换，而不是严格区分工作是什么状态，通勤是什么状态，到球场上又是什么状态。概括而言，他们习惯于「打破次元壁」。这成为此次案例创意的基石。此外，元宇宙这样的新兴科技概念被年轻人关注，也成为创意考量的一部分。
《抵达之外》受《瞬息元宇宙》启发，创造了ATSV运动灵感宇宙。
短片从「这一次你会想前往哪里」的提问出发，由品牌全球首席代言人王一博的旁白做引导，邀请观众踏上探索灵感的数字宇宙之旅。其镜头追寻篮球抛物线的运动轨迹，场景设计元素地取材于城市地标特征，部分场景还利用AIGC进行特效处理，充满了有趣的细节；ANTA SNEAKERVERSE鞋带造型logo是片子的主要视觉焦点，进一步传递品牌精神内核——坚持不懈地前行，在前行中适时校准方向，并最终抵达灵感之地；短片结尾用高频闪现的瞬息镜头串联数字宇宙中的超现实场景，象征观众被激发的灵感。
此外，安踏还在三里屯设立围挡，用简约、干净的方式，把王一博和篮球代言人欧文的黑白照片与ATSV的logo结合，强化了大众对新店的关注。
02
Grid Coffee & Gucci Ancora
《以经典致敬经典》
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作为仅成立两年的国货新品牌，Grid Coffee能拉来百年国际大牌站台，侧面说明了其品牌塑造的成功。Grid Coffee一直致力于把经典咖啡重新演绎，还原咖啡本源的魅力。这次与Gucci 合作的Gucci Ancora有回归经典之意，恰如其分地体现了Grid Coffee的初心。在这一场时尚与咖啡的跨界对话中，我们能看见民族的和世界的，创新的和传承的完美融合，充分领略经典的魅力。
在中国市场的咖啡品牌中，Grid Coffee 没有陷入流量内卷中，而是用单一产地咖啡的故事，建立了品牌的差异性。Grid Coffee 是「快咖啡」品牌的反面——从产品到品牌层面，都用专注、不喧嚣的态度来宣示品牌理念「coffee is coffee」。
在品牌初期，Grid Coffee 在产地季以云南文化与三源里店作为原点，做到了中国本土咖啡品牌没有做到的文化表达。本次携手国际顶级时尚品牌Gucci，Grid Coffee将风味与艺术并列，意在品牌知名度和美誉度进一步地提升。
咖啡茶饮品牌与奢侈品合作越来越多，大多数只停留在浅层的流量借势上，没有转化为品牌真正的自我表达。这也是 Grid Coffee 和Gucci 此次合作的可贵之处：双方找到了灵魂契合点，本次活动的主题Gucci Ancora 意为回归经典。隽永经典，在灵感中获得新生蜕变。Grid Coffee 的理念与之不谋而合，主张在咖啡的经典框架内寻求灵感再创造。
产品上，Grid Coffee 以经典致敬经典，外观上呼应 Gucci Ancora 主题色「安可拉红色」，并对其经典产品「咸摩卡」和「咸巧巧」进行升级改造呈现了两款产品，组成了本次饮品菜单。来自多米尼加的可可，富有加勒比海岛国独特的草本植物芳香与热带水果韵味，让两杯饮品倍加香醇。
空间上，除场内吧台外，Grid Coffee 三里屯太古里店换新貌，这里是品牌创立之初的咖啡车，也与回归经典的主题契合。消费者可以在北京三里屯太古里南区南庭的 Gucci Ancora 线下空间及 Grid Coffee 三里屯门店买到限定供应的产品。
03
冠珠瓷砖
《一块突破 成就大美品质》
一块瓷砖能有多美？正值315这个对「品质」敏感的节点，冠珠瓷砖找到斜杆青年刘恋，以三个致敬《教父》等经典影片的故事，尝试演绎自家产品在「美好品质」上的突破。
以下内容来自《案例》对冠珠瓷砖的访谈整理
作为一家有31年历史的瓷砖品牌，冠珠瓷砖围绕「打造中国瓷砖美好品质」持续发力，如今尤其注重品牌价值的塑造和品牌跃升，而「突破」是品牌美好品质的重要内涵。
315前后，是消费者对品质特别敏感的时期，也是社会公众对各个品牌产品及服务集中监督的时间点。冠珠瓷砖往年都会在这个时候围绕「品质」设置不同的主题，邀请在不同领域、具备不同特质的「榜样人物」，一起讲述冠珠的品质故事，向消费者传达自己关于品质的思考和探索成果，加深用户对品牌的认知。而在今年315前夕，冠珠以「一块突破成就大美品质」为主题，邀请刘恋出任「冠珠瓷砖品质突破官」，演绎品牌在「美好品质」方面的种种「突破」。
以往瓷砖企业的宣传多是具象罗列自身的硬实力，如生产、技术、产品等等。然而瓷砖作为低频品类，这些硬实力内容难以引起消费者的兴趣，很多人听不懂也不想听。冠珠注意到，消费者对于生硬的品牌输出是不买账的，他们更关注品牌或产品给他们带来的情绪价值，以及品牌的价值观。因此冠珠一直探索如何进入年轻人的对话语境，用他们喜闻乐见的方式来讲好品牌的故事。
作为斜杠青年，刘恋呈现的「学霸风格」、「音乐才女的浪漫情怀」、「广告人的权威严谨」，是她获得大众喜欢的原因，也与冠珠在品质、美学等方面的多元追求、多种突破相契合，于是成为冠珠演绎此次「品质」主题片的主角。而全片由刘恋包揽创作、编剧、导演、演绎、宣传一条龙，也实现了广告合作模式的突破。
在剧情设计上，案例结合刘恋多种身份，设置不同角色，给出三种不同的广告提案，并在拍摄手法、讲述形式方面有意识地致敬《教父》等经典影视作品，强化短片对大众的吸引力。同时不同故事对应冠珠不同维度的「大美品质」，比如「考古篇」诠释冠珠「华」系列在文化传承上对美感的突破，「教父篇」诠释冠珠瓷砖在成品交付上的专业严谨，「音乐篇」呈现诠释冠珠岩板应用多样化的卖点。
04
方里FunnyElves
《方里的男友offer》
如果你以为女性还是被爱、等待爱的状态，那真是太out了。方里FunnyElves基于内部员工真实的需求公开举行征友活动，与其他女性品牌在38节做了一次错位竞争。17位员工在《男友offer》中所展现的主动、积极的美，正是当代女性在婚恋议题上从客体变为主体的体现。陈词滥调的女性主义故事说太多了，这种日常却有趣的视角，不失为一次成功的品牌探索。
以下内容来自《案例》对方里的访谈整理
作为新锐美妆品牌，方里FunnyElves在品牌表达和输出上一直都很克制，希望每一次的表达始终围绕品牌理念做准确的表达。方里的「底色」是每一个自我的内在表达，科技的进步无法填补内在的不满，因此，方里创造满足肌肤「进化」的工具，同时向内探索，寻求身心「自洽」的平衡。
《方里的男友offer》是品牌表达在女性议题上的一次「向内探索」，由方里员工真实参与，用特有的物品来代表女性独特的灵魂，从员工主动征友出发，链接到社会现实议题引发讨论和思考。
品牌在做女性议题时，很容易泛泛而谈。与其假装深刻，方里决定回归女性的真实日常。新时代的今天，现代女性社会对于婚恋抱持更轻松的态度，她们对伴侣也有了更高的需求，比如情绪价值的提供、价值观的趋同。虽然女性拥有了更多的自主选择权，但对于很多单身女性来说，「单身」并不是自主选择，而是「迫不得已」，往往是因为缺少相识的契机。
《方里的男友offer》以公司女性员工对外发起一次主动征友作为传播切口，鼓励女性抛弃过往婚恋模式的被动地位，打破「女生就应该矜持」的刻板印象。方里相信，在新时代的今天，女性可以充当亲密关系里的主体，主动安排自己的人生，主动征友，主动去做选择。从被动到主动，也是女性意识的觉醒。
当人们相识的视角不断趋向于通过外观去判断一个人时，便阻碍了无数独特的、深邃的灵魂被看见，所以在内容创意上，方里以「用女性物品代表女性独特灵魂」为内容创意亮点，希望此次的灵魂伴侣征集是一次「抛却繁饰，以物见心」的尝试。
17位对爱有底气、有追求的女生，各自选择一件能够代表「本我」的物品，去展示自己的人生态度——
有人选择了拳击手套，她希望能够不断练就力量，挑战自我；
有人选择了机票，她坚信人生不是轨道，是旷野……；
有人选择比基尼，她是明媚的，健康的性感；
物品的背后，是17位女生各自「理想自我」，勇敢、自由、独立、松弛……这些都是新时代女性的不同切面。
《方里的男友offer》并没有做大规模的营销，活动始终聚焦在能为员工有效征集到合适的人选，在杭州、上海黄静商圈投放了广告大屏，将方里女孩的「主动出击」，用无畏无惧的人生底气感染更多人。
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