IP主导与非IP主导：主题公园 vs 冰雪乐园——房地产“新发展模式”探讨（13）

兔主席 20220116

1.2021年末中央经济工作会议官方表述

2.房地产行业的问题

3.“房住不炒”与“长效机制”

4.“十八大”以来的思路

5.房地产新的发展模式里的业务、业态

1）“租购并举”

2）“租赁住房”

3）“保障性住房”

4）城市更新/改造

5）老旧小区改造及社区养老

6）住宅物业管理及生活服务

6.退一步思考：究竟什么是“房地产”？“房地产”狭义化带来的问题

7.“住宅地产”的“新的发展模式” vs “大地产行业”的“新的发展模式”

8.房企留下的“木马”——通过住宅物业，触达更广泛的居住服务市场

9.围绕不同的资产/空间/业态发展垂直能力

1）从资产导向到服务导向转型的典例：酒店管理行业

2）租赁住房/长租公寓——不动产/金融及服务属性同等重要

3）购物中心——满足生活消费需求的物理平台

4）写字楼——包袱重重的业态及如何依托写字楼空间纵深发展

5）仓储物流——由单纯的仓库到物流及供应链解决方案提供商

6）主题公园——运营极度复杂的行业，迭代需要IP

a)讨论啥

b)在中国：主题公园/封闭园区与房地产企业的关系

c)封闭式园区/主题公园的一些特征

d)提升游客消费水平及IP的价值

i.门票=基础服务=流量=一次消费；门票以外收入=增值服务=流量变现=二次消费

ii.二次消费及IP的价值

iii.重游及IP的价值

最后，就是重复性的一次消费（重游）。好的主题公园有丰富的内容，让游客一次玩不完，而且会怀念游玩时的感觉，然后不断重游。

年票就是鼓励本地客不断重游的手段：这其实是一种所谓的“价格歧视”：对从没有来过、未来也不可能高频访问的外地客，让他们买原价票；对已经来过的本地游客则实行降价优惠，鼓励其重复游玩。

游客每次重游，一定会带来二次消费。

像东京迪斯尼，重游率非常高，一个乐园，相当于每个日本人去过四次。

前几年我去大阪环球影城，是平时去的，人非常多，大部分是年轻人，我估计都是本地的年票客。他们喜欢呆在乐园里面，各种cosplay、奇装异服、照相，聊天，把乐园变成了一个社交场所。我想人们觉得这里可以逃离压抑的大都市吧。

除了有折价票外，依靠什么去吸引重游呢？当然游客要有好的项目，好的服务，好的体验。

但关键还是IP。

——骑乘/器械项目：光靠感官刺激，一个项目玩几次就腻了，而且这些设备造价昂贵，维护和运营成本不菲。但有IP就可以升华项目，将其体验由简单的感官/身体刺激提升到一种精神享受。把IP完全沉浸到项目里，不是贴几个形象就可以，而是需要很大的投入的，是一种需要原始IP大量支持的再次创作。但一旦做成，就可以延长项目的生命周期。国际主题公园大厂的项目，每个项目研发出来，都可以延续很多年（十几年甚至更长），在更长的周期及更广的范围（全球）收回投资；

——环境：IP可以使得主题公园的空间及环境与游客有更好的链接。而且基于电影的IP，不光物理环境，还有电影配乐，给人提供一个全感观的体验。人们一进入侏罗纪区，就有侏罗纪世界的热带丛林和音乐；一进入哈利波特区，就有英伦风格的街巷、古堡和哈利波特的音乐。这可以立即把游客带入不同的世界，勾起各种想象与回忆。游客（特别是重游客）不一定要去做骑乘，就是这里逛一逛、照个像，感受一下氛围，然后在主题餐厅里吃个饭，就很高兴了。我在大阪环球影城，看到很多常游的年轻人就是来这里逛，互相看，把乐园作为社交场所；

——演艺：一个大型演艺节目，哪怕与大IP没有链接，开发成本也是很高的，耗资动辄几亿，跟拍个电影差不多了，而且每过几年还得改版升级，每次都花不少钱，但仍然缺乏大IP所能提供的故事内涵和吸引力，搞来搞去也就是一些特效和舞蹈。观众可能看个一两次就差不多了。此外，这种无超级IP支持的演艺节目与主题公园的环境（也缺乏IP）很难建立联系，也很难对观众形成吸引力。如果有大的IP支持就不同了：粉丝可以通过观看演出，沉浸到内容IP里，找到看电影的感觉。环球影城有个《未来水世界》的表演，早在1995年同名电影发布的同时就推出了，迄今已经26年，经久不衰。这是一个经典的IP再创作，成就远远超越了电影，简直可以说当年的电影就是为了打造这个表演而拍。不过反过来，没有原始电影IP支持的话，也很难做出这样一个经典的项目。

超级IP都是在很长时期（往往数十年）里发展积淀而成的，一般都会跨越年龄段，即父母一代（甚至爷爷奶奶一代）和孩子都知道，都喜欢，都能一起欣赏。譬如迪斯尼，很多IP跨越大半个世纪，全家人都耳熟能详。这样的IP，当然可以更好的吸引家庭客。

主题公园已经变为超级IP生态的一部分，是既有IP的宣传渠道与推广工具，不断地培育年轻一代的追随者，将他们始终吸附到IP生态里。

如果没有IP支持的话，陆上器械/骑乘游乐园是很不好做的生意。因为：1）大型骑乘设备都是固定资产，需要折旧（一般十年或更长），每年会折损价值；2）有比较高的持续维护和运营成本；3）如果没有IP支持，单靠感官体验的话，游客比较容易丧失新鲜感与刺激感，运营商每过几年就需要投资新的设备；4）单纯追求生理/感官刺激的项目一般可能也更危险，一旦出现事故，对公园的负面影响很大；5）器械/骑乘的游乐形式可能会被其他娱乐形式所分流——一切新的娱乐方式、生活方式都可能是竞争者——譬如在家打网游。

如果没有国际大厂下场竞争的话还好，但如果有了比较和选择，那么缺乏IP的主题公园的持久竞争力就会大大下降。

没有IP是一个很痛苦的状态：投资方花的钱并不少，还要保养设备，不时投资新设备，要构建和维护一个庞大的服务团队，要不断开发新的演出项目。有可能之前的投资还没回本，为了应对竞争，吸引游客，又要进行新的投资，周而复始，永远没有止境。

i）IP：国内主题公园的瓶颈

中国经济不断发展，人们的消费需求也不断发展，过去的形式慢慢就不能满足人们日渐增长的需求了。这些年，人们意识到“有IP很重要”；逐渐地，会进一步认识到，IP可不是一个“有”或“没有”的问题，而是什么IP的问题、是好不好的问题，是厉不厉害的问题。

何为好的IP？

——首先得是“内容IP”，不能是简单的形象/造型（“人物IP”）。内容IP就得有故事、剧情

——主角要讨人喜欢，要么可爱要么帅要么美，得有吸引力。现在很多国产IP的造型还是不够有吸引力，达不到人见人爱

——主角最好有多个，人物线要丰富一些，有前世今生，有庞大的世界，有厚度

——所处的背景世界要“脱世”一些，例如历史、魔幻、虚拟主题，不能太现实，场景与现实生活完全一样

——最好有探险、冒险、斗争等刺激性比较强的主题，或者娱乐性非常强也可以，这样才易与主题公园衔接

——要有全感官性：不要仅人物形象、故事、场景，还得有人们熟知的主题配乐。显然，只有影视作品才会有这种全感官效果。

——要有流传广泛的、有厚度的文化作品支持——包括小说、漫画、电视剧、电影等

——要已经形成比较固定、庞大且忠诚的粉丝群体。这些可能是多年培育的，穿越年龄段的。粉丝群体越大，甚至超越国度，那自然可以为主题公园吸引更多流量

——如能触达年纪更大一点的群体则受众更多，例如青少年（teenager）、青年（young adults）等。他们老了后还会喜欢。大家想想国外大IP如哈利波特、星球大战的受众——这样覆盖范围更广。但也不能太过成人的——比如GOT、TWD这种，也是大IP，但不适合全家/亲子活动。

能够带来流量的IP，一般的“好”还不行，得是超级IP。

有超级IP之后，不是贴几张照片、做几个玩具就可以了，还得做二次创作，要结合人物及剧情，与主题公园的环境布置、骑乘项目、演艺项目深度融合。这往往需要原始IP团队的参与的。

有了好的IP，所有的项目就都不一样了。迪斯尼、环球影城摸索这条路，也各自用了大半个世纪的时间。

超级IP掌握在谁手里呢？

基本都是美、日、英等发达国家“研发”出来的，掌握在国际巨头文化集团手里。

甚至很多中国元素的IP都掌握在他们手里。譬如功夫熊猫、花木兰等。

中国也有一些IP，但深度、厚度、吸引力都还不够，很多还是面向低龄儿童的。

要看到，欧美日这些超级IP都是花了很长时间才养成的，基本都成为所谓的“media franchise”。大部分IP是无数个团队几十年努力的结晶。

例如时间最久远的大IP：米老鼠，1928年诞生，到现在94年；唐老鸭，1931年诞生，到现在91年；白雪公主（迪斯尼版），1937年诞生，到现在84年。

大多数IP发展的情况是，先有了小说或漫画，然后被改编拍成系列的电影、动画片、电视等，取得更广泛的成功，获得更广泛的受众。超级IP作为media franchise，已经变成一种可以持续衍生发展的内容平台。

举一些英美的例子（括号里一般只列出出现的首年）

电视动画片：变形金刚。（比较特殊其实是先有玩具，再有动画片），1984~1987年，再发展出漫画、衍生动画片、多部电影（2007~2018）。到现在已经37年。辛普森（1989年）、芝麻街1969年）

漫画：很多IP最早是从漫画开始的。蝙蝠侠（1939年）、蜘蛛人（1962年）、超人（1938年）、复仇者（1963年）、钢铁人（1963年）、史努皮/花生豆（1950年），这些都经过大半个世纪的发展。

电影：例如，星球大战（1977年）、回到未来（1985年）、E.T外星人（1982年）、小黄人（2015年）、功夫熊猫（2008年）、狮子王（1994）、汽车总动员（2006年）、玩具总动员（1995年）、加勒比海盗（2003年）……数不胜数。只要电影影响力大，能够与主题公园结合，就具备转化的可能性。

小说：不少影视IP最早来自小说。小说的内容功底更厚实。例如侏罗纪公园（1990年）、指环王（1937年）、詹姆斯邦德（1953年）、哈利波特（1997年）。其中，哈利波特是发展很快的一个超级IP，一共七部小说，1997~2007年时间推出。电影同步拍（2001~2011年）。但前后看，完整塑造这个IP也用了14年时间，从最初诞生到现在已经25年。

电视：超级IP可以从电视剧发展起来。典型的media franchise如星舰奇航Star Trek（1965年）。实际上各种热门美剧都是IP资源，也有转化的可能性。但要作为主题公园IP的话，内容需要大众、健康才行，不能太成人；另外要魔幻一些，不能太都市剧。很多剧其实是大IP，譬如GOT、TWD，但因为是成人片，不太适合主题公园。

以上只是举些例子示意。

日本也是IP超级大国。因为文化近，中国人都很熟悉。举几个代表性例子：

——叮当/机器猫/多啦A梦（1969年）——先有漫画

——超人力霸王/奥特曼（1966年）——先有电视

——皮卡丘（1996年）——先有动画片

——Hello Kitty（1975年）——先有形象IP

——超级玛丽（1981年）——先有游戏

——龙珠（1984年）——先有漫画

——面包超人（1973年）——先有儿童图画书

——高达/钢弹（1979年）——先有动画片

——吃豆人Pac-Man（1980年）——先有游戏

——游戏王（1996年）——先有漫画

——最终幻想（1987年）——先有游戏

不胜枚举，人们可以自行挖掘。各种日本漫画和动画片。圣斗士、柯南、海贼王、火影忍者，这些经典可以举出很多。

另外，宫崎骏的电影，每一部其实都是一个大IP，尤其是里面除了人物、剧情、场景外，还有最好的配乐。只要做，肯定能火。

日本IP的特征是，除了很多从动画片/漫画诞生出来的以外，有一些完全是从形象IP衍生出来的，先有形象后有内容（譬如Hello Kitty）；还有一些是从游戏里诞生出来的，典型的如超级马里奥。

IP就是文化旅游产业价值链的最上游，可以在维度竞争及防守、降维打击对手。这些IP大都掌握在几个传统上最发达的国家手里。使得他们可以在全球文化产业里获取最大利润。说白了，大家都是在为这些欧美日的IP付费而已。

而且IP不仅仅有商业价值，还是一个国家软力量（soft power）的代表。每个IP都在对外以非政治的娱乐形式宣讲自己的国家故事，是最大的外宣。

可以看出来：超级IP，也是国力的象征。

中国确实缺乏好的IP，要向文化产业价值链的高端推进，就要开始发展有影响力的IP了。但一定要知道，超级IP不是一天就能发展起来的，这些美日大IP平均都有好几十年的历史，既要有创作的灵感，又要有长时间的经营与付出，是长期主义的事业。

随着中国文化产业不断发展，最终一定会形成自己的大IP。有了好的IP，主题公园才能慢慢发展起来，甚至有朝一日还可以走向世界。

这就是美国在做的：在北京、上海、香港通过建设主题公园输出美国的文化及软力量。连北京环球影城里的中国概念功夫熊猫——也还是美国的IP。不过，只要中国有了自己的IP，就可以去竞争了，用什么样的渠道都可以，例如未来可以把中国IP引入到国外的环球影城/迪斯尼乐园项目里。日本已经做到了：环球影城现正在多个国家的乐园里复制大阪环球影城的“超级任天堂世界”项目。

反向逻辑则是不通的：一个开发商背景的企业，为了要投资经营好主题公园，去投资发展国产IP，希望一下就能做出来，马上反哺主题公园——这是投资驱动、短期主义导向的，不可能成功。没有任何大IP是这样做出来的。

IP的发展，需要一个国家文化产业与能力的整体发展。

中国有没有国际能级的IP？特别是青少年/成人喜欢的IP？应该有一些候选项目。我觉得《三体》就不错，因为先以小说的形式出现，内容有厚度和深度，也已经有了一定的基础受众，这是一个很好的基础。但光有小说还不够，还得拍成有国际影响力的一流电影才行，有了电影才会有视觉化的形象、场景，以及音乐。进行进一步的传播，并为主题公园打好基础。

另外，形象IP、游戏IP可能是中国IP在短时期内突破的领域。这是可以效仿日本的，也是中国发展的方向。

本系列是写房地产的。到这里，可以清楚的看出：一个国家自主主题公园产业的发展与升级，归根到底依托的是本国文化产业的发展，驱动主题公园发展的也只能是文化集团。

所以，两个国际主题公园大厂不是不动产商，而是巨头文化传媒集团，是全球最大的内容生产者及IP资源的所有者及整合者。

对于这些集团而言，主题公园也只是更大的文化产业的组成部分之一——主题公园实际上为文化产业提供了线下场景，其功用还不仅仅是把IP做一些变现，同样重要的，也通过对IP的再创作，通过在IP与客户建立直接的物理联系，为IP培育粉丝。举例：小朋友本来没看过哈利波特，到环球影城玩得很高兴，就开始看哈利波特了，结果被吸引到了哈利波特宇宙，看电影、买书，买道具，并到环球影城不断重复消费。

如果运营主题公园的企业能够完全掌握IP，那就可以对新进粉丝未来在IP生态体系里的消费实现闭环。

主题公园就是IP的线下宣传渠道。

也可以看见，地产/不动产投资开发能力只是主题公园所处的更大的文化产业链里的一个组成部分而已：为IP的线下落地营造物理载体、空间、场景。房地产能力是文化集团需要整合、利用的重要资源，但房地产能力不能也不应成为主导的一方。

这是本文的重点。在主题公园这个高度依赖运营与服务，亟待IP赋能的领域里，房地产企业一定要看到自己的局限，要“摆正”自己的位置。中国主题公园行业是否能够发展起来，是否能够建成媲美迪斯尼与环球影城这样的国际大厂，瓶颈不在房地产企业/行业，而在于中国文化产业的发展。

7）冰雪——探寻不那么依赖IP的赛道

有一些细分游乐园业态，虽然也是重资产开发，但对IP的依赖更低，市场也足够大，是可以探讨的。（当然了，有IP始终会更好）。

举一个例子：冰雪主题乐园。

一个大型冰雪主题乐园可以包含各种细分的产品与服务，例如最基础的，滑雪（偏向体育/锻炼），以及娱雪项目（偏向游玩）、演艺（观赏/娱乐）。

如果项目离市区较远的话，可以加上更多的业态，譬如水主题乐园，然后再配以酒店住宿。园区要够大，项目够多，离市区够远，才能吸引游客留宿，创造更大的经济价值。

冰雪主题项目为什么好？大致原因如下。

（行业信息就不多写了，读者可以自行网搜）

i）国家政策支持

中国的冰雪运动里是比较落后的，从官方投入到群众参与度都比较低。一个折射就是冬奥会的表现，中国的奖牌数一直没搞上去。2015年北京赢得了2022年冬奥会主办权，引发过去几年冰雪行业的发展，例如大量雪场被兴建起来。现在马上就要开冬奥会了，虽然不好估计冬奥会的带动效应，但政策肯定支持冰雪竞技体育及冰雪行业的发展。

ii）市场潜力巨大

中国旅游研究院发布过《中国冰雪旅游发展报告2021》，预计2020-2021冰雪季我国冰雪休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪休闲旅游收入超过3900亿。由于出现了疫情，所以实现数字不知道（应该不如预计），但可以看到市场规模。以后的方向，是往3亿人乃至更大的市场发展。冰雪旅游收入总归可达大几千亿。但重点发展的不是一次性体验客群，而是重复参与的核心客群。

iii）季节性弱

这里主要指的是室内雪场：一年四季都可以去玩。这个主要是和水比较的，一般天冷的时候，即便有暖和的室内水场，人们也不太会愿意去游泳。但雪就不同了。热的时候也可以去室内雪场滑雪。这里主要是主观因素的影响。

iv）产品与服务的提供有门槛，且不容易找到替代品

冰雪有特殊的自然特性；人类围绕冰和雪可以产生许多的休闲、健身及娱乐活动。但关键是，大自然里不容易找到冰雪，在大多数地方，要触达这项活动，需要人为打造场景，这是有门槛的。其次，冰雪作为目的性场景的替代性不多：譬如一个水主题乐园的功能可以很容易被小区或附近酒店里的游泳池所取代。

v）滑雪可以强身健体、修炼能力，不断进步，同时没有那么强的竞技性和目的性

年纪大的人滑雪可以锻炼身体，作为一种业余爱好和“修养”；小朋友可以强健体魄、锻炼意志。所有的滑雪者都可以通过不断的练习，实现能力与技巧的升级，但相较其他运动而言（包括冰），滑雪更加自由和轻松一些，没有那么强的竞技性和目的性（例如考试、比赛）

vi）适合不同能力的人群，所有人都可以找到乐趣与挑战

不同阶段的滑雪者适合不同难度的雪道，无论能力如何，总是能找到适合自己的雪道，也能在其中找到乐趣和挑战；雪道根据难度划分后，自动就将不同能力的人区分开来，互相没有干扰。这和其他个人运动（例如游泳）有很大不同。

vii）自成一个生态体系

冰雪是非常特别的自然生态，人类可与冰雪有许多形态的互动，亦如前所述，每一个项目都缺乏“替代性”，都必须到冰雪场馆来，所以，冰雪乐园可以构成体系，从基础的滑雪，到各种各样的娱雪项目与表演。项目越多，越丰富，彼此的协同就越大，对游客的吸引力也就越强。

viii）全家/亲子活动

滑雪适合各个年龄段。尤其是，家长可以带小朋友去雪场，练练滑雪、玩玩项目。家长自己也可以玩。娱教体和培养家庭感情全面结合。这是非常好的出行消费安排。

ix）“增值服务潜力”大，客单价高

增值服务有很多，直接与雪场景相关的，如

——教练：教不同级别的滑雪者如何滑雪，一次可能数百元；

——装备：游泳的话，穿个游泳衣就去了，成本可以降到最低。滑雪则是要行头的，初级者可能选择租用设备，发烧友可能会自购设备，如果买品牌货的话，价格还不菲。冰雪乐园可以提供触达滑雪装备及服务巨大的产品与服务市场

——餐饮

——住宿（特别如果是边远景区/园区的话）。

滑雪是高消费的，即便不涉及住宿，去滑一次雪，花个上千元也不奇怪。

x）国外模式成熟

冰雪产业在发达市场已经非常成熟，有大量的成熟运营商，有广可借鉴、效仿的业务模式。只要充分研究国外经验就不致走大的弯路。

xi）非IP主导（不用过度依赖IP）

有超级IP当然会加分（前提也是深度的代入，而不是贴两个贴画摆几个玩偶）。但对于滑雪、娱雪来说，雪是最重要的，IP是锦上添花。再结合国际经营看，投资人及运营方可以放心：这个赛道与主题公园不同，不会因为缺乏IP而面临发展困境。

当然了，对于房地产背景企业而言，也存在一些问题。

i）不易构建“资本循环”

这类业态很难或无法构建资本循环链条，投资人投资后，基本要长期自持，这一条，在进入行业前就要做好准备。如果是开发商背景企业，原始项目积累一定是通过住宅开发销售的利润/回款“养成”的。

ii）地域性比较强，彼此缺乏协同效应

一个地方不需要太多的雪场；每个雪场的覆盖范围可能也就是1~1.5个小时的车程，不同城市的项目也缺乏协同效应。另外按中国的市场特征，什么东西都容易很快进入红海——无序的内卷。所以，先做雪场是有先发优势的。后进者只能通过1）更大的绝对规模；2）更多的产品，包括滑雪、娱雪、演艺等；3）更高质量的服务；4）更好的配套设施（餐饮、商业、酒店）；5）跨业态的设施，譬如在南方的话可以包含水、动物、陆上器械/骑乘项目；6）更强的引流体系（例如会员体系）。

这些全都要花费巨大的投资，很考验开发商的综合实力，所以有利于大公司。大公司有可能打造出非常成功的雪主题公园，并一举抢占先发优势。

以上，笔者只是以冰雪乐园举例说明：有大型综合开发能力及资金实力的房地产企业，在审慎研究后，是可以挑选若干重资产的文旅业态/赛道进入的。核心是成熟市场已经有了成熟的垂直业务模式，完全可以引入；中国市场足够大；进入时间较早，可以占据先发优势；项目可以通过较大的投资额及较好的运营服务“高举高打”（对较弱的竞争者“降维打击”），同时业务并不依赖IP（难以克服的瓶颈）。

但由于冰雪乐园非常“重资产”，且难以进行资本循环，所以不可能不断依靠自有资金去扩建。一旦形成了基础规模，构建了成熟的模式，就要进入轻资产扩张模式（管理第三方投资的冰雪项目），并将外延扩张（做更多的项目）和内生增长（在一个项目里做出更大的收入）结合起来。

（未完待续：产业园；综述在不同的资产类别与空间构建垂直领域能力；“轻资产”的内涵及转向服务型企业；会员体系与打破物理空间隔阂的能力；生态体系构建者；何为“良性循环”、国企与民企等）

#中国房地产#系列文章链接：

房地产的“新发展模式”——政治经济与商业探讨（一）

房地产的“新发展模式”——政治经济与商业探讨（二）

房地产的“新发展模式”——政治经济与商业探讨（三）

房地产的“新发展模式”——政治经济与商业探讨（四）

住宅物管——房企留下的“木马”：房地产“新发展模式”探讨（五）

酒店——一个值得其他业态借鉴的行业：房地产“新发展模式”探讨（六）

租赁住房——兼具“不动产”与“服务”属性：房地产“新发展模式”探讨（七）

购物中心：生活消费的物理平台——房地产“新发展模式”探讨（八）

写字楼：包袱重重的业态——房地产“新发展模式”探讨（九）