在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。
——玛格丽特·斯佩林斯
文｜李楠、万珮
监制｜李楠

春节营销是最具挑战的节点，年货节各行业的消费品牌都不能放过，在不是回家就是生肖精神的固定主题之下，每年周而复始却要讲出新意，还要在海量同题广告中脱颖而出。在这一期的中国案例中，我们选出了4个获得广泛关注的。
01
卫龙 
《卫龙笑富了贺岁片》花絮篇
万万没想到，第一个把网友看哭的龙年贺岁广告来自卫龙，而且还是一个「花絮片」。
除夕当天才杀青收工之后，龙王没有卸妆就直接奔忙回家。进不了地铁，上不了公交，只能猛踩单车匆匆赶路。他在戏里戏份不多，在戏外也只是个少有人在意的跑龙套打工人。这一段「龙王回家」的花絮不仅道出了打工人的辛酸，也给予了普通人英雄般的光环和温暖。
相比纯粹的搞笑，笑中带泪更有记忆点。
以下内容来自《案例》对 卫龙市场中心 的访谈整理
作为辣条类零食的国民级品牌，卫龙在年轻消费者心中一直是一个好玩敢玩的品牌。这次春节，除了推出限定龙年礼盒之外，品牌也希望通过一组搞笑与温馨同在的片子，实现跟年轻人的情绪共鸣。让他们意识到，卫龙是可以和他们玩在一起的品牌。
越是情绪低落的时候越需要欢乐和笑点，在这种洞察的基础上，卫龙决定结合舞龙这种与龙年新春关联最密切的传统习俗，输出一波可以传递欢乐情绪的贺岁片。而「除夕不放假」是今年春节特别牵动大众情绪的特殊之处，成为《卫龙笑富了贺岁片》花絮篇的核心创意由来。
《卫龙笑富了贺岁片》以三条正片和一条花絮篇作为整体，其中花絮篇承接「笑中带泪」的效果。
正片围绕「给年加点辣」的主题，通过各种融梗让人大笑。广寒宫外，当宇航员感叹「年味没辣」，一支舞龙的队伍登月送上「卫龙辣」；东海龙宫里，「东海独孤龙」约不到龙友，哭喊「年味没辣」，舞龙队下海送上「卫龙辣」；吗喽山上，过年的美食只有水果没有「辣」，让吗喽伤心，舞龙队上山再次送上「卫龙辣」。
以「龙王回家」为主题的花絮篇把观众拉回现实，负责戳人泪点。当结束除夕的拍摄，收工的「龙王」没脱戏服就匆忙回家。因为仍是「龙王」，他进地铁被拦住，上公交被拒绝，最后靠共享单车和摩的才回到家里。而之所以如此遭罪，都是为了给女儿一次「龙王拜年」的惊喜。当小姑娘笑着喊出「爸爸是龙王」，让观众的心随之融化。
「大大的世界里，我们都是龙套。在爱你的人心中，每个人都是龙王」。卫龙演绎了普通人生活的不易，也讲述了每个小人物都可以是某人的大英雄，细腻视角让人动容。
《卫龙笑富了贺岁片》整体全网曝光量破3亿，播放量破2000万。其中花絮篇在小红书效果超品牌方预期，纯粹靠自然发酵，小红书点赞超过4.7万，成为近期爆款。
02
荣耀
《新年荣耀 一起成龙》
一到龙年，品牌就扎堆找成龙。在各种成龙的广告片里，荣耀这支的视角是最独特的。从成龙的名字起源讲出了和荣耀品牌同命运的故事——人们希望成龙去做第二个李小龙，但成龙想做自己心目中的那条龙。
成龙不要成为第二个李小龙，荣耀不要成为第二个华为，都要走出一条属于自己的路。
以下内容来自《案例》对 荣耀《新年荣耀，一起成龙》策划团队 访谈整理
从华为独立三年来，尽管已经拿下了中国智能手机国产品牌出货量第一位，同时在笔记本、平板、智能穿戴等产品方面有不俗表现，但外界还是难免把荣耀视为「富二代」。新年不仅是产品销售的重要节点，也是品牌价值传播的重要时机。荣耀此时官宣成龙为龙年大使，展开线上线下多触点、多类型的营销动作，除了为全场景产品带货造势，更希望借助成龙是「要成为自己的龙」的故事，让消费者真正理解荣耀是谁，并与他们建立情感共鸣。
从过去一年的社会情绪来看，大众普遍需要精神上的鼓舞。作为「龙的传人」，龙对国人来说一直是精神图腾，龙年到来本身也自带振奋人心的情绪价值。在此基础上，荣耀挖掘成龙与品牌的契合点，并将之放大，从而鼓舞每一个人，去努力活出心中最好的自己。
成龙不仅与龙年天然契合，也与荣耀天然契合。成龙没有去做「第二个李小龙」，才能从香港走向世界，收获奥斯卡终身成就奖。荣耀也没有想去成为谁，才有了这三年海阔天空的发展。
从案例短片内容来看，最核心的亮点是把成龙一系列经典影片，如《A计划》《醉拳》《飞鹰计划》中的IP形象提炼出来，通过2D与3D结合的形式，演绎了「成龙VS成龙」的互搏。这给观众带来一波回忆杀，让大家对成龙的不断打拼和他的「成龙理念」产生深切的情感共鸣——龙，从不是一群已经高飞的人，而是每一颗向往更高的心。而后自然引出对荣耀的介绍，并为它正名——荣耀创造了一系列不凡的产品，靠的是「向往更高的心」。
此外，荣耀在线上推出成龙龙年专属表情包，在线下门店设置「迎龙年好运」抽奖等活动，与消费者展开互动。
03
信也｜拍拍贷
《举起生活的轻》
最近两年是体育大赛之年，各类品牌都做起了运动员营销。而在几乎千篇一律讲述运动精神，展现他们专业、拼搏、闪耀的广告片中，拍拍贷这次反其道而行之，去挖掘他们普通人的一面。他们不是训练机器，对于举重运动员来说，比起举重，他们更爱举起生活的轻。
人们在生活中举重，不是为了举得越来越重，而是为了举起那些很轻但很美好的东西。
以下来自《案例》对 信也｜拍拍贷团队 访谈的整理分析

作为一个信贷平台，获得公众的信任度是至关重要的。因此在2022年，拍拍贷成为中国国家举重队官方合作伙伴，希望改变大家对信用贷行业的部分偏见，重拾信任。2023年与国家举重队续签了第二年的合作，在品牌传播上希望通过真诚的沟通和治愈系的内容，进一步提升品牌的公众好感度。
不同于前两年的大国叙事，现在的人们渴望在大时代的沉重间寻找个体的轻。相比于2022年疫情期间偏宏大、正能量的#挺你！中国力量#的话题，此案例聚焦到个体，把每个努力生活的人比做「举重的人」。不去鼓励他们举重，而是关注生活中那些微小但美好的轻。
案例突破了运动员刻板形象。以往讲到运动员，都是一种昂扬向上、不怕受伤、不怕吃苦的形象，特别是举重运动员，出场就要展示力量和坚韧的精神。这也让用户看到此类广告片时都较为麻木。运动员不是只会训练的机器，他们也有自己放松的生活，甚至会向教练撒娇，会偶尔摸鱼。信也｜拍拍贷想通过展现举重队轻松、治愈的生活状态，来传达《举起生活的轻》主题。
信也｜拍拍贷想通过对传统运动员形象的突破，去安慰用户群体——虽然在生活的压力面前，我们都像是举重的人。但跟竞技体育不一样，人们在生活中举重，不是为了举得越来越重，而是为了举起那些很轻但很美好的东西。
04
美的智慧家
《新年新搭子，生活更美的》
什么样的广告内容更能提高转化？美的在今年的年货节发狠招了。用2023年流行起来的搭子文化为切口，一口气请了19个抖音各领域博主，推出了一系列结合了结合了博主风格和产品卖点的广告片。据称这波转化是2023年年度转化最高的项目之一。
我们对整个业务会更加负责，对数据的监控会更加直观。
以下来自《案例》对 美的智慧家团队 访谈的整理分析
2024年，美的智慧家在整体品牌策略上，不再追求大曝光，而是品效合一。临近春节，美的智慧家开展了年货节促销活动，这一次，选择了离销售转化更近的抖音作为主要渠道。对于抖音的人群和特点，美的智慧家做了针对性的内容输出，对产品功能和利益点做了更直接的表达。同时美的智慧家团队还对人群转化以及领券的监控更紧密，目标是提高转化以及在抖音平台的搜索。
家电品类并不是传统的春节礼品，美的智慧家不煽情、不玩套路，直接把消费者最关心的产品功能和第二件半价的利益点放大，提出「春节广告不玩虚的」。
美的智慧家团队结合抖音5A人群数据发现，18-23岁的年轻群体不是主力消费群体，但对家电品类感兴趣，应该针对这一类群体做兴趣内容的分发；而对25-30多岁的主力消费人群，则应做更多的直接转化内容。
美的智慧家根据产品的不同场景分成了三个「新搭子」，分别是暖场、洗尘，还有年味搭子。根据不同场景，美的智慧家选择了宠物、美食等不同垂类的抖音博主合作，其中有三个头部博主，还有16个中腰部博主。
在具体内容创意上，美的智慧家团队充分尊重创作者的个人特色，用原生内容吸引消费者，并在此基础上，分析总结了往年比较火的新年案例，不外乎是关于吃年夜饭、拜年等，此次案例更加注重冲突反差，比如南北冲突，老幼冲突，将这些元素结合到「新搭子」的三大场景中。
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