头一次见这样的场面——《繁花》昨日收官，官微赞助品牌的感谢微博满满当当塞满三条，还带着#繁花 金主爸爸#的词条上了热搜。
不愧是开年大剧，《繁花》热度一路上扬。在收视率等硬性指标外，《繁花》的火是方方面面可被感知的。尤其在品牌圈，它已经成了营销人的工作话题。

《案例》获悉，本剧的招商收入是腾讯视频2023年度冠军剧集，总共有40个赞助商，单集更是达到了史无前例的11个品牌露出。
可以说，这部现象级的剧集，还是一部最好的品牌历史广告片——
雅诗兰黛、百事可乐、肯德基等成为剧情一部分，频繁被观众讨论。
同时也是一部很带货的城市宣传片——
排骨年糕大卖；和平饭店被疯抢价格涨到16888元的英国套房；黄河路成了超越安福路的的网红街；剧情中「至真园」被扒出原型，年夜饭已经被订满……在创造了一个个文旅地标，引来打卡和晒照风潮的同时，还掀起一轮又一轮关于上海历史的研究。
这样的话题热度和转化效果，让《繁花》在营销界也称得上一部巅峰之作。比起同时期的热播剧集，甚至是过往爆款，《繁花》究竟有什么特殊之处？用爷叔的一句话来说，就是「外行看门面，内行看后门」。
为此，《案例》与出品方腾讯视频商业化高级总监孔育昭、剧集合作品牌百事团队以及相关创作者进行了对话，探寻《繁花》商业开发如此成功的奥秘。
文｜王半仙
监制｜郜艺
王家卫倾注情怀，
品牌不愿错过《繁花》
2020年，《繁花》片方在筹备期间，发现一份90年代的上海南京路历史资料，其中出现了一整排百事广告牌，在与百事品牌团队沟通的过程中，双方一拍即合。
「在这个过程中，我们了解到王导在这部作品中倾注的情怀，一部花了这么多时间和精力来用心打磨的好作品，是值得等待的。」百事品牌团队说到。
这就是《繁花》在品牌合作上最独特的地方，「《繁花》没有商务编剧。」一位片方人员如此对《案例》说道。
每一个合作品牌的选择，以及每个品牌的内容，都是为了更好地推动情节，呈现时代变化。曾经有众多品牌找到剧组合作，但剧组从内容创作角度出发，仅有部分符合剧情需求的品牌才会被考虑。
百事可乐外，《繁花》中还出现了众多同时代的品牌，例如雅诗兰黛、人头马、费列罗、万家乐等。
在王家卫的方案里，这些品牌不仅仅是和剧情丝滑融入，甚至承担了剧集精神内核表达，成为某种时代意向的象征。
当汪小姐在黄河路小卖部听到宝总和李李的闲话时，手中搅动的百事可乐玻璃瓶表达她此刻的复杂心绪。而之后的点睛之笔，则在老板景秀的安慰之词中：
「黄河路就像一个汽水瓶，
你不开它不响。
但只要你拿起子轻轻一翘，
它马上就喷出来。
瓶子开了，
关不住了。」
如此精准表达剧集内核和人物命运的台词，堪称是剧集品牌合作领域的优秀作品。
百事品牌团队告诉《案例》，这一次合作跟之前剧集合作都不太一样，品牌除了常规的露出内容外，更多是向导演传递了品牌希望表达的热爱精神，将创作主导权交给剧组。因为百事在国内历经几十年发展，虽然时代在变，但每一代年轻人都有热爱和拼劲，此种对品牌意义的深度挖掘，是可遇不可求的。
不仅是导演和剧组对品牌内容用心，由于《繁花》的特殊背景年代，每一个出镜品牌都需要在剧中还原当年的面貌。
为此百事品牌团队进行了大量的资料收集和考证，针对产品形态及广告样式反复校对，捕捉了那个年代的百事可乐以及时代中的角色。百事可乐还为剧组增开产线，提供当时的玻璃瓶汽水产品。
为了植入广告还能撬动品牌增开生产线，可见品牌的重视程度。
而结果也未辜负，「导演给我们的，比我们想象得更惊喜。」百事品牌团队说。
腾讯视频招商团队筹备3年，
但执行时间只有3个月
比起剧内广告植入经过了3年的打磨，对于腾讯视频的招商团队来说，这3年意味着漫长的、充满不确定的等待，却要时刻提前做好重复的准备。
自2019年腾讯视频确定成为《繁花》出品方时，商业化团队已经开始着手准备本剧的商业开发，并且同时进行招商动作。
但因为王家卫对品质的追求，《繁花》并未能早早问世，平台制片人李尔云在接受媒体采访时曾提到《繁花》从2021年开始每年都招商，但每年都没播出的情况。
但腾讯视频知道《繁花》是不能放过的大机会。
「《繁花》是孤品，我们要想好怎么向品牌传递这一点。」腾讯视频商业化高级总监孔育昭对《案例》说道。
终于等到2023年底，《繁花》定档，此时腾讯视频商业化团队已经做好了准备，从三个方向设计《繁花》的商业开发动作。
第一是希望为品牌提供依托于剧情的、更加深度的内容合作。
孔育昭分析道：「《繁花》的叙事方式其实挺不一样的，其中很多人物故事交代得并没有那么明，经常有穿插信息，观众有时候也在解读背后的东西。」基于剧情本身的留白，商业化团队洞察用户心理，觉得可以用内容解读的方式，既给观众提供新的信息，又能带出品牌表达。
典型产品是为美团在片尾开发的「繁花头条」，这是一次形式首创，让植入长在内容里。广告中烟草店小老板景秀和人闲聊点评，实际上是在复盘剧中的人物关系和动态，为观众解答为何卢美琳如何激进？李李为何逆风翻盘？等等。一边延续剧中人设，一边为品牌做引。
《案例》获悉，为了还原片中的场景，商业化团队专门找到剧集效果图重新搭景、根据王家卫调色参数进行调色，尽量做到和剧集接近的水平。
「从我们确定能播到真的播出，也就三个月的时间，真是一个非常极限操作的创作，虽然可能做不到TVC的水平，但我们已经对自己做了最严格的要求。」孔育昭说。
第二则是根据当下营销环境的变化，为品牌带来真正的生意增量。
和三年前相比，品牌期望剧集能够带来的效果已经不仅仅局限在曝光层面，而是更多和自身业务结合，例如带来品牌形象的换新、私域用户的增长，甚至是实打实的销量爆发。从数据反馈上来看，自《繁花》开播以来，美团外卖上排骨年糕成为平台搜索热词，搜索量增长了937%、外卖订单量周环比增长300%，剧中宝总爱吃的泡饭外卖订单也增长了150%。
「我们很多客户现在都很在意用户运营，合作一个IP的时候，不仅仅是为了终端的促销，也非常在意和用户的沟通界面，所以我们在购买和运营场景上都会做设计。」
例如此次总冠名商纯甄的做法，除了全程伴随用户追剧外，在营销手段上，剧内联动主创辛芷蕾为品牌代言，设计追剧烟花互动增加体验，剧外则实现从品牌微信小程序到京东商城的打通，让用户从看跳转到买，实现了品牌从推广传播到消费转化的环环相扣。
还有最近腾讯视频为用户开放的open day参观日，就为众多品牌提供了与真实观众沟通的场景。
最后则是基于《繁花》独特的视觉风格和时代精神，进行品质向的营销动作。例如在剧集播出中后段加入的百雀羚。虽然只是以标板和如意贴的广告形式出现在播放页面中，但在外围传播时，百雀羚作为上海老国货，与《繁花》故事背景有着非常高的契合度。当引发观众的留心和好奇，品牌自身底蕴也有机会向观剧人群传递。
值得一提是，百雀羚刚刚官宣了片中李李饰演者辛芷蕾为品牌代言人，抓住《繁花》的长尾效应。
结语
作为开年大剧，《繁花》无疑为文娱市场和品牌营销领域开了个好头，增加了新一年的信心。

虽然《繁花》的成功或许难以复制，但它还是留下了宝贵的经验——主创团队的悉心付出、品牌团队的开放态度以及平台出品方的创新突破，这些都是一个娱乐产品能够实现营销目标的重要条件。
如今《繁花》刚刚收官，IP影响力仍在延续，或许下一个爆款营销案例还在路上。
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