没有人能够记住世界第二。
——余承东
文｜黄逸鹏
监制｜郜艺
2024年的第一期中国案例，我们决定先聊聊中国品牌。
对于许多品牌人来说，过去一年或许是至暗时刻。内卷成为各行各业绕不过去的现状，再动人的表达，似乎也敌不过10%的折扣，甚至有了「不做品牌做白牌」的说法。
然而，与此同时我们发现，在「国货崛起」几年之后，恰恰是在「新消费」、「新国货」这些风口概念被彻底抛弃的时候，在许多领域里，中国品牌成为了真正的引领者，「品牌」的价值显得更加可贵。
比如在2023这一年里，茅台从中年男人的投资品成为了中国人的奢侈品牌；
在销售惨淡的双11，珀莱雅作为一个国货美妆品牌首次打破了欧美大牌多年霸榜的垄断，登上首位，让整个行业看到摆脱大牌平替不再是口号；
从比亚迪，到瑞幸、名创优品，它们摆脱了平价低端的品牌形象，成为了真正的国民品牌。
在这些迎来品牌价值跃升的企业中，有实现品牌焕新，走向年轻市场的老国牌；也有一批完成了原始积累，迎来了品牌价值丰收期的年轻品牌。
共同点在于，它们都在当下不断变化的大环境中，找到了与时代精神的契合点。这背后，不仅是产品、技术、渠道等基本功的扎实积累、更是对商业的本质、对消费者、对时代的洞察。 
我们期待2024年，更多国货品牌成为消费者心中真正的中国品牌。
01
茅台
从A股之王到中国顶奢
所谓顶奢，就是但凡释放一点点的品牌势能，授权一个logo，做个简单的联名，都足以在舆论上掀起一场风暴。
而在中国，如果只有一个品牌配得上这两个字，那必然是茅台。
2023是茅台全面拥抱跨界营销的一年，从上半年茅台冰淇淋在全国大规模铺店，到9月和瑞幸合作推出酱香拿铁，引发全民狂欢。紧接着与德芙联名酒心巧克力再次破圈。年底，茅台集团旗下品牌又牵手周杰伦代言的鸡尾酒品牌MOJT，玩了一把火星撞地球的合作。
从年初到年尾，只要有茅台，就必然是重磅事件。
更有趣的是，仅仅两年之前，人们眼中的茅台，还是「A股之王」、「理财产品」、「酒中贵族」，品牌的底色也带着一股中年既得利益者的油腻。茅台前董事长甚至说出「年轻人不喝茅台酒，那是小孩子还不懂事」这样的言论。
那时没有人会想到，它会以如此之快的速度转变姿态，成为联名界最重磅的玩家，无数年轻人津津乐道的话题。
而这背后，是整个白酒行业面对新消费群体的焦虑。
任何行业的强大，在时间和代际更迭面前都不值一提。也许简单的跨界联名，并不能让年轻人真正爱上白酒，但这个传统行业，正在开始对标未来的市场。
既然去年老大哥打了个样，那么2024年，五粮液、泸州老窖、汾酒和红星二锅头们该发发力了。
02
瑞幸
从爆款制造机到咖啡之王
如果要选一个2023年度爆款营销，那恐怕只会有一个候选：
9月4日，瑞幸和茅台合作推出的酱香拿铁。
关于这杯饮料有多出圈，根本不需要单日狂卖542万杯，销售额破亿的数字来佐证。只要在那天走到街头，看看大街小巷拎着联名包装袋的年轻人们，或者打开微博，看看关于「酱香拿铁会不会导致醉驾」、「酱香拿铁有多少茅台含量」之类的热烈讨论，就能感受到，这确实是一个全民级别的案例。
但即使没有与茅台的联名，瑞幸的存在感也一点不少。
两次与新晋爆火IP线条小狗的联名，以及在生酪拿铁一周年之际联名猫和老鼠，都获得了出圈级别的传播力。橙C美式、热红酒美式、碧螺知春拿铁等一系列新品也在社交网络上引发不小讨论。
11月底，瑞幸更是大手笔官宣了全球代言人易烊千玺。
如今的瑞幸，早已不再是当年的星巴克平替，而是国内市场真正的咖啡一哥。
许多人往往会认为，瑞幸的转折点，是2021年靠着生椰拿铁一战翻盘。但根本而言，瑞幸能够翻盘，是因为早年激进的扩店政策，以及坚决执行了「外卖转到店」的路线，最终才在生椰拿铁的销量加持下，突破了亏损到盈利的平衡点，进入了当下这个正循环的阶段。
如今，当我们谈论瑞幸总能推出一系列爆款产品和合作，不能忽视支持它爆款频出的，是它一万多家的门店，以及高效的运营体系，才让它的新品有最高的到达率，它的联名周边能触达所有的消费者。
而当我们谈论瑞幸联名合作的对象越来越大牌，也不能忽视，现在的瑞幸自己也已经是一个大牌了。
03
比亚迪
从大销量到大格局
2023年夏天，比亚迪的《在一起，才是中国汽车》纪念短片，刷屏了许多人的朋友圈。2分多钟的时长，没有给自家品牌留多少篇幅，而是回顾了1956年中国汽车工业起步以来，许多重要的国产厂商。其中不乏长城、吉利这些老对手，以及「蔚小理」这些新势力玩家。
当下国内新能源行业技术战、价格战、公关战全面开打，卷产品，卷产能，卷服务，卷效率，整个市场卷得血流成河。在一个你死我活，每天都有口水仗的环境里，做出这样一支「团结行业」的短片，许多人觉得比亚迪「这波格局大了」，也有人觉得比亚迪这是急着把「武林盟主」的帽子往自己头上戴。
无论是褒是贬，都必须承认，比亚迪可能是新能源车企里最有资格说这个话的品牌了。
不仅因为它是国内销量第一的新能源车企，更因为多年前，它坚决转型新能源，依靠电池技术在市场上赢得了尊重，摆脱了过去「低端品牌」的刻板印象。
比亚迪的路径，恰好暗合了中国汽车行业弯道超车的轨迹。
更难能可贵的是，在过去一年里，比亚迪连续推出了一系列优质的品牌内容。从《河蚌青年》到《问路·远光灯》，从《新长征路上的比亚迪》到《外星连线》，尽管主战场腥风血雨，比亚迪依然试图在品牌表达层面，展现出人文关怀和时代洞察。
在去年4月的上海车展，比亚迪旗下百万级品牌「仰望」的展台，被排队的人群里三层外三层围得水泄不通。而它的旁边，是同样人声鼎沸的保时捷。
这样的场景，正是印证了比亚迪在品牌上投入的价值。
大多数行业的天花板，往往是由行业第一名所定义的，当领军企业有利润，那整个行业都能赚到钱，当领军企业展现出大格局，那我们也有理由相信，未来中国新能源会出现更多具备品牌力的好公司。
04
珀莱雅
从老国货到新国牌
十年后再回顾，去年的天猫双11，也许会是中国美妆行业一个里程碑式的节点。
2018年起，欧美大牌连续五年对双11美妆榜首位置的垄断宣告终结。而完成这一任务的，并不是一度风头无两的新消费美妆，而是「老国货」品牌珀莱雅。
2023年，对珀莱雅来说，更像是过去几年的布局陆续开始收获的一年。
在早C晚A的风口之下，珀莱雅近年推出的「红宝石」、「双抗」、「源力」等大单品原地起飞，撑起了公司年年增长的营收。
而无论是「回声计划」，还是「性别不是边界，偏见才是」，或者是「敢爱 也敢不爱」，珀莱雅在性别平等、心理健康、反校园暴力、亲密关系等青年议题上连续多年的发声，如今已经积累了相当的社会影响力，成为珀莱雅重要的心智资产。
于是，这个有20年历史的企业，褪去了「妈妈品牌」的刻板印象，重生为一个「新国牌」。
与珀莱雅、自然堂、韩束这些存在感越来越强的国货相比，国际品牌无论在产品创新还是营销上，在中国市场都开始遇到困境。尽管从品牌价值、营收和利润来看，跨国公司在中国美妆市场依旧具备统治级的优势。但此消彼长，也许有更多的国货品牌能走上这条弯道超车的路线。
2023年的珀莱雅，说不定就会成为这个转折点。
毕竟，越成熟的消费市场，本土品牌的主场优势越大。这是无数次被验证的规律。
05
小红书
从生活方式到线下元宇宙
如果到现在，你还觉得露营是新兴的生活方式，觉得飞盘是一种潮流运动，那么恭喜你，你需要切换一下你的冲浪网速了。
甚至更近期流行的「citywalk」、「搭子文化」、「多巴胺穿搭」、「猫鼠游戏」、「抱树」，这些概念和玩法，在很多人看来都已经略显过时了。
但这些都不重要，因为在小红书，永远有更新的生活方式正在被不断发明出来。而前面我们提到的这些神奇的名词，也都来自于小红书。
过去一年里，小红书似乎超越了过去「种草社区」、「生活攻略」、「打卡分享」的概念。它全面拥抱了电商和直播带货，董洁和章小蕙取代了董宇辉和小杨哥，成为了人们口中最新的当红主播。在众多都市青年里，「做一个小红书账号」也成了最短平快的副业选择，甚至成为一种财富神话。
而这个品牌的存在感，更是超越了纯粹的互联网线上，在各个城市的网红街区，网红咖啡馆和小餐馆，快闪店和艺术展里反复出现，尤其是上海内环，几乎成为了一个「小红书之城」。
很少有互联网公司如同过去一年的小红书一样，能同时在线下和线上都刷出如此之强的存在感。它像一个新概念制造机，一边向都市青年输出着流行的生活方式，另一边又从真实世界里无差别吸纳那些可供消费的景观。
从马路生活节到外人节，从安福路在线到大家时装周，小红书也在通过一次次品牌活动，努力强化着自己对真实世界的影响力。
这种线上线下互相映射，互相影响的能力，才是小红书这个品牌真正特殊的地方。也是在抖音、快手、视频号这些巨无霸互相角力的修罗场之中，小红书独一无二，不可取代的作用。
毕竟，元宇宙概念公司很多，但看上去只有小红书有能力创造一个属于自己的「线下元宇宙」。
06
华为
从沉寂到王者归来
概括过去一年的华为，只需要用四个字就够了：
「遥遥领先」。
8月29日，在没有任何发布会和预告的情况下，华为用一封致用户信，宣告了Mate 60 Pro的突然开售。而麒麟芯片和5G回归，不仅在数码圈内引发了一场春晚级的狂欢，更是在此后近半个月里，成为所有网友津津乐道的话题，甚至影响到了半个月后发布的iPhone15。
更可怕的是，华为的逆袭还不只在手机市场，9月，问界新M7正式上市，首月大定就突破了6万台，几乎堪称爆单。12月底，高端车型问界M9发布后，单日大定高达3000多台。上半年几乎被车圈遗忘的华为，在下半年强势归来，让整个新能源车行业都如临大敌。
尽管行业内对华为「绑定民族情绪」的营销风格多有微词，但必须承认，在被美国全面制裁三年之后，国内大众很难不对华为这样一个品牌抱有认同甚至共情。
尤其在当下，人们无比需要一次提振信心的事件，而华为在这样一个节点，用一种「硬刚」的姿态，推出了有足够分量的产品。
当其他品牌还在用事件营销刷存在感的时候，华为已经有能力把自己的一举一动都转化成国民级事件。
上一个有这个级别的品牌势能的，恐怕还得算苹果。
07
蕉下
从长尾市场到大赛道
盘点一下2023年的爆款广告片，一定会有蕉下的《惊蛰令》。
而在这条短片背后，是一个新消费品牌突破行业天花板的野心。
随着防晒概念席卷了美妆行业和服饰行业，「养儿不防老 防晒才防老」 的理念深入人心。而靠着一把小黑伞起家的蕉下，在电商兴起的红利加持下，转型鞋服，依靠「防晒黑科技」的定位，吃透了这个品类。
但「硬防晒」类目终究有季节性，很容易触摸到天花板。
近年来，运动化、户外化已经服装市场的一门显学。安踏旗下一系列高端户外品牌接连爆火，哥伦比亚、骆驼、北面轮流统治了男大学生的衣柜，都市青年们爱上了HOKA、凯乐石、巴塔哥尼亚。而严格来说，防晒本就是户外服饰中的一个细分功能点。
于是「轻量化户外」，顺理成章成为了蕉下新的发力点。
和蕉下一样跨界而来的，还有做内衣起家的蕉内，羽绒服起家的波司登等一系列品牌。虽然转型的逻辑都相似，但在这些品牌里，蕉下的户外产品线无疑是最完整的，加上高调签约周杰伦代言，蕉下转型的坚决程度可见一斑。
市场似乎也正在逐渐接受蕉下的新定位。至少在去年的618，各大户外品牌榜单，蕉下都拿下了不错的名次。
蕉下的可贵之处，在于当曾经的网红品牌一个个倒下，新消费浪潮逐渐退去，它还在一次次突破行业规模对品牌的限制，从细分品类冲向更大的市场。
08
名创优品
从十元店到潮流店
在所有关于名创优品的叙事里，「十元店」是逃不过的关键词。毕竟这个品牌早年的确是所谓的「贫民窟女孩收割机」，对标的也是日本百元店巨头大创。
但这套叙事，在过去几年里面临着极大的挑战。十元店越来越撑不起消费者对极致性价比的需要，论低价，名创优品显然打不过拼多多，论品牌价值，名创优品也并没有提供比白牌货更多的东西。
于是名创优品的坏消息一度铺天盖地，返回港股上市破发，营收下降，企业亏损，「年轻人抛弃名创优品」不绝于耳。
如果说2022是名创优品最为艰难的一年，那2023年就是绝地反击的一年。
2月，名创优品在成都春熙路开了一家占地千平的旗舰店，用一家反常规的大店昭示了这个品牌的野心。随后创立10周年之际开启了品牌战略升级，提出了「以IP设计为特色的生活好物集合店」。
这个战略的基础，是此前名创优品在IP上的长期积累。截至去年就已经手握包括迪士尼、漫威、NBA等80多个全球知名IP，授权费支出高达1.4亿元。而大量IP联名产品为这个品牌带来的，是更强的潮流属性、情感价值，以及更快速的产品更新周转率。
靠着loopy、芭比、草莓熊等一系列联名爆款，短短一年多时间里，名创优品就洗掉了身上的土味，成为了一个略带潮流气息的品牌。
现在的名创优品，是
——奶茶行业以外，最强悍的联名狂魔；
——中国第一的香薰品牌，香薰成为名创优品的第一战略品类；
——中国品牌的出海标杆，在纽约时代广场和伦敦牛津街，都能找到它的旗舰店，出海生意支撑起了它的股价逆袭。
这些标签，放在两三年前是几乎无法想象的。可以说，这是2023年，中国商业界最好的逆袭故事。
09
拼多多
从下沉市场到时代符号
去年2月，Temu用1400万美元的天价，在有「美国春晚」之称的超级碗投放了两条30秒的广告，让两亿美国观众记住了「Shop like a billionaire」这句slogan，也记住了这个来自中国的电商品牌。
而在年底的11月29日，拼多多市值超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中国公司。
在太平洋的两岸，中美人民同时感受到来自同一家公司的震撼。
如今的拼多多，早已不是当年「五环外人群」专属，不再是「下沉市场四大天王」，「砍一刀」也不再被那么多消费者诟病。它所代表的低价和极致性价比，已经成为时代精神的一部分。
也正因如此，在这个盘点中，拼多多是最为特殊的。
它的本质是解构的，是一个「反品牌」的品牌。它利用社交裂变的能力，聚集了海量的消费者需求，从而吸引了循迹而来的供应者。而在拼多多制定的规则里，低价取代了品牌，成为商品唯一的竞争力。
这正是黄峥著名的「把资本主义倒过来」理论的核心。在这套理论里，不需要品牌的存在，因为品牌是让消费者找到商品的工具，而在拼多多，或者说当下的中国消费市场，更多是过剩的产能要去寻找还愿意花点小钱的消费者。
而这恰好是当下这个时代的写照。
越来越多的消费者选择抛弃花西子和阿迪达斯，追捧蜂花和鸿星尔克；
他们慢慢离开货架电商，因为直播间、临期商店和1688供应链上有更便宜的选择；
他们逐渐冷落了双11和618，因为百亿补贴告诉你，一年到头365天都有便宜货；
他们抛弃了昂贵的大品牌，选择便宜的小品牌，甚至是白牌货。
拼多多的崛起，对当下的商业环境，很难说是好事还是坏事，至少对于那些花费多年搭建起品牌价值的公司来说，拼多多无疑是一个破坏者，是已经闯进门的野蛮人。
但我们也必须承认，当消费升级的时代渐行渐远，如果一定要找一个品牌来代表这个时代的主题，恐怕我们只能选择拼多多。
你觉得还有哪个品牌在自己的领域成为了营销领军者？
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