2023年的中国消费市场，堪称是充满黑天鹅的一年。
A股IPO的放缓以及中美关系的变化，让许多公司的上市计划破灭了。企业融资越来越困难，资金链断裂成为常态，创始人写公开求救信数次发生。从新消费领军代表品牌钟薛高倒下，到拼多多市值首次超过阿里，消费趋势和品牌竞争的格局已经被重新改写。
在市场低迷，未来充满不确定之时，我们应该怎么应对，望向哪里？除了熬寒冬、等复苏，还有什么能做的？
带着这样的问题，我们决定去找对机会最敏锐，对风险最敏感的资本方们聊一聊。
在我们探访的许多消费领域投资机构中，其实有不少今年都进入了观望模式，甚至有一些自己也如所投的公司一样，开始缩减人员，降本增效。
不过任何时候，总有一些公司似乎早已为黑天鹅做好了准备。
比如在我们这次访谈的投资机构里，天图投资今年就收获颇丰，他们投资的百果园、锅圈食汇今年在港股成功上市；
启承资本简直像是2023年的“天选之子”，它避开了过去几年大热的新消费概念，一直专注于寻找刚需品类的全民品牌，甚至比大多数品牌都更早一步研究内容电商如何带来全渠道的增长。
内向基金今年还比往年投资的项目更多一些，在他们投资的新消费品牌中，蕉内依然在逆势高速增长；
更早把目光投向下沉市场和出海的弘章投资则认为，市场差，并不意味着市场机会少。
我们将来自这4家机构的投资人对于2023年消费领域的思考整理了出来。虽然他们对未来都不抱以乐观，但在他们身上，我们看到了各自应对“黑天鹅”的方法。希望对你有所启发。
2024共勉。
文｜万珮 王国梁
监制｜郜艺
冯卫东
天图投资创始合伙人兼CEO 
“虽然行业总量不增长，但它永远有创新出来，又重新洗牌，生生不息。”
成立时间：2002年

投资方向：消费领域包括餐饮、服装、美妆、医疗保健等赛道
投资案例：周黑鸭、飞鹤乳业、奈雪的茶、小红书、茶颜悦色、三顿半、万物新生、百果园、江小白、八马茶业等
Q：如果是用一个词来形容今年的中国消费市场，你认为是什么词？
A：有一个复合词叫乌卡（VUCA：动荡volatility、不定uncertainty、复杂complexity和混沌ambiguity)，用一个词来代替乌卡就是黑天鹅。
真的是意想不到，我们苦苦地熬着，觉得疫情结束了就会形势一片大好，结果黑天鹅事件频出，很多时候专家们都预测不到。
这个时候就要有在乌卡时代的一个应对办法，我特别推崇《反脆弱》这本书里面提出的“杠铃策略”，就是说，你得有坚实的基本盘，让你在最坏的情况下也能活下去，也要保持敏锐的反应去抓机会盘进行布局，一旦成了可能收益巨大，败了也不会伤筋动骨。同时也不要完全悲观，其实任何情况下都是有机会的，回头来看过去10年好像永远是黄金时代，永远有意想不到的黑马跑出来。
Q：你今年最重要的工作是什么？
A：今年我们最重要的任务之一就是坚持在港股上市。今年不仅天图自己在港股上市了，我们投资的百果园、锅圈食汇也在港股上市了。
Q：今年你和同行讨论最多的话题是什么？
A：其实是大家都面临着一些共同的问题，就是一级市场的深刻变化。宏观经济的变化导致IPO政策的调整，A股市场消费股IPO暂停，不知道什么时候才会重新启动；中美的地缘政治变化，导致去美国上市的很多预期也发生了变化。比如数据安全的监管剧变，导致我们的几个互联网消费项目在美国上市的最后关头急刹车了；欧美资金撤出香港股市；美元加息等等这些变化传导到一级市场导致退出难、估值低。
到目前，整个PE/VC行业大约积累了10万个被投项目，十之二三已经死掉了，还有一大部分是不死不活。至于好的项目，如果占十分之一就有1万个，按照现在IPO的节奏要多少年才能退出？
加上其他一些看不清楚的未来预期，导致民间资本当下的投资意愿比较低，因为资本对风险是很敏感的。现在变成了地方政府引导基金成了主角，同行们经常开玩笑说我们已经变成了地方政府的第二招商部门。
大家在探讨，如果你想保持独立的市场化投资风格，就要创造一些新的退出方式。之前“滴灌通”被大家热议，其实也是都在思考“滴灌通”这种不需要依赖IPO直接获得商业收益或分红的方式，是不是在未来会成为大行其道的投资创新。我也在最近一两个月深度地思考，并跟一些相关企业进行探讨，设计更适合100家门店以上连锁品牌的滴灌通2.0方式。
Q：你和所投资的公司创始人讨论的话题最多的是什么？
A：创始人要明确企业的首要任务是活下去，在保证活下去的情况下看看有没有什么超常规发展的机会。比如说还要依赖融资的，就要放慢发展的节奏。假设你融不到钱了，就要尽快实现正现金流。融资的成功是第一位的，估值是第二位。现金流好的情况下，确实是有扩张的机会，甚至可以加速扩张。现在有很多便宜的资产，便宜的门店，还有人才。在这个时候进行进攻性的打法，效益也更好。另外，传播媒介没那么嘈杂了，这个时候只要你投放广告，你的声音就会被放得更大。
Q：你认同消费降级这个趋势吗？
A:消费降级好多年前就在说，我一直都不认同。它是将一种误导性的情绪放大之后的说法。
人们在体验过高品质的东西之后很难退回去，可能会减少消费量，但是不会降低品质。比如水果你吃过好的以后，就很难再接受差的。从另一方面来说，生产端企业通过改良技术、积累经验，提升了产品品质之后，生产的成本会不断下降，所以他们也能够在保持品质的情况下降低成本。因此在实物消费领域性价比在不断提升，要么降价要么提质，这并不是消费降级。
我一直认为消费者的购买行为始终都是理性的。他们始终在尝试新东西，以拓展自己的消费边界。当他们看起来出现了非理性行为的时候，其实是他们还不掌握足够的信息，所以要去尝试。当收入预期乐观的时候，他们做的尝试性消费就多一些，导致新品牌的繁荣；收入预期不乐观时，做的尝试就少一些，这时新兴品牌就会感觉到压力，会以为消费降级了，其实这时消费者会推迟大额消费，追求性价比消费和验证过的“小确幸”的消费。
疫情期间就出现了健康消费的增长，户外、露营、钓鱼装备的增长也很快。另外，我还关注到一些成人兴趣爱好培养平台增长飞快，甚至百分之几百的年增长，例如兴趣岛。还有一些生活品质提升的创新产品，比如家用矿泉机，激发了家庭饮用水健康升级需求，也是爆炸性的增长。
Q：你现在还比较看好哪些赛道？
A：智能硬件类的消费品，有技术创新的领域。服务业领域也不少，比如体验性经济火爆，户外、自驾游、房车租赁、钓鱼等。
Q：你不看好哪些赛道？
A：绝大多数行业都存在通过扎扎实实创新提升产品力来实现增长的机会。我不看好的是某些不恰当的商业模式。哪怕是受到冲击最大的餐饮行业，也有鲍师傅、兰湘子这样稳健且高速增长的品牌。那些网红品牌，产品力不够，但是扩张很快，一旦资本市场遇冷，资金链就断了，所以这是一个创新和成长的节奏把握的问题。重点就是，你通过网红出圈之后，品牌树立了，就要迅速回归产品，完善产品。如果继续最初的流量打法，一直享受高光，风险就会特别大，因为产品不够完善，品牌越红，负面口碑的影响可能就越大。
Q：今年有一些茶饮品牌门店突破了1万家，大家认为这个行业已经饱和了，未来内卷会非常严重，天图在这个领域投资了很多品牌，你怎么看？之后还会出现星巴克、瑞幸这样的国民品牌吗？
A：新茶饮店现在差不多有60万家，咖啡门店也有10万家了。从门店数量上可以说是差不多接近饱和了。头部品牌还在继续的增长，挤压的是那些尾部品牌以及单店。连锁化率提高是这个行业一个长期的趋势。目前这个行业总量不增长，但是头部还在增长，这是一个内卷阶段最后的态势，优胜劣汰。但是又不能过于相信集中度会高到哪去。餐饮这一类行业自身的一些特点决定它可能是永远有创新出来，又重新洗牌，生生不息。海底捞红了那么多年，其实市场份额也挺低的。人的味觉是特别灵敏的，差异化也是非常明显的，很难做到一种味觉或者一个品牌一统天下。饮品行业品类在不断的新陈代谢，顾客也有不断地追逐新产品的需要，所以行业格局不会固化。
万晓 启承资本合伙人
“回归到自己能力边界以内去建设能力。‘可复制’和‘可深化’更关键。”
成立时间：2017年

投资方向：大食品、大家具和生活方式
投资案例：十月稻田、源氏木语、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙
Q：用一个词来总结启承的2023年？
A：守望。
守，是守住启承创业本心和消费投资的长期主义价值观，也是坚守我们自己长期聚焦的“基础刚需大行业”的投资策略。望，代表期望，期望变化、创新和更多同行人。
2022年，整个行业都处在急剧下落的过程中，大家都在想下一步最终会落到什么地方，在哪里落脚最安全和有未来。今年，我们还是坚守自己最核心、最擅长的消费产业。深耕自身的能力建设，让我们2023年更有踏实感和笃定感。
Q：今年启承投的十月稻田和锅圈两家公司上市了，包括投资的源氏木语、植护、零食很忙等企业，也逆势获得了高速增长，也是业界非常“提气”的事情。是什么让你们避开了过去几年消费行业大热的消费升级品类？
A：我们的投资方向主要是两个，“全国性连锁”和“新一代国民品牌”。有“全国”和“国民”这两个定义就代表它能承载的规模足够大，市场需求更广谱。但是这里需要注意的是，基础刚需和无差异化之间，只隔着一层窗户纸，很容易就会投资到一些没有核心竞争力的产品，也会错过一批看似无竞争力实则有壁垒的生意。所以需要我们花非常多时间去研究、理解生意增长逻辑，去看市场竞争，了解这类公司的核心能力。
在上一个消费热潮的周期中，当一些代表新需求的品牌出现时，我们认为很多只是在需求侧做了一些创新，在供应侧其实没有看到核心壁垒，没有封锁竞争，这时我们通常会选择观望。在当时激烈的市场环境下，一旦选择观望，有时就望估值兴叹了。
但当周期走到这个节点再去复盘当时，我们仍然认为在市场热潮时坚持了自己的投资策略，保持客观和克制，是一个适合启承的决定。
Q：所以每个策略都有它的局限性？
A：对，肯定有局限性，会有策略本身的边界。
但中国消费市场还是足够大，而且在每个时间点，渠道与媒介变革以及产业链升级都会催生创新者出现，仍然有源源不断的新机会。我们更重要的还是回归到自己的能力边界以内去建设能力去，在此基础上我们每年会花不到20%的精力去探索一些新的策略，比如说更早期一些投资，更后期或大股权比例的交易等等。但我们不会把主要的精力花在探索型的事情上，还是会聚焦在我们自己确定和验证过的投资策略。“可复制”和“可深化”对于策略来说更关键。
Q：“新一代全国连锁”和“新一代国民品牌”，这两大策略是怎么提炼出来的？ 
A：策略是随着我们的实践逐渐迭代而来的，并且这种信念感是不断加强的。一开始我们只是想找到大生意大公司，能持续增长的公司，慢慢发现消费生意现在分两大类，一类叫做品牌的生意，另一类属于零售类的生意。
随着我们去发掘了一些公司并投资了他们以后，我们开始发现那些跑得更快的，能规模化成长的企业不光只是在一个渠道取得胜利，不光只是在一个区域里面获取市占率，他们的布局是更广，触达的用户也是范围是更大的，所以我们后续给他加了一个提炼，叫做国民品牌和全国性的零售。
但是投资于基础和大市场刚需这件事情，是我们团队基因，从启承成立一开始就有这样的想法。
Q：核心策略大概是哪一年提炼出来的？ 
A：大概是2020年的时候，经过了这么多年的也投资和布局，现在更加清晰了。今年上市的十月稻田和锅圈食汇的首次投资都在2020年，这也是我们团队不断校准后，非常漂亮的“命中靶心”。
Q：您今年思考最多的一个问题是什么？ 
A：怎么更好地解构和理解让消费公司持续增长的能力。包括今年在线上出现了像内容电商驱动的全渠道增长逻辑；在线下无论是餐饮还是零售行业都有很多新的玩家出来，他们是怎么逆势获得增长的？我们都要去花时间去解构它。
作为专业的消费投资人，我们一定要比别人更早、更敏锐地发现趋势。以内容电商对品牌增长的驱动力为例，当所有人知道抖音可能是一个新渠道，可能会有品牌诞生的时候，我们已经开始深入到内容电商里面的运营机制的研究，怎么样能够让一个品牌从0-1在抖音渠道赢下足够的市场份额，以及怎么在抖音赢得关注了以后，能够将领先优势快速扩张到全渠道。
一方面，我们把研究运用到被投企业上，让他们原本货架电商的冠军生长出内容电商的能力，这件事情也改变了他们的增长格局；另一方面，在投资环节，我们能够更好判断一个标的离开抖音渠道等某个单一渠道后，还能不能持续在全渠道发展。
Q：那您认为什么样的品牌能借助抖音胜出？
A：在抖音里面去取胜的话，概括下来是好产品和好内容，好产品是原点，离开了好产品，只有内容是没有办法做任何的放大，因为没有复购。比如我们投资的植护，基于抖音的用户反馈，开发出了挂抽纸巾这个用户认可、有卖点的新产品，这个产品能帮你在抖音里面获取足够长期的增长。
同时，好内容是好产品的放大器。植护内部也有一个接近百人内容团队，每天都在批量产生素材投放到商渠道。然后这里什么是好素材？很多传统品牌认为制作精良，创始人认可就是好的内容好的素材，往往请大广告公司大导演来拍“高级感和形而上”的广告大片，但实际上在抖音体系里面，只有用户用互动行为认可的才是好内容。
所以植护就建立这样的一个机制，用一个近百人的团队，每天批量在市场投放素材以后，快速找出那一批用户认可的好素材，再做放大，不断地理解用户、触达用户、创造新的销售体量，用好产品叠加好内容，帮他们开创了一个接近百亿级别的新品类。
Q：你们今年的投资节奏有变化吗？
A：变化比较少。我们每年都只投三个左右的项目。我们的聚焦策略要求我们对投资企业有深度的研究，我们的团队也非常精简并高度同频，围绕核心的伙伴企业长期陪伴、深度赋能。这都要求我们追求“质”大于“量”。
Q：您对明年的市场有什么预期？ 
A：首先，通过内部能力建设和外部影响力的构建，我们会更有能力和信心去抓住一些市场变化带来的机会。 
第二，今年有非常多的资金离开了消费。但在我们看来，当大量的资本外移到其他行业以后，但可能也没有找到那么多优质资产的时候，我觉得消费依然是一个能够给大家持续提供稳定现金流、稳定利润，能穿越周期的行业，所以我觉得明年一定会有更多的资金又重新回到消费行业里面。
翁怡诺 弘章投资创始合伙人
“底层逻辑没变化。品牌、供应链和渠道，得有一个明显超过竞争对手。”
成立时间：2012年
投资方向：消费制造、消费科技、消费大健康、消费出海
投资案例：蓝月亮、家家悦、钱大妈、生鲜传奇、紫燕百味鸡等
Q：如用一二个词来形容今年的中国消费市场？
A：我觉得有两个词：分化和分级。
分化是不同消费品类的生意和业态会呈现出不同的情况，比如消费服务业上半年增长不错，基础消费品还可以，但可选消费品不太好。可选消费品牌特别是电商渠道推动有关的，流量的竞争非常白热化了，所以我们叫分化现象，不同生意的情况差距非常大。
分级是指价格带上的差异会越来越大，既有消费升级的部分，也有消费降级的部分。比如10天左右的低温鲜奶增长有40%多，就还是个升级趋势，但零食消费就有明显的降级趋势。
Q：2023年消费市场和去年比最大的变化是什么？
A：整体上宏观影响还是蛮大的。过去三年，政府、企业、家庭、个人的资产负债表都受到了很大的影响。消费者对未来的预期产生了负循环，抑制了冲动性消费和可选性消费的支出。手里的钱更倾向于攒起来以防应对未来的不确定性。目前从微观的角度，也能感觉到这种紧缩的状态不是用消费者意愿改变可以解决的。跟之前大家预期中的消费恢复还是有很多区别的。
Q：今年跟创业者交流最多的是什么？
A：在现金流方面，企业家的压力都很大，基本上投资估值都是偏现金流的逻辑，对增长实际上要求放低了，偏好利润和现金流。交流比较多的是如何保持好现金流能力，如何穿越周期。
Q：在这种市场低迷的时候，你们的投资节奏有放缓么？
A：可能对于大部分基金来讲，它会在市场好的时候多投一点，市场差的时候少投一点。但我们跟去年、前年比都没有变化，都在五六个项目，明年估计也不会改变投资的节奏。
我们在市场最热的时候，也没有觉得这个世界变得更好，机会更多，现在市场差到极点，也没有觉得这个市场机会更少。总体上感觉得机会还挺多，公司估值更便宜了，好公司也更愿意接受融资了，总体上比较稳健吧。
现在也有一些LP，虽然他们配了很多硬科技，今年开始反过来看消费资产。当然在策略上我们开始会投一些更有科技壁的项目，会有一些往更上游投的策略调整。
Q：你们投资的项目中今年有没有逆势增长的？他们有哪些共性？
A：我们绝大部分项目是增长的，还是不错的。因为我们不投那些很早期的项目。其实这个很好理解，消费类企业体量大，特别是行业的龙头企业，我们是比较偏好成熟期。最先熬不住的反而是那些小的企业，龙头企业还有优势的。当然这些成熟企业不会是大幅增长，大盘掉10%，龙头可能只能涨到10%。但也有高增长机会的企业，我们投了一个深耕下沉市场的品牌公司，专门做三线到六线城市渠道，它也不做电商，今年达到20亿收入，大概有个35%-40%的增长。
Q：您说分级和分化，会不会导致特别下沉和特别高端的品牌相对好卖，那些定位中产人群的品牌会比较难？
A：这个推论也对也不对。听上去有道理，但是我的经验感觉这是一个非常表象的，不是一个真正规律性的结论。如果说中产受影响大，底层消费者更加经不起风浪。总体上，只要在品牌、渠道和供应链三者有一个极致的长板就能维持稳定增长，三个都强就是大公司了。中间这一层更多是竞争的问题，大家都很容易把自己定位到这一层。因为都不敢那么极致地去做两端定位，特别低端你得有非常极致的供应链，特别高端的品牌力特别强，否则根本站不住脚。
Q：你们看好哪些行业，不看好哪些行业？
A：其实所有看好、不看好都是长期跟踪的结果，细分行业也都会出现反转或者说变化，我们关注的其实是市场拐点。我举个例子，我们看了8年折扣零售，到今年才出手。我们不是VC，不会去投一堆概念的东西，一定要看到我们投资的标准出来。比如社区团购，我们一开始也跟踪，但是一看竞争格局发生变化了，我们就不会去碰了。所以看好或不看好都是动态的结果。
Q：那你们近期主要看哪些消费领域的机会？
A：一个是看中国的下沉市场，一个是看出海。下沉看了好多年。出海也只是研究了两年，这还是一个很新的课题，需要寻找新的路径，有些品类合适，有些品类不合适，有的业态合适，有的业态不合适。中国企业出海东南亚相对容易一些，地域比较近，华人比较多，品牌容易起势，供应链建设也相对容易。我们设立了新加坡办公室作为海外总部。
这里面不完全是生意机会的问题，不同的生意本地化，人才组织是特别难的，更多是怎么去落地，在当地能够形成很强的执行团队。
Q：今年有没有刷新投资认知的事情发生？
A：没有，基本上底层逻辑没有什么变化。可能过去我们对于增长的权重会更高一些，今天大家的权重会放在现金流和盈利能力上，这个变成了一个市场更加普遍的价值观。当然，好公司得符合我刚才说的三大要素，品牌、供应链和渠道，起码得有一个明显超过竞争对手，如果有两个，这个公司水平就很高了。
Stefanie Ying 内向基金、穆棉资本合伙人
“明年会好一些，但2022年底大家对2023年的判断几乎都是错的。”
成立时间：2020年
投资方向：消费行业早期项目
投资案例：三顿半、蕉内、7分甜、中科海势、家里泉、公路商店、四叶咖
Q：如果用一个词语总结2023，会是什么？
A：高预期，弱复苏。今年大家都挺不容易的，市场信心在底部，消费恢复的速度没有原先大家想得那么快。即使是有高增长的公司，也是非常辛苦的情况下去实现增长的。
Q：今年的投融资市场低迷，对消费领域创业者提出了什么新的要求？
A：现在的投资人非常关注公司的造血能力，进而关注公司未来分红的能力。分红条款会成为消费行业一个很常规的条款。创业者要在不影响公司经营的情况下，适当准备给团队和投资人一些退出的现金流，这是我觉得今年发生最大变化的部分。
第二个变化是并购会成为投资人和创业者都更加看重的退出方式。
关于上市，大家目前只能去期待企业的规模能够达到行业的龙头，其次期待政策上能够发生一些变化，这里确实存在很多不可控因素，相比而言，分红和并购显得相对可控的。
Q：你们投资的项目有逆势增长的吗？
A：有。蕉内还在高速增长中，上半年涨了超过50%。它不仅是内衣类目的冠军，还已经是服饰行业TOP榜单上的新消费品牌，这种飞跃还是比较里程碑的。
增长的原因有几点。第一是行业战略，蕉内很早就明确了基本款战略，把自己从内衣变成基础服饰品牌，天花板明显就高很多了。第二是在战略执行上，蕉内也做的很到位，夏天的防晒凉皮，以及冬天的保暖热皮，这两个品牌词的积累越来越强，是持续增长的一个很重要的原因。第三就是到了这种规模体量，最重要的确实是组织力迭代。前面的战略制定和品牌资产的确定，可以几年、甚至几十年不变，但组织能力是要不断迭代的。
现在从流量到资本已经没有以前那么卷了，所以让一些原来已经站在牌桌上的创业公司有很好的机会，只不过消费力的疲软会对增长带来一定的对冲。
Q：2023年，内向基金的投资方向有什么变化吗？
A：我们给自己定的方向一直都没有变化过，主要分为三个。第一个是产品主义至上，这种我们偏守株待兔，还是要等有天赋的创业者出现；第二个是好而不贵，也就是性价比；第三个是和提升消费体验有关的科技创新，这个从去年开始就是我们的战略重点，今年出手的项目里有几个都是这个方向，比如做保暖材料的中科海势。
我们还投了第一个出海项目，在出海上我们依然看重产品的差异化，以及对极致供应链的追求，我们觉得有很强供应链能力、运营能力和数字化能力的公司，是比较理想的标的。
今年我们还实践了一个新的方向，就是产业共同孵化，我们和盼盼共同孵化了椰子跳动。对产业方来说，他们有经营积累，在产品、供应链和组织能力上都有储备，但是因为整个市场环境变化，用户群体、渠道也在不断变化，我们作为投资机构过去经历得比较多，可以从用户洞察、产品创新、品牌交互等方面和他们形成互补。
Q：为什么会出现产业和资本共同孵化品牌的新趋势？
A：消费创业确实已经进入深水区了，门槛肯定是变高了，我们更多要思考增量从哪里来，初创公司怎样有更高的胜率。
产业共同孵化是提高创业胜算的一个方式，我们也可以多一个潜在的退出路径。目前很多基金都开始往这个方向探讨，有一些可能是从产业里一起孵化出一个完全新的东西，有一些会结合一些原来to b的供应链做品牌。
Q：那你们今年的投资节奏有变化吗？
A：我们今年交割的数量应该比去年多一些，投了6、7个项目，还有项目在尽调过程中。
Q：你们对明年的市场预期是怎么样的？
A：我觉得明年肯定会好一些，但也只能是谨慎的向好吧，还是有比较大的不确定性，消费意愿到底恢复到什么程度，依然是不太清晰的，事实证明2022年底我们对整个2023年经济的判断几乎都是错的。
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