余秀华跟你说晚安，“新闻女王”给你推荐纸巾，年末营销谁最卷？

品牌化是赋予产品和服务以品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异。

——菲利普·科勒特

文｜王国梁、万珮

监制｜万珮

又到了一年的尾声。在2023年《中国案例》的最后一期，我们来看看近期出彩的年末营销。

本期推荐的5个案例中，4个都以各自的方式创造出了属于自己的，有生命力的IP。

知乎

《知乎2023》

每到年底，就是各平台卷年度盘点的时候了。今年知乎就出了大招。除了常规的用户个人报告之外，知乎还推出了一整套各个维度的盘点——既有关于人类命运宏大未来的开年演讲《洞见对谈》，也有表达品牌态度的年度视频《正确的路不止一条》，还有一系列各领域的内容榜单和活动，回顾这一年的科学科技发展、职场动态、影视观察、消费趋势等。可以说从个体生活到社会层面，知乎都显示出了作为一个专业讨论平台的责任与担当。

知乎用专业态度给年度盘点带来新体验

以下内容来自《案例》对知乎团队的访谈整理

作为知乎的经典年度IP，“知乎2023”要担负的使命是向用户传递：知乎在乎和尊重，每个人专业又有趣的讨论和观点。

今年知乎也为社区的主流人群提炼出了一个新概念——新职人。他们是在某个领域具有相应知识、经验和技能的从业者，他们追求在工作和生活上的成长，被视为中国社会的支撑力量，以及未来发展的人才红利。“知乎2023”不仅是要面向新职人，也要体现知乎作为一个新职人专业平台的价值所在。

“知乎2023”的主题是“我在乎的2023”。背后基于的时代洞察是：⼈⼯智能时代，得到⼀个答案将变得容易，但可供讨论的空间却更加稀缺。深度讨论和多元见解的价值却是无法替代的。这也是知乎在今天的核心价值。

“知乎2023”系列内容主要以三个维度展开——

1、围绕着加深知乎与用户的情感连接，与知乎的态度表达，推出了年度视频《正确的路不⽌⼀条》，以及“个人报告”、“年度在乎问题”、“年度在乎讨论”等内容，回溯这一年每一次的发问、思考和讨论。

2、为了展现知乎“专业讨论”的价值，联合知乎答主与顶尖专家共创知识演讲节目《洞见对谈》，内容将覆盖科学科研、新能源、大模型、科幻电影、体育、mRNA技术、社会时钟、人类世等2023年高度热议话题。

3、针对今年知乎提出的“新职人”群体，推出系列内容和活动，比如“年度新品消费趋势榜” 先锋潮流盘点。除此之外，还推出《知乎2023年度成长答主》，褒奖在互动、收益、带货三大维度上有影响力的答主，以及《知乎2023小蓝标认证报告》，突出平台的人群属性。

新世相

《晚安短信计划》

《晚安短信计划》是一个连续做了6年，每年被网友催更，一上线必上热搜的跨年活动。一个活动IP能具有如此持久的生命力和创新力是难得可贵的。

在每个冬天，和熟悉的陌生人，再度重相逢

以下内容来自《案例》对新世相团队的访谈整理

新世相作为一二线城市年轻人流行文化的一个符号，“晚安短信计划”从2019年到今天，已经持续了6年。新世相想要让这个活动成为有延续性的年度国民IP。让它成为在年末和所有人好好告别，陪伴大家一起进入到新的一年的固定仪式，制造一代人的共同情感体验。

新世相洞察到2023年大众情绪发生了明显的转变。人们在面对越来越多的不确定感和无意义感，渴望连接和共鸣，找到参照系，想要被看见、被包容，也更关注具体的生活。这也是为什么大家更乐于在各种线下场景里聚在一起，找到生活的着力点。

所以在基调上，往年的晚安短信更注重加油打气、坚定信心，而今年的主题“理解和接纳”，则更关注用户个体的感受。

“晚安短信计划”持续了6年，已经变成了一种固定的仪式，核心机制不会改变，比如使用短信的形式，短信从年末持续到下一年；和陌生人交换晚安。在此基础上，每一年都会有创新点。

2023年，“晚安短信计划”在内容调性上更强调文艺质感，因为文艺能够给人带来持久精神慰藉。因此这一次“晚安短信计划”的15位晚安陪伴人都是出色的文艺创作者和从业者，并涵盖了音乐、影视、喜剧、文学等各个领域。

其次，注重线下的真实体验。在各种空间设立了晚安场景，包括北京朝阳大悦城、上海芮欧等商场，UCCA、上海的西岸美术馆等艺术空间，以及全国24个城市的42家书店。在不同维度的场景和具体的人说晚安。

名创优品

《名创优品开心舞曲》

巧妙运用洗脑旋律和魔性舞步造成病毒式传播已经成为了近些年来一众消费品牌的拿手好戏。最近名创优品也加入了神曲大军，《名创优品开心舞曲》有望在新的一年里成为中国消费者头脑中挥之不去的旋律。

接下来你脑海中挥之不去的神曲在这里

以下内容来自《案例》对名创优品品牌总监龚莹的访谈整理

名创优品希望将自己打造成一个为消费者的日常生活创造小确幸的全球化超级品牌，点亮全球美好生活。围绕4大路径去展开，即超级符号、超级品类、超级IP和超级门店。这次推出的神曲MV通过在名创优品主力打造的pink氛围超级门店场景中拍摄，在歌词、舞步、布景中融入了名创优品的招牌微笑符号，围绕战略品类，重点聚焦强化，公仔、盲盒、香薰、饰品等超级品类以及DUNDUN鸡、三丽鸥、迪士尼等原创IP与合作IP，用一首神曲展现出其实现全球化超级品牌的4大路径。用一种最轻松、快乐、易于接受也最具传播性的方式将名创优品的全新品牌理念 “开心哲学”传达给最广大的消费者群体。

名创优品发现，每年元旦、春节前这段时间会迎来销售旺季，有很多返乡的年轻消费者们选择在名创优品为家人朋友们购买一些生活用品作为节日礼品。同时，元旦、春节也是很多中国人去旧迎新、展望未来，并自发产生快乐情绪的一个节点。在这个时间点推出蕴含品牌“开心哲学”的神曲，更能赢得消费者的情绪共鸣。

名创优品品牌团队选择了全球范围内耳熟能详的儿童歌曲作为基本旋律，在这个基础上重新填写简单重复、朗朗上口的名创优品推广词，编制了好学易上手的舞步。同时，制作了青春欢乐、有活力、明艳醒目的TVC，这是一个病毒式神曲的基本要素。

但这还远远不够，名创优品在重磅推出《名创优品开心舞曲》之际，打造了一场《名创优品开心舞曲》的狂欢。

在全国电梯媒体及名创优品各地的门店大规模投放这首歌曲，并且计划在未来的一两年内都将其作为品牌主题舞曲长期运用在名创优品终端渠道及营销活动中，渗透在名创优品品牌的所有动作中。另外，名创优品近期在上海和广州人流最大的地铁站和电梯媒体，策划了“请消费者看广告”的创意活动，行人在扫描广告画面中的二维码后就可以看到神曲TVC，如果将TVC看完，还能获得红包奖励。同时，邀请包括陈飞宇、金子涵在内的明星、达人在抖音、小红书等平台对神曲舞步进行二次演绎创作，普通消费者参加门店跳舞机挑战还能获得品牌礼物。

Tempo得宝

《不是什么纸都能上Man姐的台面》

新闻女王的百般挑剔，可以说天然适合给高端品牌做广告。只是没想到，第一个抢下先机的是纸巾品牌得宝。在一支由余诗曼出演的职场女王日常中，一句“不是什么纸都能上得了台面”，用接地气的方式道出了得宝的尊贵。

最适合得宝的代言人，非新闻女王莫属

以下内容来自《案例》对Tempo团队的访谈整理

得宝品牌策略的核心目标是，让消费者认知到得宝是一个高端纸巾品牌，不仅有顶级的品质，更能彰显个人品位。相比以往用“高大上”的内容塑造品牌氛围感，此次和热播剧《新闻女王》合作，跨出了大胆的一步，希望用消费者感兴趣的内容和形式互动和交流。

再加上得宝的核心用户是一二线城市的白领人群，华南地区是其重点区域之一。在高端纸巾竞争愈发激烈的情况下，得宝希望重新唤起华南区域的消费者对品牌的喜爱和认同。

华南区的消费者很多都受TVB广告影响，从小就是得宝的忠实用户。《新闻女王》是TVB近期热播的职场剧，从剧情、话题度和人群都非常契合得宝所要影响的人群和传达的品牌调性。在合作之前，得宝团队就发现，剧中一些用户有自发在小红书上用得宝玩一些梗，引起了小范围的热烈讨论。这给了得宝团队快速推进合作的信心。

此次案例的核心主题是，“不是什么纸都能上Man姐的台面”。这句话的灵感来源于一篇小红书高流量的自来水文章，说广东人最高的待客礼仪就是用得宝。Tempo得宝团队把它翻译成现在这句话，一方面是表达Tempo得宝的每款产品都有过硬的品质，在各种使用场景都能让用户安心；另一方面是Tempo得宝一直以来的理念，鼓励消费者积极热爱生活，小到一张纸巾都是精心挑选过的，每一包Tempo都是最小单位的品位展示。

在内容呈现上，Tempo得宝没有选用制作精良的广告tvc呈现，认为“离用户太远了”，而是采用原汁原味的创意短视频的形式。Tempo得宝团队认为，打动人的是故事内容本身，而不是形式，所以在剧情上，每一句台词都经过了反复的研究和讨论，甚至选择让艺人用粤语演绎，希望消费者有最地道的追剧体验，激发用户自发与品牌碰撞和二次互动。

在传播渠道上，此次案例的核心阵地是小红书。Tempo得宝希望对内容有更精准的传播——最开始关于得宝和《新闻女王》的讨论就是在小红书上产生的，得宝的受众浓度在小红书上也是非常高的。在小红书这个阵地上，从Man姐佘诗曼本人发布，到发现页和搜索页信息流的配合，kol的铺排，整个传播路径得宝设计了多层次的内容渗透卷入消费者，打透品牌心智。

NIO Life

《龙年IP龍龖龘》

龙年马上来临，一个品牌如何用好生肖创造属于自己的IP？在蔚来APP社区里，就有一个叫龍龖龘的活跃分子诞生了，它不仅是一个形象，而且还被完全人格化，它不断和用户对话、互动。不得不说，蔚来很会玩。

如何创造一个IP形象，并且赋予他生命，让他成为用户的好朋友？NIO Life给你答案

以下内容来自《案例》对NIO Life团队的访谈整理

作为蔚来旗下生活方式品牌，NIO Life的一项重要工作内容就是基于蔚来社区不断“整活”，为蔚来用户提供文化和物质的新内容。一方面增强蔚来品牌的价值，另一方面创造NIO Life自身的价值。

岁末年初是NIO Life“整活”的最佳时机，此前已经发布了5种拟人化的生肖形象。龙是最具有中国特色的专属动物，NIO Life为龍龖龘设计了结合蔚来品牌和中国风的特色形象以及矜持中不失活跃调皮的性格。它拥有在蔚来APP社区中的专属账号，不断使用符合自身性格定位的语言与蔚来用户进行互动，还拥有自己的主题MV。

NIO Life发布龙年生肖形象是基于以下两个洞察：在平淡的工作和生活中，蔚来的用户以及蔚来潜在的用户们需要在岁末年初以及其他的一些节点收到有趣的文化生活刺激；龙年由于其生肖的特殊性，相关形象和文化事件会更加受到关注。

区别其他品牌仅仅在生肖形象上下功夫，NIO Life在创造龍龖龘的形象时，不仅在结合传统龙的形象和蔚来品牌色彩进行形象设计，而且赋予了其拟人化的性格，为其在蔚来APP社区创建了专属的账号并且长期运营，通过在与社区成员不断的互动中成功地树立了其颇具特色的性格。

在这个基础上，龍龖龘的形象出现在蔚来日 NIO Day 2023以及各种线下活动，更加深化了其IP认知。在蔚来社区用户群体内部引起广泛关注之后，其影响力通过微博、小红书、抖音相关官方内容及用户自发二创内容的发布在更广泛的范围内引发了关注和跟随。NIO Life品牌团队围绕龍龖龘开发的“龙腾四海”系列产品也获得了商业成功。

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