11月初，突然而至的寒潮带火了羽绒服生意。而在一众羽绒服品牌中，老国货雪中飞成了最耀眼的明星之一。
以近期业绩来看，雪中飞双十一全渠道交易总额达到15亿GMV，其天猫官方旗舰店销售破3亿GMV，同比增长43%，排到整个服饰行业的第九位。在抖音平台的销售也达到1.2亿GMV。若拉长时间线，品牌收入从6年前的低谷增长近6倍，复合年增长率超过37%。
除了搭上羽绒服消费热潮，更重要的是雪中飞基于「互联网+」的自我变革。回溯它的发展历程，可以说，这家有24年历史的品牌从「绝望之谷」攀升到了「开悟之坡」。当中涉及「高性价比」这一核心竞争力的强化，以及品牌形象的重新塑造。
12月3日，雪中飞举办了「为雪而生」123大众冰雪节。除了借T台走秀展示新品，还通过趣味滑雪比赛、滑行表演秀等来吸引更多人参与到冰雪运动，享受雪上飞行的乐趣。而这是品牌进一步转型升级的信号。
集团执行总裁梅冬向《案例》道出了活动升级背后的核心意义，「一方面，『123大众冰雪节』的创立，是雪中飞践行『普惠美好生活』品牌使命的一个缩影，品牌全力响应国家『冰雪惠民』政策号召，积极推进冰雪体育事业发展，带动更多人走向户外、参与冰雪运动；另一方面，在羽绒市场逐渐趋同化的当下，雪中飞希望以此为契机打造特色化的冰雪文化IP，使品牌自身在竞争中脱颖而出。」
在「123大众冰雪节」启动之际，《案例》与梅冬进行了一次对话，探讨这家1999年创立的国货品牌快速复兴背后的故事。她的讲述有两个关键词，一个是「年轻化」，一个是「质价比」。前者是很多老国货品牌在做的事情，雪中飞是当中佼佼者。后者从「性价比」而来，雪中飞为其赋予更丰富的内涵，并由此给今后发展开拓出更广阔的天地。
文｜李楠
监制｜郜艺
老国货怎么变年轻

「时间回到2017年，现在的状态会被认为是『天方夜谭』。雪中飞真的是硬生生闯出来了。品牌抓住Z世代巨大的消费人群崛起带来的机会，守住年轻人市场。」梅冬感慨。

那是雪中飞品牌的「至暗时刻」。从2000年到2015年，雪中飞羽绒服在国内市场的占有率连续16年排名行业第二。然而从2015年开始，受宏观经济、不利天气、消费者代际更迭的市场环境变化等因素影响，雪中飞陷入低谷。到2017年，品牌年收入不足2亿元，与早先十几亿的规模相去甚远。
这种情况下，这家老国货开启「互联网+」的运营模式转型，让自己恢复了朝气与活力。而转型当中，梅冬告诉案例，「年轻化是最坚定的部分」。
集团执行总裁梅冬。来源：雪中飞
雪中飞创立之初，便有着活力、时尚、运动的品牌定位。但就像很多老国货一样，不可避免地被新兴年轻群体贴上「传统」的标签。于是雪中飞改善形象的核心，就是让自己在「新人」眼中重新时尚起来。
首先是深入了解年轻一代的消费理念。在梅冬看来，价值认同是Z世代消费群体购物行为的内在动机，且品牌所传达的文化内涵对他们尤为关键。于是雪中飞侧重于联合具备创造力和表现力的IP，以及绿色时尚的实践活动，来触达年轻群体。而落实到品牌动作，便有了跟经典国产动画和中国航天文化等进行联名的一系列标杆性案例。
时尚与年轻化的形象塑造，还体现在对当下年轻人生活方式和兴趣潮流的迎合。
梅冬介绍，今年雪中飞从当下年轻人最为关注的三大场景出发，推出了围绕品牌冰雪基因的滑雪系列、围绕年轻人生活方式的城野系列和围绕城市通勤一族的钛轻系列，进一步夯实「活力、时尚、运动」的品牌定位，并向年轻消费者传递健康、积极的普惠美好生活理念。

当然渠道变革也不可少。早先雪中飞偏向线下渠道，如今则「深耕线上运营模式，聚焦头部平台资源发力」，以头部平台、网红达人等资源，来抢占互联网流量的新风口。通过重新建设互联网数字渠道，雪中飞不仅做到了在传统主流电商平台的步步攀升，更在以抖音、快手为代表的新兴平台构建了影响力。
不止于此，雪中飞还希望在品牌文化层面，成为年轻人追求美好生活方式的倡导者，正如雪中飞的名称，品牌始终将「雪」贯穿于自己的基因与精神中。今年举办「123大众冰雪节」，便映照了这种愿景。
梅冬向《案例》表示，雪中飞希望借此「使品牌的专业性、认知度持续提升，加速品牌成长发展，与时代趋势、市场趋势相链接」，同时，也要用冰雪节进一步传播全民玩雪的欢乐氛围，践行「普惠美好生活」的品牌使命。
「123大众冰雪节」活动现场。来源：雪中飞
从「性价比」到「质价比」
「普惠」是雪中飞提出的一个新理念，被梅冬反复提及。
2020年，雪中飞把「普惠美好生活」确立为品牌使命，发力普惠服饰赛道。不过回顾品牌发展，「普惠」一直融入在品牌脉络当中。简单而言，可以理解为高性价比。
梳理这家老国货品牌的转型之路，梅冬还提到的一项品牌具体决策就是，整合嫁接优质供应链资源，打造「高性价比」的核心竞争力。「对于雪中飞来说，原本所拥有的供应商链条已经足够完善，可以最大限度的节约成本。」
不过雪中飞眼中的性价比并非单纯追求低价。「在理解性价比的定义时，我们需要辩证地看待。」
梅冬指出，雪中飞不仅着眼于产品的专业性、设计的创新性，更讲求以超出消费者预期的品质带来全方位的「冰雪」体验价值。不同价格段的产品势必对应着消费者不同场景的消费需求。
高性价比依旧是雪中飞的关键词，在此基础上，雪中提出了「质价比」的新概念。眼下，雪中飞也有在千元以上的产品。但「产品所带给消费者的品质和多场景穿着体验却物超所值，其原材料和品质对标几千元以上的顶级羽绒服，进行了全新的创新升级。」
总得来看，雪中飞谋求的是综合购物体验的提升和品牌力的进一步增强。考虑到我国羽绒服市场仍在低位，雪中飞有机会拓展更大的市场份额。
「123大众冰雪节」活动现场。来源：雪中飞
相关报告指出，从2015年到2022年，全球羽绒服零售市场规模从625亿美元增加到1586.5亿美元，欧美等发达地区羽绒服渗透率均在30%以上，日本甚至达到70%左右。相比之下，我国羽绒服普及率不足10%。这意味着，国内羽绒服市场仍是有待发掘的宝地。
于是可以看到，动辄过万元的国外品牌纷纷拓展在中国的布局，而高端化成为国内羽绒服行业的整体趋势，国产品牌也纷纷向更高价位市场进击。
对雪中飞来说，这些行业竞争反而意味着机遇。
梅冬分析，当下市场结构性消费降级，国际高端品牌很难放手大众市场，这为主打高性价比的雪中飞品牌带来了前所未有的发展空间。「雪中飞探索从性价比到质价比的过渡，可以带给消费者更多物美价优的户外羽绒服选择。」
回望六年来的转型历程，梅冬早先难以想象雪中飞今天的局面。不过谈及未来目标，她有清晰的规划：在这个互联网时代，雪中飞要成为消费者信赖的普惠服饰品牌第一运营商，要成为高性价比羽绒服的领先品牌。而为了实现这一目标，雪中飞会聚焦都市年轻一族的需求，做进一步的全面升级。
可以预期，随着年轻人消费越来越精打细算，这个盯紧年轻人消费需求而不断革新自我的老国货品牌，应该能走向更宽广的未来。
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