tea'stone：古老的中国茶需要一个年轻的代表品牌

用持续创新让中国茶走出现代化困境。

纯茶的现代化正在试图走出困局。

在品牌星球过往报道的一些新品牌身上，我们看到了多种破题的可能性，他们从口味、便捷性、消费者触达和传播等方面尝试解答「如何让年轻人爱上喝茶」。但相较于新茶饮和咖啡，让纯茶真正走入现代生活似乎仍然面临着不少阻力。

不久前，品牌星球深度探访了当代纯茶新零售品牌——tea'stone。2018 年，tea'stone 在深圳开设了第一家门店，到今天已拥有 5 家门店，并将在 2022 年首次走出深圳，来到上海、武汉和成都。

● 先通过一段影片，走进 tea'stone

我们第一次走进 tea'stone 门店时，观察到了一个出乎意料的现象：晚上九点多，tea'stone 万象天地店的超长屋檐下，仍然门庭若市，热闹非凡。这有些颠覆我们对于喝茶的「固有印象」：现在的年轻人不仅喝茶，竟然连晚上也在喝。年轻人和纯茶的关系似乎开始发生变化。

关于年轻人和纯茶的关系，tea'stone 告诉我们：「很多年轻人的第一杯纯茶是在 tea'stone 开始的。」tea'stone 通过体验来改变年轻人对纯茶的固有印象，让喝茶逐渐成为一种生活方式。这背后其实是在试图破「茶认知」这道大题。

相比从头开始拓展一个新品类，去颠覆一种普遍的「固有印象」实际上是更加困难的。

但 tea'stone 选择直面这道题，并探索出一种新的答案——成为「创意茶饮＋社交空间＋创新零售」的复合茶品牌。

▍打破传统，构建「以茶为本」的现代形态

「目前的市场现状是，很多品牌都只服务茶小白或是老茶客的单一群体，在各自的圈子里玩，中间的断档很少有人做，导致年轻人最后可能就去玩咖啡了。」tea'stone COO 胡跃讲道，「而我们要做的就是陪伴消费者从茶小白进阶到老茶客的每一步，把茶文化真正带入年轻人的生活里。」

缺少专业完整的陪伴往往是年轻人难以持续喝茶的关键所在。而 tea'stone 对品牌的定位是连接起两头之间的断档，陪伴从茶小白到老茶客的进阶之路。这种对于人群的定位也正好填补了市场的空白。

年轻人对茶不会是陌生的。从新茶饮到茶饮料、茶包，茶叶以不同的形态出现在现代生活中。但纯茶的话语权仍然是被挤占的，茶叶的丰富性和茶汤的本味缺少合适的通道去传达。

过往众多关于纯茶现代化的尝试，很大程度上是「沿着老路走」，模仿传统的形式；另一种情况则偏离了纯茶的轨迹，向饮料化的方向发展。

tea'stone 的第一步便是：打破传统形式，构建「以茶为本」的现代形态。

tea'stone 所理解的茶不是古老而遥远的，也不是刻板而僵硬的，而是有趣好玩的。tea'stone 内部将研发茶产品的过程称为「守正创新」。

「守正创新」可以拆解为两层意思：一是茶品的守正，无论外在如何变化，内在养分根植于传统。

tea'stone 的产品专注于中国茶的本质，108 种纯茶来自全国 18 个核心产区。tea'stone 向我们介绍到，他们以博物的方式，从茶的产地、风土、风味、工艺、形态详细解读，遵循传统茶的冲泡方式与文化内核，注重展现每一款茶应有的感官风味特点。

● 茶山风土博物装置

承载茶汤的茶器方面，从最基础的一壶一杯，到「月亮瓶」、「窈窕杯」、「欢喜杯」等等，tea'stone 的茶器世界也随着呈现方式的创新而不断外扩。

与此同时，tea'stone 的茶器呈现着「既传统又现代」的统一感。以流线形态和玻璃材质突出现代质感，而溯其源头，灵感根植于中国古代器物，将沉睡于博物馆内的经典器型解构，重新设计再造。也因此，tea'stone 的产品 slogan 被称为「千年灵感，精神再造」。

● 突出流线感和玻璃材质的茶器（向左滑动查看更多）

同时，「守正创新」成为了一种态度。茶是中国古老的文化，根基深厚，但外在恰恰可以很轻盈，汲取古今中外的灵感，不拘一格。

很典型的案例是，tea'stone 在纯茶的品饮方式创新中引入了西式酒饮思路。这种思路打破了茶的传统形象，为其赋予了现代感。威士忌、啤酒、鸡尾酒......tea'stone 从西方的酒文化中提取元素：冰球、绵密气泡、盐边，将之与纯茶结合，呈现一种「既陌生又熟悉」的茶品体验。

● tea'stone原创茶品系列——神作冰茶 t'XO

甚至在向我们介绍茶器时，tea'stone 说到：「你可以用它来喝茶，也可以用来喝酒、喝咖啡，我们也很推荐用作插花的花器。」这种不设限打破了单一饮茶场景的限制，也更匹配当代人的生活习惯。

这促成了一种意识上的转变，喝茶可以是平易近人又不失乐趣的生活方式。tea'stone 将这种轻盈感赋予产品，也传达给年轻消费者。

再者，不仅是茶和茶器，tea'stone 让时间也不再成为喝茶的限制。

不同于商场晚上十点结束的营业时间，tea'stone 最晚将营业时间延长至凌晨一点，大部分门店都能够提供到晚间 00：00 的喝茶体验。它打破了喝茶的时间界限，让茶跟上现代生活的节奏。

因此，我们能看到年轻人在晚上也会选择喝茶。正因为这种打破，tea'stone 让茶成为了现代生活方式的新选项。

▍自成气候，建立空间稀缺性

2021 年 12 月，tea'stone 深圳万象前海店正式开业，位于一线购物中心一层黄金形象位置，迎面商场入口的主要客流，是品牌开出的第五家门店。

● tea'stone 万象前海店

「我们测试店内平均停留时间大概有 40 分钟。当一个客人愿意把自己一天里面一个小时左右的时间交给你的时候，他跟你的连接是不一样的，这种关系的强度也是不一样的。」tea'stone 向我们分享了这样一个数据。

我们很好奇这样长时间的体验是在怎样的空间内发生的。

如果由外及内地进行拆解，我们首先会看到 tea'stone 代表性的空间美学。空间承载了消费者体验，也是 tea'stone 品牌文化的起点和载体，「每次空间的落成都是一个诠释灵感的过程」。

同时以 200 平米以上的大店为主要模式，也让 tea'stone 能提供更为沉浸、更为丰富的消费体验。

tea'stone 的空间处处是细节，大到门头设计，小到桌椅高低尺度和灯光明暗感受。

tea'stone 向我们介绍到，旗下茶、器、物、门店空间全系产品均由团队独立自主原创设计并拥有自主知识产权，包含插画创作、空间设计、包装设计、茶器及家私外观等，都拥有自己的专利和版权。这源于 tea'stone 自己的创新中心，内部有产品创意、视觉艺术、商业美学、建筑空间等专业创意团队。

所以，我们能看到 tea'stone 颇具视觉冲击力的门头设计得以实现，从长达 30 米的盛唐屋檐，到向外生长的秦汉殿堂梁柱结构。这使 tea'stone 从商场的千店一面中跳出来，有了自己的个性。

● 万象天地店长达 30 米的屋檐

同时，半室内半室外的选址特点让 tea'stone 在门店设计上，拥有了更多空间改造的可能性。与室外的连接对 tea'stone 而言同样重要，它减弱了一部分商场带来的板正感，增添了传统购物中心少有的自然惬意感，同时也让 tea'stone 的空间性格更开放，更自由。

tea'stone 的「自成气候」让它既能和商场互为引流，扩大声量，又能自成一片天地，不被一些商场的规则所束缚。这样的选址策略也是 tea'stone 能够突破传统营业时间限制的关键。

从深圳文艺地标华侨城创意文化园、CBD 中心平安金融中心，再到以城市潮流为关键词的万象天地、以生活美学为核心的万象前海，tea'stone 空间的创新价值，在于从选址开始，就会根据在地属性、商圈动线以及空间特性来设计门店主题，将商业功能与空间美学结合。

门店即空间符号，通过建立独特识别性和记忆度，tea'stone 籍由空间形成天然的自传播，逐步成为所在区域的「地标性」空间。

● tea'stone 创意文化园店

同时，这种空间力能够吸引更多具有核心消费力的优质客群形成聚集效应，带动商圈人流动线的优化，甚至让 tea'stone 成为与奢侈品和国际一线品牌紧邻的中国茶饮空间。

「对于新的品牌来说，很少能拿到一线品牌商业中心一楼沿街的黄金位置。」对于购物中心而言，将核心位置给到 tea'stone 这样的新品牌，是多重考量的结果：自成气候的品牌空间能够为商圈带来持续的价值提升，黄金位置也往往提供给这样的品牌。

▍体验+零售，形成茶消费全周期循环

很有意思的是，我们发现 tea'stone 并没有单纯地将自己定位为茶空间品牌。

和很多线下茶饮品牌的区别在于，tea'stone 并不希望只提供一次性的体验式消费，而是建立涵盖喝茶、购茶、茶文化交流的「沉浸式体验新零售模式」。门店成为体验转化销售的渠道，让喝茶不止步于门店。

「我们目前的营收模式有 65%是创意茶饮，35%是创新零售。」tea'stone 告诉我们，他们不只卖现制纯茶，还有零售的茶产品和茶具，而且零售占比相比很多同行更高。

这多少有些出乎我们的意料，毕竟很多线下门店的零售产品往往容易沦为摆设。而且在听多了主打「体验」的线下故事后，似乎偏重于「社交和体验」才是惯例和主流，但 tea'stone 却要打破这一模式。

这是一个新的破题思路。tea'stone 决定采用双线并行的模式——空间体验+零售，形成良好的茶消费循环。

这种模式下，茶体验和消费之间的空间界限不会如此分明。消费者因空间吸引而了解茶，既可以在门店真实地接触、体验，也可以购买茶产品。如此，茶叶和茶器便可以更轻易地进入到消费者日常生活中，而不仅限于门店。

所以在 tea'stone 的门店里，零售区和茶体验区在规划上并驾齐驱。

tea'stone 的零售区往往布局在入门处的独立区域，有完整的货架陈列，以销售茶叶和茶器为主：茶叶方面，tea'stone 以多年在茶领域的深耕和稳定的供应链，提供「108 种中国茶」，满足从茶小白到老茶客的不同消费需求；茶器也根据不同阶段的茶消费群体，在材质、场景、功能性、美观性上提供多种选择。

而另一边的沉浸式茶体验也是一大亮点。

tea'stone 创新研发设计的茶吧台，包含待客、制茶和展示三大功能，从汉唐时期的煮茶、到明清时期的紫砂壶盖碗泡茶，再到现代的智能机器萃茶，满足运营功能的同时，又体现出了中国茶的千年泡茶文化历史。