企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
——大卫·奥格威
文｜王半仙、李楠、万珮
监制｜王半仙
这年头还有能力搞出大阵仗的品牌，除了头部就还剩下互联网平台了。本期入选的四个案例在「寒冬时刻」也交出了不错的答卷。他们的共同点是都在剖析社会情绪，关注小、关注细微、关注具体。
无论是幽默还是煽情，都希望博你共情。
01
美团小象超市
《会长大的家》
一个家是怎么长大的？它最初很小，只能容纳年轻情侣的身躯和仅供他们果腹的食物。后来情侣结成夫妻有了孩子，家也随两人奋斗变大，可以装下更多物品和更多幸福。美团买菜在升级为小象超市之际，讲述了一个关于家的浪漫童话。在这个异常寒冷的冬天，其创意显得格外温暖。
以下内容来自《案例》对美团相关项目负责人的访谈整理
美团买菜诞生5年，货品质量和配送服务得到用户肯定，但用户需求不局限于早先的生鲜，于是平台一直扩充品类，如今其配送范围还涵盖了休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等商品，丰富程度和中大型超市相当。从「买菜」到「超市」，是小象超市商品不断丰富的直观体现。这样可以让用户对平台服务有更清楚的认知，也便于平台一步扩充商品。而这次创意，通过具象化手法来表现「家」的成长，把美团买菜服务的升级融入其中。
家庭是社会组成的最小单位，也是小象超市服务的主要对象。当今社会情绪普遍较为低沉，于是如何结合家庭引起共鸣，又能传递温暖和积极乐观的生活态度，成为品牌创意的出发点。
进一步来看，要先有钱、有房或者有特别稳定的关系后才能成立家庭，几乎成为了一种社会默契。这种更细致的心理洞察催生了具体创意。
片中情侣几乎没有对白，这让观众更聚焦视觉内容，并从中感知生活的推进，以及两人克服困难让生活越来越好的变化。同时片子从孩子的视角来讲述家的成长，让奇幻场景显得合理。
随着家庭的成长，人们有了不同的商品需求。而美团买菜也升级为小象超市，除了配送基本的生鲜，还给他们配送零食、生活用品、玩具等，由此展现品牌对用户的陪伴和自身服务的升级。
片子最后，再次向用户们表达品牌升级和陪每一个家慢慢长大的创意理念。
02
起点读书
《他们在哪，他们好吗？》
今年是影视圈配角年，张颂文、魏大勋、陈都灵纷纷爆火。起点读书准确拿捏了变化中的社会情绪，以「配角」为题讲述品牌故事，获得大众共鸣。毕竟主角只有一个，而配角才是大多数。
以下内容来自《案例》对起点读书品牌团队的访谈整理
作为有着22年历史的网文平台，起点读书积累了众多家喻户晓的网文IP，例如《庆余年》《鬼吹灯》等。和这些IP相比，平台本身品牌辨识度有待提升。为进一步提升起点品牌大众知名度，品牌团队借势第二届「起点网文填坑节」活动，将目光着眼于社会情绪和大众情感，助力起点品牌从网文圈层走向大众认知。
今年「起点网文填坑节」活动以「配角」为主题，邀请起点50+头部作家为故事配角续写番外，这背后是品牌团队的两个洞察。
其一是在社会大情绪上，品牌团队发现年轻人变得更加务实，「松弛感」当道，对鸡血、成功已祛魅。其二是在网文业务上，起点读书的故事宇宙中，除了主角，还有着浩如烟海的配角，他们是网文故事里更庞大的存在。最终经过多轮讨论，确定活动和创意都围绕「配角」展开。
此次创意主题为：「配角也有主场、人生各自有光」，意为关注每一个鲜活而具体的人，致敬每一个闪闪发光的人生。
首先是在选角上，李雪琴既是起点读书的深度用户，且有着广泛的大众认知度和好感度，于是团队邀请李雪琴以书友身份深度合作品牌片、并贯穿活动宣传全程。其次在讲述方式上，视频创意以常被读者所忽视的配角人物命运为切入、结合网文用户真实的阅读场景，引导观众逐步带入情绪，用有共鸣但又不失幽默的方式有效传达活动和品牌信息，提升品牌温度。
03
淘宝
《丑东西大赛》

常言道，美的东西总是相似的，而丑的东西则各有各的丑！在其他品牌千方百计与美挂钩时，淘宝已经讲了四年的丑东西故事了。从一开始的猎奇、有趣，到现在丑已经成为一种人生态度和生活方式。IP的生命力，就藏在社会洞察中。
以下内容来自《案例》对淘宝市场部的访谈整理
今年是淘宝丑东西大赛IP的第四年，背后承载了淘宝三个方面的品牌策略变化。首先是IP本身的目标，从最初为淘宝品牌印象增加趣味性，到现在以淘宝的身份来创造社会热点议题。其次是站内合作的深化，相比此前的流量交换，现在更多与淘内业务例如购物车、淘友圈、神店榜、淘宝热搜等深度合作，帮助淘宝整体内容化转变。最后是项目规模上，淘宝团队现在更希望用小而好玩的项目与消费者沟通，而不是严肃的「品牌升级」大项目。
丑东西的IP生命力离不开「发疯」的社会情绪。淘宝发现，今年总体来说是消费者情绪放飞的一年，生活很苦、打工很累，很多人用丑东西发疯，本身项目有social基因在。其次是在数据上，合作平台小红书内关于丑东西的野生话题众多，且互动量高。这些都为淘宝打造热点铺路。
既然要打造热点，活动策划上就要告别过去的曝光导向，转向话题导向。
为此品牌团队调整了宣传期的重心，将原先重点宣传丑东西颁奖盛典调整为更重视UGC征集，以小红书为主要平台进行话题讨论，例如临近圣诞和元旦，发起#爱TA就送丑东西#等能够戳中心智的话题，让普通人也有参与欲望。与小红书IP合作，也是调动平台运营资源激发真实分享。海选期结束后，在丑东西40强海报官宣时引爆话题，最后才是颁奖盛典的传播。
过去一年，淘宝上搜索「丑东西」的人数增长了900%。
本次项目小红书丑东西大赛相关话题笔记新增超4K篇，互动量75W+（数据截至12月16日）。
04
小红书
《潦草赏秋大会》
上海的12月不像冬天像秋天。作为「citywalk」的鼻祖，小红书借用「潦草」这一主题很好的诠释了何为citywalk。它不是一种营销方式，一个流量密码，而是一种热爱生活的态度。当你打开发现美好的双眼，发现俯拾之间皆是美景。
以下内容来自《案例》对小红书团队的访谈整理
作为社区平台，小红书的独特气质是，让普通人发现生活的美好。
citywalk作为小红书的年度趋势之一，则是这一理念的最佳体现——这一代青年人在旅行上的一个变化是，从追求我来了，我看到了变成我感受了。比起以前只去打卡地标，更多是像本地人一样感受细颗粒度的城市。小红书在citywalk IP的打造上，坚持「小即是大」的原则，他们倡导，如果把目光放到小的地方，就会发现俯仰之间皆是美景。
在经历了国庆长假以后，11、12月是通常的旅行淡季，小红书想要帮助大家在平时生活里体验到出行的乐趣。
citywalk是今年小红书上兴起的一种新趋势，小红书也想借此次营销活动强化这种趋势。秋天是非常适合citywalk的季节，天气不冷不热，人们可以没有门槛地欣赏到美景：落叶、光影给城市加了一层天然的滤镜。小红书发现站内用户开始流行「捡秋」，来自南北方不同城市的用户都不约而同的开始低头拍照，晒出自己出去玩路上发现的好看叶子或者落在地上的果实，然后也有用户还会用捡秋的成果拼成画或图案。
内部创意团队头脑风暴后，定下了「潦草赏秋大会」作为活动slogan。潦草是对秋天很贴切的一种写意，这个季节没有偶像包袱，有的树叶落了，有的还没落，气温也是忽高忽低；潦草也是当下年轻人生活状态的概括，潦草的生活不代表不认真，而是可以更放松，更没有负担的面对生活。
为了配合潦草主题，小红书团队在线上活动设置时，核心考虑的是「怎么让人没有门槛地欣赏到秋天」。落叶本身是秋天特别有特质的一个代表，上海刚好有一个不扫落叶的街道，所以就用落叶意向来串联了整场活动。小红书在线下物料里会有落叶形状的诗歌窗贴，以落叶为媒介做的艺术装置，周边也是帮助大家把落叶拍得更好。
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