所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。
——大卫·奥格威
文｜李楠、王半仙
监制｜王半仙
化用一首海子的诗——今夜我们不关心人类，只关心每一个小小的你。
当宏大叙事看的太多太疲惫，品牌不妨将视线回收，走进消费者的真实生活，看到每一个具体又鲜活的人：vivo看到了家庭小事的温馨，大人糖看到了女性勇敢谈性的渴望，圣贝拉看到了新手妈妈的不安，东边野兽看到了云南乡村人民的质朴。
和他们打交道，也带着这份真诚沟通，与更广大的用户共鸣。
01
vivo
《最重要的小事》
把芹菜杀到1块2一斤的历史最低价，摸鱼时间去买咖啡遇到crush，这种小事有多快乐？
连续加班还是提案失败，被老板责骂，怎么才能重新活过来？
vivo X100最近推出的广告片《最重要的小事》重新演绎了当下最具共鸣的小确幸，加上张小斐和《平凡的一天》BGM的加持，把「生活值得好好记录」这种老主题拍出了新的感动。
以下内容来自《案例》对 《最重要的小事》创作团队 访谈整理
vivo X100系列是作为一款定价在3999元起步的高端旗舰产品，其相机最大卖点是通过搭载蔡司APO认证的长焦镜头和算法优化，可以在逆光环境下更为精准地进行色彩还原，让用户拍清楚太阳，被称作「长焦悬日」的拍照功能，同时其全焦段人像和长焦微距也给用户带来更出色的拍照体验。而在各大手机厂商比拼拍照的激烈竞争中，除了在功能上找到差异化，vivo还提出了「影像价值观」的差异化营销概念——从探讨人们为什么要用手机拍照的原点出发，用最贴近消费者生活的内容来争取他们的情感共鸣。
受整体经济环境影响，人们不再热衷于宏大叙事而是更关注具体生活，能够治愈、触动人们的更多来自日常生活里不起眼的小事，人们也越来越注重与家人之间的互动。这是vivo所面向的新锐白领所面对的生活状态。
片子用气质亲和的张小斐故事出演一个受挫的普通职场人，在「平凡的一天」是如何被一件件小事治愈的。在5分钟的片子里展示的二十几件「小事」是从许多具有共鸣的日常场景中筛选出来的，同时结合具体画面来呈现产品卖点。比如用孩子的笑脸展现vivo X100系列的全焦段人像，用拍摄银杏叶和蝴蝶来展现长焦微距，而多次出现的落日，自然展示了「长焦悬日」的功能。
02
大人糖
《给世界一点小小的震动》
情趣品牌在推广上，除了像杜蕾斯玩隐晦的擦边梗，还有什么能说的？一个叫大人糖的新锐女性情趣品牌给出了一个新思路——让我们聊聊为什么这个世界需要小小的“震动”。
最近，大人糖在重庆、长沙、杭州三座城市同时开出首店，推出了两支预告片——一支邀请了性教育者、影评人等4位女性用唯美的方式讲述了震动带来的美好，一支用恶搞的方式向人们展示了生活失去震动模式的无趣。这波推广隐蔽又直白地讨论「性愉悦」，从线上到线下，引来了不少女性观众的好评。
以下内容来自《案例》对 大人糖品牌团队 访谈整理
作为国内首家进入商场的情趣品牌，大人糖在深圳首店的成功，让商业地产圈对情趣品牌更加开放，也让这个新品牌加快了开店的步伐。今年12月在三座城市连开三家的同时，大人糖也更加明确了自己的品牌策略——「情趣阳光化」，鼓励女性正视自己「性愉悦」的需求。
当大人糖在深圳开首家店的时候，发现有类似「在商场开这种店合适吗？」、「真不害臊」这样的用户评论，似乎只要提到情趣用品，伴随而生的总是尴尬、害羞、耻辱、恐惧等负面情绪。在过往，许多传统的情趣店常用的营销方式也的确大多与低俗挂钩。而大人糖希望扭转这个形象，以产品核心点「震动」为题眼，表达勇敢谈性的态度。
作为一个情趣品牌，创意除了要传递品牌理念之外，还要面对三大挑战——一是在女性话题上有隐蔽性，二是在性话题上有引领性，三是能够突破平台限制把事情传播出去。
「震动」一词有着双关含义，一层是物理层面的震动，与情趣产品属性相关，一层是精神层面的震动，传递正确的性观念。因而一组以「假如世界没有震动，快乐就会减少一半」为主题的视频，用当电动牙刷失去震动、马达失去震动等脑洞为创意，突出微小的震动为生活带来的快乐；另一支以多位女性KOL参演，主题为给世界一点小小的震动为主题的品牌态度视频，鼓励用户能够打破困缚的身体茧房，以震动创造连接，以震动制造影响，将勇气与力量传递给更多人的品牌精神价值。
03
圣贝拉
《期许书店》
月子中心只提供产后身体恢复服务已经不够了，月子品牌圣贝拉还把月子服务延伸到了心理和精神层面。最近，在品牌成立7周年之际，圣贝拉与单向空间做了一下跨界合作，邀请了周轶君、麦子和吉娜·爱丽丝三位文艺届女性聊聊自己作为母亲的成长之路，同时还分享了一份书单和一本读物给母亲或者即将成为母亲的女性。
以下内容来自《案例》对 圣贝拉、单向空间品牌团队 访谈整理
作为一家高端月子品牌，圣贝拉很早就意识到了女性在产后面对的心理问题。因此除了提供专业的月子期护理服务，品牌也关注产后女性精神世界，首创了月子期艺术疗养体系，用音乐、诗歌、美学等方式给顾客提供疗愈。因此在品牌营销方面，品牌一直结合文艺来做品牌表达，比如去年的母亲节曾和郎朗举办的线上音乐会。
在七周年之际，圣贝拉延续一贯态度，希望在把孕育放在女性主义的背景下看待，为处于这个阶段的女性，「提供一份理解孩子、理解自己的新知，做出适合自己的生育选择」，改变中国家庭对「坐月子」这件事的固有思维。
成为母亲对于女性而言意味着身体上不可逆的折损，不可逆转的角色转变，但如何处理转变后的恐惧与焦虑？如何平衡平衡自己的情绪、时间和自由？怎样构建未来亲子关系的理想模型？让月子期的女性可以依靠文学或者是其他艺术获得治愈的力量，是圣贝拉想要和单向空间一起完成的。
《期许书店》的活动分为三个部分——
一份「期许书单」，10本包含期许的书籍，从生育选择、女性个体、亲子关系等角度提供一份理解孩子、理解女性自己的新知，提供一种人与人共同成长关系的期许；
一本《生命期许之书》，提炼了100个关于孕期、月子期和心理疗愈的干货问题， 与和睦家医疗医生及圣贝拉母婴护理博士、营养学中医博士共同出品；
《对生命的期许》线下活动，邀请周轶君、麦子和吉娜·爱丽丝三位嘉宾，围绕女性关心的「困境、自由、孕育」三个关键词进行交流和分享。她们是母亲，也分别是作家、导演、钢琴艺术家，无论作为母亲，作为女性，作为个体，还是作为生命本身，都有着丰富的实践经验和认知，为圣贝拉客户和更多处在同一阶段的女性带来启发。
04
东边野兽
《东边绿洲》
草药、山歌和可爱的山民轮番出现，将我们带到了云南边境小镇感受风土人情，这是国内为数不多勇闯高端的护肤品牌——东边野兽的最新尝试。在品牌原料地维西塔城建造一栋同时容纳在地文化、品牌表达和可持续理念的建筑。大手笔，有品位，很东边野兽。
以下内容来自《案例》对 东边野兽品牌团队 访谈整理
一个成立时间不久且定位高端的新锐品牌，在国内护肤这样一个竞争激烈的市场里，除了产品实力之外，还需要通过增厚品牌文化来支撑溢价。讲好品牌原料故事成为东边野兽的重要策略，但相比较其他品牌将重心放在科技、配方上，东边野兽不仅以生物医药技术探索草药活性在肌肤上的运用，更是选择原料地文化为切入点。在初期，品牌就帮助原料产地云南、安徽等地传播在地文化，改善村民生存状态，后逐渐成立基金、开设巡展，此次《东边绿洲》案例展示的正是东边野兽在这条路上投入的阶段标志性成果。
近几年，在地文化艺术成为一股潮流，许多建筑师和艺术家前往乡村建造兼具审美和实用属性的「乡村公共空间」，在激发社区活力上发挥了很大作用。这股潮流也很快被品牌跟进，从奢侈品到快消奶茶屡见不鲜，但大多数是短期、间断活动，而且因为成本、管理等诸多原因，真正由品牌主导的乡村公共空间并不多见。对于希望在地社区发展上长期投入的东边野兽来说，这是挑战也是机会。
东边野兽发起并赞助，原料方塔城腊普茸合作社提供宝贵的土地资源，AND studio免费设计，村民参与建造，共同在一所当地废弃的小学上复建了一个建筑，命名为「在地共益实验室综合体」。名字中特地用了「共益」取代「公益」，强调多方共同努力，而不是品牌单方面动作。
建筑以大龄松木为骨架，以石料为墙体，全部就地取材。在建筑结构上，一层是中心火塘，这是当地纳西族、藏族、慄懷族等少数民族的特色建筑，有着强社交属性。二层则被用作展厅，此前品牌邀请艺术家对当地儿童进行的美育教育成果——孩子们的画作也在这里展示。在案例视频《东边绿洲》中，东边野兽创始人何一以旁白的形式详细描述了综合体的理念和建造过程，表达对品牌的期许和对消费者的承诺。
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