2
任何傻瓜都会做成一笔生意,然而,创建一个品牌却需要天才、信誉和毅力
——大卫·奥格威
文｜万珮、黄逸鹏
监制｜黄逸鹏
时节渐入深秋，天气渐渐转凉，但营销的战场依然火热。本周双十一购物节正式开启，伴随着换季带来的衣食住行新需求，品牌们纷纷抓住时机，希望在这场年终大考前，为生意带来一波新增量。
本周我们精选5个营销案例，来看看品牌们如何费尽心思，想要和消费者进行一番“你侬我侬”的亲密沟通。无论竞争再残酷，生意多内卷，营销永不眠。
01
元气森林燃茶
《生活不苦，燃茶回甘》
2023，无糖茶战火重燃，面对饮料市场的关键一役，元气森林燃茶借势电影《孤注一掷》的传播热点，邀请电影主角孙阳，拍摄了一条有“缅北味”的反转式广告片。用燃茶化解紧张压抑的氛围，不仅传递了产品微甜回甘的口味卖点，也赋予了品牌轻松治愈的情感属性。
元气森林燃茶
想做当代“慢燃青年”的精神燃料
以下内容来自《案例》对元气森林市场团队访谈整理。
2023年饮料市场当属无糖茶最火，对于几乎所有饮料品牌，无糖茶都是最重要的一战。而在当下的竞争格局中，农夫山泉旗下的东方树叶和三得利占据优势。为了与两大竞品体现出差异化，元气森林燃茶提出了标新立异的品牌价值「回甘」。并且基于对当代年轻群体的洞察，将回甘进一步阐释为对年轻群体的精神需求洞察，提出了「生活不苦，燃茶回甘」这个口号。
无糖茶风靡市场的当下，元气森林发现，很多年轻人希望在喝一款饮料时，即使是追求健康无糖，但是也不希望那么苦涩沉重。因此在产品的工艺上做了改善，让口感有了独特的「回甘」风味。
另外，当下年轻人普遍心理安全感不足，因此不再拘泥于一些单一化的传统成功学认知，个人主义精神或者个人意识在增强。很多人更多会默默的追求自己内心所相信、喜爱的一些东西，这些东西哪怕有一些可能是边缘的、小众的。而燃茶的品牌核心正是一种慢慢的、持续的燃烧状态。
基于这样的情绪洞察，品牌提出了「生活不苦，燃茶回甘」这个差异化的口号。
元气森林在这次案例中，采用了人格化的展现。品牌认为，如果燃茶如果幻化成一个人的话，其实是一个30岁左右的中国当代的男青年，这个人是一个蛮纯粹、持续在追求自我价值，内心很燃的状态。恰逢电影《孤注一掷》热映，片中演员孙阳多年来坚持摸爬滚打，依靠演技说话，最终被观众认可，他的经历恰好符合品牌对燃茶人格化的想象。
以孙阳的形象，结合《孤注一掷》中紧张压抑的电影氛围，元气森林将焦点对准职场白领，拍摄了一组反转式的广告片，展现燃茶的甘甜，可以帮助帮助年轻白领调节心情，化解苦闷。
02
蕉内
《人过冬，有热皮》
又到一年双十一，服装品牌又要推秋冬款。如何把保暖冬装广告拍出花样，蕉内告诉你简单直接最有效。今年双十一大促系列广告，蕉内直接让王一博和羊、狗熊、雪橇犬共同出演，喊出口号“羊过冬，有羊皮”，“人过冬，有热皮”。虽然略带一丝无厘头，但能让观众形成产品记忆点，强化了过冬穿热皮的场景认知。
不要向消费者卖冬装
要告诉他们“天冷了”
以下内容来自《案例》对蕉内市场营销团队的访谈整理。
产品IP化是蕉内重要的产品策略，此次案例提到的「热皮」就是蕉内重要的IP之一。「热皮」背后，是蕉内独特的价值定位「体感科学」，围绕「人的24小时体感」开发产品。随着时令进入秋冬，「热皮」系列的营销节点也正式到来。
此外，2023年是热皮系列的第7年，热皮的产品线不断丰富，从最开始的保暖衣到摇粒绒的外套、裤装等。因此，热皮IP讲述的内容的外延也要不断丰富，并且需要在这个经典Ip中挖掘出新意。
在大众认知里，动物毛皮与保暖服饰本身就存在关联，因此采用动物来做秋冬产品的营销是非常符合大众认知的。而在众多动物形象里，蕉内选择了一些过去不那么常用的，比如熊和雪橇犬，在创意上能体现新意，也比较有说服力。
此外，双十一本身就是秋冬服装销售高峰，消费者往往会在这个节点购买保暖服饰。而蕉内主打的产品节奏，也会根据时令去递进推出，在双十一节点推出王一博的热皮广告，既符合品牌在双十一的促销需要，也符合消费者在当下时令的穿衣需求。
2022年，蕉内在讲述「热皮」系列时，把「热皮」比作人类冬天的第二层皮肤。2023年，则意图在原有概念的基础上，具象化这第二层皮肤的作用是什么。蕉内用了和人皮有关联的动物皮毛做类比，并在呈现形式上用了幽默诙谐，且容易记忆的方式，三个场景都重复一句话：人过冬，有热皮。
03
Grid Coffee
《中国云南产地季》
如何展现虚无缥缈的咖啡风味？用传统风格讲述中国故事的《中国奇谭》也许能提供一个不错的思路。最近，主打单一产地的咖啡品牌Grid Coffee请来《中国奇谭·鹅鹅鹅》的导演胡睿，用怪异而又精巧的动画风格，向观众展现了一个光怪陆离而又物产丰美的云南，从而带出云南咖啡的神奇风味。
用最中国的动画
展现最地道的中国风味
以下内容来自《案例》对Grid Coffee品牌总监访谈整理
作为一个强调产地概念的咖啡品牌，Grid Coffee策划了「Grid Coffee产地季」系列活动。希望以具体的单一咖啡产地为视角，切入咖啡的传播与沟通。这是Grid Coffee每年两次最为重要的品牌营销活动。
此次「中国云南产地季」是继今年年初埃塞俄比亚之后的第二次产地季营销活动，品牌希望用云南的自然禀赋和人文风貌，向用户展现云南咖啡的独特风味。
产地，是一种在农产品领域和美食领域经常被提到的概念。尤其是优质食材，会非常强调自己的产地属性，例如五常大米。在咖啡领域也是如此，区别于拼配咖啡，单一产地咖啡能更好地展现不同产地咖啡的风味。
在精品咖啡的拥趸中，「单一产地」概念已经被广泛接受，但在更广大的奶咖或非咖啡类饮品消费者当中，对咖啡产地价值的认识还处于非常模糊的阶段，因此Grid Coffee希望从产地故事切入，降低产地价值的理解门槛，让更多非硬核咖啡爱好者，领会产地对咖啡的重要性。
Grid Coffee此次邀请《中国奇谭·鹅鹅鹅》的导演胡睿，创作了一条风格感很强的动画短片《马鹿舞》，取材自云南普洱孟连一带的傣族民俗马鹿舞。Grid品牌总监何帆表示，讲述产地故事不一定要用「宣言式」的方法，更可以扎根本地，因为风味背后的本源是产地的自然禀赋，以及民俗风貌。
Grid Coffee还和三源里菜市场合作，推出云南产地季特展。三源里菜市场不仅是网红菜场，也是世界各个产地高端食材的集散地。品牌希望通过食材与产地的关系，让更多人理解单一产地咖啡的价值。
此外，Grid更推出了自己的品牌刊物《追山羊》。在Grid看来，刊物是一种「合集」性的内容，能以更体系化的视角观察产地，展现产地魅力，从而潜移默化影响读者。
04
淘宝
《老宝贝上新》
家有一老，如有一宝。这次淘宝真的把“老宝贝”们放上了货架。他们找到了来自全国各地身怀绝技的宝藏老人们，把他们的独门秘籍和生活经验打包成公益课程，让他们的才华被更多人看见，经历能被更多人学习。毕竟退休不是退场，只要有机会，“老宝贝”也能闪闪发光。
让宝藏老人们闪闪发光
就是最好的助老公益
以下内容来自《案例》对淘宝市场团队的访谈整理。
能在平台上“淘到好宝贝”是淘宝重要的心智资产。以此出发，淘宝将「宝贝」的概念延展到更多社会责任议题，包括老年公益、关爱残疾群体、以及珍稀动物保护等等话题，以「宝贝」为核心，塑造一个全新的公益品牌。
恰逢重阳节和双十一两个营销节点，淘宝推出老年公益计划「老宝贝上新」，用短视频课程的形式，向年轻人分享老年人的知识、技能和经验，也是淘宝塑造「生活的陪伴者」心智的一部分。
当下老年公益存在两大痛点，一是相对其他公益议题，老年公益整体的关注度比较低。二是中国老年人心理健康率不足三分之一，自我价值感不足成为重要原因，但大多老年公益更多重视“物质给予”，而不是“精神需要”。
因此，淘宝将老年人的经验、技能转化为“宝贝”，提供给需要的人，通过价值的实现满足更多老年人的精神需求。
淘宝携手中国老龄发展事业基金会，在全国各地收集来自许多老人的宝藏技能和经验，包装成50节1-3分钟的公益短视频课上架淘宝。
配合课程上架，淘宝用端内“顺手买一件”功能，基于算法为用户精准匹配可能感兴趣的课程。比如拍下厨具，就有机会被推送一节老宝贝的烹饪课；拍摄摄影器材，有机会被推送一节摄影公益课。当用户以0.99元的价格顺手购买一节公益课，就能领取专属的爱心证书。而购买的金额将捐赠给老基会乡村留守老人关爱项目。
双十一期间是全年消费高峰，消费者打开淘宝往往带有明确目的。将消费目标与公益项目匹配，实现商业与社会价值的结合。当下各大互联网公司都有各自标志性的公益品牌，淘宝希望用商业力量实现可持续的公益输出，将「宝贝」概念打造成具有识别度的公益IP。
05
饿了么
《饿了么时令官》
近几年，小众节气的营销价值和文化内涵逐渐被挖掘出来，从小满到惊蛰，诞生了不少营销爆款，这次轮到了霜降。
秋衣渐浓，天气转凉，霜降来到。但霜降该吃点啥呢？于是饿了么联手演员惠英红，用一条充满文艺气息的独白短片告诉你，霜降就要吃霜打菜。因为霜打过的菜才会更甜，就像经历风霜的人生才会更加丰满。
时令营销
餐饮行业的永恒主题
以下内容来自《案例》对饿了么市场团队的访谈整理
过去一年多，饿了么一直以「饿了么时令官」为IP展开节气营销。近期饿了么对长期坚持的节气营销进行了一次新的规划与梳理，将其定位为「传统食俗文化的年轻传承」。
24节气虽然包括万象，中国人「不时不食」的传统，让节气和食物有天然的关联，这和饿了么作为外卖平台的定位匹配。因此品牌希望基于节气与食物，与年轻人的生活建立链接，从而传递品牌的人文内涵，并让传统文化在日常生活和一日三餐中传承，而不是停留在日历中。
24节气虽然是一个整体，但具体到每个节气，用户认知又千差万别。霜降就属于相对冷门的节气，很多人不熟悉到了这个节气应该吃什么做什么，因此霜降节气的营销需要首先建立认知。
品牌找到了「霜打菜」这一大众较为熟悉的生活常识作为切入点，既讲时令食俗，又和当下年轻人普遍的焦虑情绪相呼应，饿了么希望用更积极的方式与年轻消费者对话——经历过风霜，也许能尝到不一样的味道。
此次，饿了么邀请金像影后惠英红出演短片，将「霜打菜」的内涵娓娓道来。像一位亲近的朋友在提醒你霜降时节要好好吃饭，也像一位前辈鼓励年轻人「人生难免霜降，但甜自风霜来」。自信洒脱的态度，结合惠英红的传奇经历，引发了诸多用户的强烈共鸣，甚至不少人在评论区调侃「今日确诊为“霜打菜”」。
本期5个案例你最喜欢哪个？
欢迎评论区留言分享你的看法
 案例SHOWCASE 
是一家以研究品牌为核心的内容机构，我们可以为品牌提供【内容合作】｜【咨询定位】｜【品牌原创故事】等服务，目前拥有100万订阅用户和5000+品牌社群用户，欢迎加入
 往期文章 
名创优品｜喜茶｜Tims天好咖啡｜极壳｜雷克萨斯｜凯乐石｜南孚｜追觅｜转转｜戴森｜元气森林｜钟薛高｜超级猩猩｜和睦家｜安奈儿｜端木良锦｜润百颜｜全棉时代｜瑞幸｜挪瓦咖啡｜叮咚买菜｜一整根｜贵人鸟
点击关注《案例》，和100万品牌人共同思考
▼ ▼ ▼
原创不易，如果觉得有收获
希望你点赞+在看
继续阅读
阅读原文