所谓创造,其实只不过是在串联事物。
当你问那些有创意的人,他们是怎么做到的,他们都会感到些许罪恶感,因为他们并没有凭空创造出什么,只不过是发现了它们而已。
——史蒂夫·乔布斯
文｜万珮、黄逸鹏
监制｜黄逸鹏
当我们谈论创意，也是在谈论内容创作，而当我们谈论内容，就不能局限于已有的媒介形态。在这个「内容」定义不断拓展的当下，一些有想法的品牌，正在尝试用更多元的方法，讲述自己的故事。
本期上榜的六个案例，都兼具内容浓度与媒介形态创新，让我们看到，内容不只可以是文字，图片，也可以是一台车、一张白纸、甚至一个宇宙。
01
知乎
《好物100》
新职人是最具消费力，也是最挑剔的一群人。如何打造一本职人的消费指南？这是今年知乎发起的挑战。
10月17日刚上线的2023「知乎好物100」榜单，希望针对新职人，让物回归到生活本真——让更专业、苛刻的知乎答主，结合自身生活经验给出答案。
以下内容来自《案例》对知乎团队和「好物100」提案人的访谈整理。
2023年4月，知乎在发现大会上提出了一个新概念：「新职人」。在众多的信息分享平台中，这是知乎对自己找到的差异化定位——服务新职人，在知乎看来，如今职场人跟过去很不同，面对不断变化的环境和职场技能需求，职场人永远都需要有“新”的心态，抱着开放的心态不断学习新事物。而高质量问答的知乎平台正是这群人最好的工具。
在这个新定位之下，今年「好物100」榜单，围绕「新职人」的工作、生活、娱乐等场景，推出了全新的好物。这是「好物100」持续推出的第三年。这个榜单是知乎为深度连接品牌和新职人打造的IP，为消费者带来消费参考，也为品牌带来被新职人看到的机会。不同于其它种草平台，知乎的各领域的专业答主，能给有消费力的职场用户带来更加真实、专业、可信的推荐。
今年的「好物100」第一次聚焦在「新职人」，因此这个消费指南也反映出了新职人的消费者趋势。入围名单中，知乎总结出的好物共性是：能够提高效率、抚平疲惫、减少家务和带来治愈的产品。
在品类上，今年的「好物100」也聚焦在新职人的消费场景：分为宠物、美食、家居、家电数码、美妆个护、运动户外等领域。在上榜的产品里，也会看到在各个细分赛道呈现出的创新，如宠物智能用品功能细分化、人体工学椅兼顾上班族午休需求，健康食饮越来越多元便携等。
与常规的商品功能性榜单相比，这些好物都源于知乎网友的真实生活经历，在真实和专业性之外，还有难得的情感连接。因此在今年的在评选环节，「知乎好物100」升级了评选机制：引入消费品牌提案环节。这让更多新兴品牌有机会进入到知乎新职人的视野当中，知乎也希望「好物 100」的榜单能够呈现出更多尚未在市场中被广泛看到的、但有潜力成为好产品的品牌。
为了扩大「好物100」在大众层面的影响力，今年知乎首次制作5期微综艺《我的好物100》，将12位提案人真实深度展示好物的环节融入到大众乐于接受的娱乐化内容中。
02
LV
《Louis Vuitton [EXTENDED] 》
代理方：JustPod
2023年，播客营销早已经不是新鲜事了，但LV这样的品牌高调入局，而且直接推出了一档自己的品牌播客Louis Vuitton [EXTENDED] ，还是在中文播客圈引发了一场地震。
毕竟如今在都市白领圈层里，播客越来越成为时尚单品一般的存在。如果要选一个播客界的LV，为什么不能是LV自己呢？
以下内容来自《案例》对JustPod首席内容官刘雨静访谈整理
作为奢侈品牌中唯一拥有自己出版社的品牌，LV一直非常重视旗下书籍系列《路易威登城市指南》。为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，LV不仅在上海开设「侬好，上海」限时空间，更推出首个品牌中文播客Louis Vuitton [EXTENDED]。
相较于此前上线的全球版播客节目，LV的中文播客更强调其在中国的本地化与人文属性，聚焦上海，以城市为话题讲述文化与生活方式。
在内容方向上，常规品牌播客的策划是从定位和受众人群出发的，关注听众兴趣点和品牌branding目标等等。但 Louis Vuitton [EXTENDED]选择了一种更诗意的出发点，更多关注上海这座城市本身的人文话题。
提到上海，许多人都会想到衣食住行，生活方式相关的话题。普通人在城市中的日常生活，都是与琐碎的细节为伴，因此LV希望以上海具有烟火气的部分切入，展示有颗粒度的生活细节，以此展开去探讨城市变迁，市民记忆，文化融合等等更有纵深感的话题。这些内容对听众来说更加友好，也能帮助LV与播客听众建立情感共鸣。
Louis Vuitton [EXTENDED]第一季一共包含四集播客节目，邀请作家金宇澄、食评家殳俏、演员马伊琍等来自各行各业的创作者展开对话，以这些生活、成长在上海的创作者更加主观、更加个人化的视角去讲述上海的城市、历史、生活话题，内容包括苏州河的变迁、上海的传统早餐等等。
03
梅赛德斯-奔驰
《这车没救了！这车没救了？》
老钱和新贵的区别，在于时间的积淀，「旧物」都能成为宝贵的资产。最近，梅赛德斯-奔驰历时三年多，将一辆废弃颓败的奔驰老车修复，给予其新的生命。这一变废为宝的过程，就是品牌精神最好的传递：「豪华」绝不是通过一辆车或一两代车就能真正做到的。
以下内容来自《案例》对梅赛德斯-奔驰传播与市场营销团队的访谈整理。
豪华，是奔驰与生俱来的品牌基因。豪华意味着有故事传承、表里如一，风格永存。在讲述豪华的故事中，梅赛德斯-奔驰认为「传承」是很关键的一环。他们对传承的理解不仅仅是历史的延续，而是如何将经典与创新结合，这也是这次第五代 E 级车 V123 修复项目传播立意所在:一个属于奔驰的故事。
在如今这样一个嘈杂、充满不确定性的大环境中，说教和生硬的品牌历史故事已经不能吸引年轻人了。梅赛德斯-奔驰希望通过真诚的修复故事，去唤醒更多人对于奔驰品牌的情怀和记忆，同时也让当下的年轻人知晓奔驰品牌的积淀、坚持与创新。
梅赛德斯-奔驰团队表示，在我们身边，推陈出新的故事在不断上演，续航里程、智能驾驶、车机大屏、语音交互成了汽车的代名词，但「以史为鉴可以知兴替」，考察历史，能知道事物因何而兴旺，为何而衰败。这次「创旧」行动，其实是以今天的新感触、新技术、新审美照亮一颗历史的星星。
奔驰「以小见大」，从一个疯狂的故事开始讲起:一千多个工作之余的日夜、近万个零部件，自发组建的 50 人修复团队凭借一股「创旧」精神让 V123 从 1976 穿越至 2023。
同时奔驰通过和李晨合作推出 NPC 复古潮流胶囊系列，让这个故事不枯燥、更加符合现代传播语境。奔驰将复古与潮流这对看似相反的概念有趣地碰撞在了一起，呈现出一种和谐的融统一:经典，是可以超越时间的存在，它的灵感触角可以延伸至每一个时代，启发新时代潮流的想象。让这个只有奔驰才能讲的故事更有生命力。
04
淘宝
《桂雨生活节》
中秋、亚运、杭州、国货……当多个营销机会同时爆发，如何用一场营销活动一网打尽？淘宝找到一个巧妙的结合点：桂花。用“桂雨生活节”唤起杭州人在地情结，响应亚运勇夺桂冠的全民热点，更带领一众国货进一步出圈。
以下内容来自《案例》对淘宝市场团队的访谈整理。
长期品牌策略上，淘宝正在完成从单纯的货架电商到生活陪伴者的转变，9月，淘宝启动“淘宝生活季”，以一系列活动建立“生活陪伴”的消费者心智，“桂雨生活节”正是系列活动之一。
短期来看，作为杭州本土企业，淘宝也试图抓住中秋、国庆、亚运三大盛事的营销节点，在当下这个热点频出的营销旺季里，吸引更多消费者注意力。
亚运、国庆、中秋三节之际正是桂花盛花期。桂花是杭州市花，不仅包含在地元素，也有「折桂」、「勇夺桂冠」寓意，与杭州亚运十分贴合。
消费者层面，淘宝洞察到在换季时期，平台上时令商品销量增加，消费者对带有当季香味的食品、日化产品有强烈需求，而桂花香味非常有记忆点，以桂花为概念，可以带动商品销售。
此外，近期「泼天富贵」成为网络热词，而富贵与「桂」谐音，满足社交网络上玩梗传播的需求。
这是一个由多个巧妙的小创意构成的整合营销事件。
在杭州市区，淘宝把洒水车改造成了一台喷洒桂花香水的「桂雨洒香车」，还设置了一个巨型「泼天富桂」购物袋，视觉嗅觉并重，让消费者感受桂花季氛围。配合线下的桂花主题，淘宝在站内也祭出了经典的“锦鲤”玩法，携手100余家品牌，为幸运用户送上超过180款桂花单品的“泼天富桂”。
随着「泼天的富贵要到文具界了」热搜刷屏，国货热度持续上升。配合热点，淘宝紧急联动得力等一众国货品牌，在「泼天富桂」购物袋前打卡，引发社交网络强势传播。
截至10月9日，相关话题阅读破7亿，互动量超45万，视频播放超1300万，全平台原创投稿的人数超6.5万人，小红书#桂雨生活节#的话题词内有近500万阅读，海量用户在线下与「桂雨洒香车」拍照打卡。
05
三顿半
《钻石星尘》
星巴克把咖啡馆变成了第三空间，三顿半则直接为咖啡爱好者建立了一个宇宙，每个风味就是一颗星球。在三顿半最近推出的第7代工艺升级发布中，将新一代冻干技术称为“钻石星尘”，把咖啡粉讲成了晶体的故事。
以下内容来自《案例》对三顿半市场团队的访谈整理
在这个由创始人吴骏构建的宇宙世界中，用户被视为一起探索风味的同路人，这个设定贯穿了几乎所有三顿半的品牌活动。
在今年冻干技术升级的发布中，三顿半同样以科幻的方式给新技术和新品命名。这场技术升级发布叫「钻石星尘，咖啡晶体发布」。在发布形式上，三顿半采取了3城6场，覆盖人数超百人的用户活动，与用户深度沟通三顿半的新品以及品牌哲学。
随着品牌规模变大，三顿半需要与更多用户进行「连接」，如何把一个复杂的品牌故事体系传递给更多消费者，是三顿半需要应对的。
因此在这次产品升级之际，三顿半把小程序「隐藏世界」更名为「旅行者世界」。这个名字无疑更加的直接，更容易让消费者理解。正如品牌诠释的，「风味的寻找过程就像是一场旅程，和三顿半一起探索的所有人都是旅行者。」
「深度交互体验」带来的「探索」感受，是三顿半在建立用户连接上最重视的。在此次新品发布上，三顿半在北京、广州和成都三个城市，用非常私密的小规模活动，让参与者深度体验新品，地点就在三顿半返航计划合作的咖啡馆中。在这个发布活动中，每一位参与者不仅可以试喝，还几乎可以享受到“一对一”的讲解。
06
荣耀HONOR
《实力 不止纸面》
代理方：天与空
国产智能机营销战打了十年，还能打出什么新意？荣耀这次只用一张白纸，就拍了一条有趣的手机广告。别人都用纸来形容手机轻薄，而荣耀直接让产品隐身，只用一张白纸，就拍了一条广告。在新品Magic Vs2发布之前，吊足了消费者胃口。这一波的创意，堪称“遥遥领先”了。
以下内容来自《案例》对天与空创意团队的访谈整理
10月12日，荣耀发布新款折叠屏手机Magic Vs2，不仅刷新了横向内折叠屏手机的重量天花板，也延续了荣耀折叠屏一贯的“薄”的特性。
在发布会之前，荣耀也希望用一次突破性的营销，传达以“轻薄”为核心，包括长续航、折叠屏开合顺滑等特性在内的多重卖点，针对更年轻的市场完成消费者沟通。
这次传播在触达大众消费者的基础上，品牌希望能够针对有一定经济基础的年轻受众，用年轻化的、有趣的方式与年轻人沟通。因此采用了“一本正经胡说八道”的的创意，希望能够打破套路，从而产生戏剧性和话题性。
用纸来比喻手机轻薄的广告很多，但荣耀在这条短片里采用了旧元素的新组合，直接用一张纸来代替手机，传达出手机的轻薄和折叠功能。此外这条短片还进一步打开脑洞，设想了用这张纸打水漂、砸核桃、给猫磨牙、当夜灯等一系列功能，展现了手机的续航、耐用等一系列卖点。
而以白纸作为意象，荣耀也希望能传达一种谦逊低调，以及充满无限可能性的品牌态度。
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