蒋奇明野外放空；芬必得玩姿势梗，品牌们承包你的十一假期

营销是没有专家的，唯一的专家是消费者,

你只要能打动消费者就行了。

——史玉柱

文｜王半仙、Derek Wong、李楠

监制｜王半仙

十一假期近在眼前，年轻的消费者们早已蠢蠢欲动的，何止是不想上班，简直是不想吸收所有的复杂信息。

本期上榜的五个案例，都力求简单直给、一击即中，或是通过创意形式、或是通过IP更新给消费者留下印象，达成目标。

Columbia

《走进自然，自然会玩》

代理方：Touching

蒋奇明，今年夏天快速蹿火的黑马男明星之一。他身上的品牌合作并不在少数，但只有Columbia刷屏出圈。在三分钟的案例里，蒋奇明身上疏离、脆弱、怪诞的一面，被品牌方抛入大自然中催生化学反应，令人印象深刻。

以下内容来自《案例》对 Columbia品牌营销负责人刘继征访谈整理

国内户外运动市场在2020年精致露营爆发之前，一直是少部分户外爱好者圈地自萌，其中Columbia作为走大众路线的知名老牌，在核心圈层内有着较高的认可度。但现在市场发生了变化，如今户外涌进了一批更年轻更开放的小白玩家，Columbia此次案例是品牌年轻化的策略落地，希望吸引更多刚进入户外的年轻人重新认识和喜欢上Columbia。品牌策略聚焦徒步，一方面是因为徒步在中国的机会最大，另一方面是结合品牌优势积累。

Columbia想要吸引的增量用户是户外经验相对较少的年轻人，品牌方观察到很多城市人在城市生活中是被压抑和束缚的，当他们走进大自然后就会被打开，像完全变了一个人，所以会有#人在山里跟在城里完全不一样#的核心文案，这是本次案例发散的原点。蒋奇明身上并没有强户外标签，但恰好是这种形象，符合品牌「城市人走到自然」的表达，具备感召力。

本次案例以蒋奇明的自述形式，包装了城市与户外对比的创意点。从蒋奇明的发现引入，将年轻人在ktv不敢唱歌但在山里放声、在城市里有洁癖但在山里一脸泥等有趣的细节先后呈现，以一种幽默感传递自然的好玩之处。这样的创意来自品牌方几个明确的原则，一是包容性，二是不要强观点，三是消费者容易带入。

视频号点赞+转发+喜欢共计超过5万，远超从前。品牌方透露，此次案例自来水过于火爆，超出预期。

芬必得

《召唤芬必得家族守护你》

疫情期间帮你止痛降温的布洛芬小红人还记得吗？它现在不再是「一个人」了！芬必得近期对品牌家族进行了全新升级，将全系产品细分化布局，统一化视觉包装，借助小人姿势讲对症，再度掀起社交平台热议。不止是药品领域，芬必得此次产品战略+用户沟通的双管齐下值得参考。

以下内容来自《案例》对芬必得品牌团队的访谈整理

帮助消费者远离疼痛问题始终是芬必得的目标，此次以家族形式亮相的品牌动作，延续了芬必得坚持多年的策略：一是在产品上，以细分化布局，为疼痛人群提供更为科学和全面的疼痛管理方案；二是在品牌形象上，通过统一的视觉，来强化用户「对症用药」的认知；最后是在企业责任上，作为疼痛品类头部品牌，期待通过品类教育进一步落实品牌守护无痛中国的决心。

芬必得发现当下疼痛人群在用药选择上存在「痛点」，例如长效止痛选谁？快速止痛用谁？等等，作为疼痛品类头部品牌，芬必得希望能够让用户了解如何科学管理疼痛，如何「对症用药」。在此洞察的基础上，芬必得考虑到自身已经拥有的用户认知，以品牌超强的专业力为背书，给出更多、更合适的止痛方案。

芬必得此次案例创意亮点在于利用消费者易懂的语言，结合家族视觉记忆点，将「对症用药」的信息，以寓教于乐的方式传递给用户。拆解下来，有两个关键手段，一是包装信息沟通，保佑原有包装的独特记忆元素「小红人」延展出家族概念，每款产品都有自己富有寓意的色彩和「小人」，例如为酚咖片包装上的小蓝人，其颜色和高冷姿态可直观传递降温镇痛功能。二是social玩法，品牌基于全家族产品的「姿势」大做文章，借助KOL达人共创配合媒体放大的模式，让用户在趣味性，有共鸣的内容中理解「选对姿势，用对药」的概念，并自发参与讨论分享，扩大传播。

#布洛芬又双叒叕出新姿势了#话题在微博超过2亿曝光，抖音曝光近2000万，博主@国际宫and乡土莉话题创作登上抖音热榜。

欧莱雅

《全球CEO对话95后科技博主》

全球最大化妆品集团CEO对话B站百万粉丝95后科技博主？欧莱雅集团最近在上海交大办了一场宣讲会，全球CEO叶鸿慕现场对话科技博主何同学及1000名线上青年，瞬间成为传播热点。在所有人都好奇他们聊了些什么的时候，欧莱雅再次运用跨国公司全球CEO对话青年代表的创意策划完成了一次美妆科技企业品牌传播的破圈。

以下内容来自《案例》对欧莱雅中国公关团队的访谈整理

顺应科技创新的潮流趋势，欧莱雅在2018年提出“美妆科技公司”的战略目标，建立创新团队，培养科技人才。在这个公司策略下，一直关注青年的欧莱雅也将沟通的重点方向放在了科技领域。今年9月开学季，欧莱雅集团全球CEO叶鸿慕在中国开启了首次校园活动，与多个高校共同发起“创变者召集令”，与信息技术、大数据、人工智能、软件等科技与工程领域的青年人才进行交流。与何同学在上海交通大学举办的这次招聘会宣讲会，也是整个行程作为爆发事件的一个环节，这无疑是希望在中国青年群体中能重塑欧莱雅“科技感”的品牌认识。

何同学有两个标签：95后、科技博主。没什么人比何同学更适合欧莱雅集团关注科技创新、关注青年人的两个战略重点了。

全球CEO与中国青年代表对话已经成为欧莱雅的创意IP系列。早在2016年，欧莱雅集团就举办了时任全球CEO安巩与当时头部网红papi酱的对话活动；2017年，安巩又在复旦大学与关晓彤进行对话；2019年，安巩与王源一起回答了网友的100问，对话了时尚博主“深夜徐老师”。不过今年这次与何同学的对话是第一次跨到科技领域。在与年轻人对话上，这个创意可以说是诚意十足了。

AMIRO觅光

《认真的解释》

AMIRO觅光竟然让国民女神高圆圆「让出C位」？伴随「精准护肤」这一新的品牌定位，AMIRO觅光用一支短片来解释什么是「精准护肤」。虽然代言人高圆圆在片中露面，不过片子的大部分篇幅留给了品牌创始人和一线研发人员。这种形式似乎浪费了女神的颜值资源，但反而凸显了品牌与消费者沟通的真诚态度。

以下内容来自《案例》对AMIRO觅光团队的访谈整理

觅光创始人王念欧在陪专家面诊时，认识到面对肌肤问题，每个国人都需要一个相对精准的针对性解决方案。而「精准护肤」也成为AMIRO觅光深入思考自身定位得到的答案。围绕「精准护肤」理念，AMIRO觅光进行品牌升级，致力于把自身打造为顶尖的精准护肤集团，并围绕于此展开品牌沟通。

用品牌方自己的话来说，《认真的解释》「主打一个真诚」，通过坦诚向消费者解释自己在做什么、产品背后有怎样的科学支撑，不仅为新奇的美容仪产品正名，「也为已经购买AMIRO觅光而遭受周边人质疑的用户正名」。

「解释」对应「误会」。美容仪这类新兴科技护肤产品，因为缺乏市场教育，以及一些夸大效果的市场乱象，被部分消费者视为「智商税」或「玄学」。但精准护肤已经从表皮层卷成分功效进入一个新时代，这是一个成分+光电多领域学科的产物，需要品牌更有耐心地跟消费者对话。而要争取他们的理解和信任，最好的态度就是真诚。AMIRO觅光曾直白告诉消费者，皱纹不能被完全去除。这一次，他们更光明磊落地展示了原本的自我。

《认真的解释》打破了广告营销和企业运转的边界，把AMIRO觅光内部指导「什么是精准护肤」的文件，呈现给消费者，并通过朗读的方式，来强化品牌的认真坦诚。

这也是AMIRO觅光第一次大规模调动内部人员参与品牌片拍摄，而代言人高圆圆让出C位。通过把一线研发人员推到台前，讲述AMIRO觅光涉及的各类学科和研发环节，清晰展现产品的科技含量，让片子更能打动消费者。

此外，两点之间直线最短，「光从不拐弯」这个落脚点，体现了AMIRO觅光追求有效、直接、精准的解决方案的态度。

品牌TVC视频累计播放量超过1775万，SEO品牌关键词#觅光精准护肤百度搜索指数整体环比最高上涨30%。

去哪儿旅行APP

《比价的快乐》

坐飞机突然被中东土豪邀请换座位？住酒店结果被天降好运砸中终身套房？原来这一切都是梦啊。在这个十一假期，去哪儿旅行APP聚焦机票和住宿这两个旅行花费大头，用幽默反转的方式，抓住用户的好奇心，将「比价」心智有效传递。

以下内容来自《案例》对去哪儿品牌营销项目组的访谈整理

十一叠加中秋，即将到来的假期是下半年最大的旅游节点，也被OTA行业视为复苏战役。在这样的竞争环境下，去哪儿旅行APP决定延续「比价」策略，一方面是因为去哪儿旅行APP从机票起家，品牌有低价基因；二是出于差异化考虑，每个平台都在说低价，但去哪儿旅行APP直接提供了比价。希望以此培养用户的消费习惯，即当你要出发的时候，就能想起上去哪儿旅行APP先比价。

和五一、暑假的学生出行不同，此次十一假期去哪儿旅行APP锁定了24-33岁的白领为出行主力。在进行内容创意前，品牌发现了关于目标用户旅行行为变化的三个趋势，一是用户更加精打细算了，性价比旅行成为首要追求；二是在目的地选择上，用户开始从知名景点向小众、个性地点倾斜；三是在旅行方式上，citywalk、公园抱树等相比较传统游览正在成为新的流行。

基于年轻用户省钱、多元的旅行新特征，去哪儿旅行APP在案例创意呈现上选择了少而精的方式，只在两个重要的比价环节「机票」和「酒店」上做文章，通过做梦的反转创意，让用户能看下去且记得住。在具体的内容落地上，品牌提出了两个原则，一是传递快乐，二是与业务结合。除了案例外，品牌还联合微博出具了旅行指南，在更实际的出行中告诉用户「还可以这么玩」，满足用户的多元化需求。

截至目前，案例视频号点赞+喜欢数字过万，微博官方账号播放量近千万。

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