把iPhone 挂在树上，让李白和扫地机对话，品牌为了卖货可以有多疯狂？

我们希望消费者说：「这真是个好产品」，

而不是说：「这真是个好广告」。

——李奥·贝纳

文｜李楠、万珮

监制｜万珮

品牌营销的重要目的之一就是「卖货」，但除了低价折扣、流量投放这种能带来直接转化的成本高昂的手段，品牌方也在内容侧做更多尝试，让消费者能更自然地认可产品价值。

由于TVC内容和销售转化的关系并不直接，因此要促进消费者下单，需要内容极具自传播力。本期4个案例，充分展示了对于一条TVC内容，一个好的idea有多么重要。

陈香贵兰州牛肉面

《来陈香贵，炫一碗大王面》

以前大王叫我来巡山，这次大王叫我来吃面！陈香贵最近推出「大王面」，并请民俗音乐艺术家龚琳娜，用魔性方式重新演绎神曲《大王叫我来巡山》。一声声「陈香贵的面，是正宗大王面」不断回响在耳边。在有品类却无品牌的兰州牛肉面领域，这家后起之秀的餐饮品牌大声宣告，自己要「占山为王」了。

要想尽办法站在消费者角度去理解你的创意是否合理，是否有助于卖货。

以下内容来自《案例》对陈香贵CMO Nancy的访谈整理

兰州牛肉面是街边小吃三巨头之一，但一直处于有品类无品牌的状态。今年甘肃省提出为兰州牛肉面立法的建议，相关产业得到政府进一步重视，陈香贵希望顺势建立品牌与品类的强链接关系，达到让消费者「指名购买」的效果——只要提到兰州牛肉面，就想到陈香贵。

陈香贵一以贯之的营销策略是品效合一。这次「炫一碗大王面」的活动，先在抖音调动达人资源预热，而后在代言人官宣和MV发布当天利用自媒体和私域渠道扩散，并调动线下门店实现百店共振，意图便是在兰州牛肉面品类中「占山为王」，抢占第一，并带动销售转化。

陈香贵消费者集中在18岁到35岁，如何把「兰州牛肉面第一品牌」转化成一个能让年轻消费者者有感知、能记住的表达，是这次营销的主要挑战。

陈香贵对于年轻人的一个洞察是——不论生活态度还是审美倾向，都呈现出一种「冲突的和谐感」。

受到很多在年轻群体出圈案例的启发，陈香贵决定用「音乐+鬼畜」的表达方式来诠释兰州牛肉面这种传统品类，这样可以产生更颠覆更吸睛的效果，也更容易链接到年轻族群。

这是兰州牛肉面行业最欢乐跳脱的一次品牌表达。

陈香贵将一首国民传唱度非常高的《大王叫我来巡山》进行民俗风+魔性鬼畜改编，由今年在《浪姐4》中引起广泛关注的民俗音乐艺术家龚琳娜演绎，融入大王面「骨汤慢熬」等卖点，不断向大家重复「陈香贵的面，是正宗大王面」的口号，让观众几乎可以音乐一响就能跟着唱，听一遍就能形成洗脑效应。

同时，陈香贵线下门店也做了情景改造，所有门店的前台人员都戴上了黄色的大王帽，在菜单上把陈香贵大王面系列单独框出，配合线上线下引导，提升大王面的点购率，实现了品效合一。

转转

《苹果「记录片」》

代理方：清晨马路

有谁见过长在树上的iPhone吗？这个听起来有些荒诞的画面，放在秋收的时间点却有了可以解释通顺的逻辑——在自然界，苹果会在秋收季节成熟，在电子行业，每年iPhone 新机发布后，也会自然迎来一波换机潮。一个广告的灵魂是创意，而最好的创意往往是，精准拿捏合理性和意外感。

广告不只是在和广告片竞争，想要真正触达消费者，还要和短视频竞争，甚至电影音乐。

以下内容来自《案例》对转转市场团队的访谈整理

在二手平台中，转转的差异点是提供官方验机，所以品牌策略的关键词是真实靠谱借势。每次案例或许在呈现方式、风格有所不同，但一定要有真实感基本都是借势关注度高的节点，匹配品牌或者业务需求完成营销。

当前阶段，相较找代言人明星艺人等流量玩法，转转更倾向长期持续稳定的内容输出。转转做内容营销的目标是，在没有明星加持的情况下还能够通过内容本身跑出来。这种「跑出来」不只是体现在数据上，而是真正能让用户记住、转化。所以转转最看重的是案例的创意——和市面上的案例相比，是不是有创新的部分，形成自传播力。

每年苹果新机发布会后，转转上会迎来一波换机潮。从四年前开始，转转把这个时间点定位「一年一度的回收季」。转转预测在发布 iPhone15之后，iPhone14或者13都会被用户换掉，希望通过这个广告，顺利承接这一波的用户流量。

每年9月是农耕时节，把电子行业的回收季和自然地理意义上的丰收季做类比，把我们再熟悉不过的水果「苹果」替换成手机「苹果」，既有合理性又让人意外。

在具体拍摄过程中，为了呈现转转一贯体现的风格化和真实感，拍摄团队实地去新疆取景，以人拟物在自然里等光等风，尽量把气氛和内容做足。让纯素人念旁白，去掉广告中的「匠气」。在拍摄上门画面时，转转也是把真实的门吊到空中拍摄。

石头科技

《梦回长安，一场跨越千年的理尘》

合作方：中国日报

总有人幻想把现代科技产品带回古代，但石头科技不满足于幻想。他们把新款扫地机带回了一千多年前的大唐，送到李白身边。虽然这位大诗人仕途不得志，但石头扫地机展现了现代科技的体贴温暖。它不仅能给李白清理房间，还能跟李白做诗歌对话。智能硬件的营销真是越来越好玩了。诗仙同款，你值得拥有！

希望用户看到，石头科技的产品可以为大家带来真正的增量价值。

以下内容来自《案例》对石头科技团队的沟通整理

相比单纯强调产品功能，石头科技更喜欢把产品卖点融入生活场景当中。此前石头科技注重描绘现代人的生活故事，今年8月推出新款扫地机石头P10 Pro后，想要做一些有温度和故事性的传播，于是让这款扫地机回到大唐，进行一次跨越千年的「理尘」——这是映衬内容所出现的全新词汇，谐音「旅程」，也对应扫地机清洁除尘的功能。通过现代科技与古人生活的碰撞，加深产品在用户心中的印象，也展示科技发展给人类生活带来的更多可能，传递品牌的温度。

在当下节点推出一支穿越长安的片子，很容易让人想到《长安三万里》。实际无论这部动画的大火，还是近些年博物馆和文物拟人化的流行、年轻人对进庙烧香的迷恋，都体现出传统文化的复兴。石头科技分析这种复兴潮流，相信用现代人视角解读历史故事，能带来观赏度和影响力的翻倍提升。而唐朝是一个故事性充足的朝代，李白是唐朝历史最有代表性的人物之一，于是有了石头扫地机与李白互动的创意。

石头的创意主要体现在如何把产品功能跟李白的故事自然融合。

扫地机最大的好处是可以解放人类的双手。李白端坐书桌前，一边回忆过往一边写诗，扫地机自动为他清洁房间；房间的边边角角对传统扫地机是清洁难点，短片展示了石头P10 Pro的动态机械臂，可以做到边角不留垢；李白墨水洒落地上，正好展示新产品的动态热水洗布功能；最好玩的是，李白最后和P10 Pro展开诗词对话。这是石头第一次给扫地机添加语音功能，让这类产品脱离了单纯清洁工具的范畴，可以更深入地陪伴人们的生活。

五芳斋x蜜雪冰城

《下一步我们怎么办》

本届中秋节，102岁的五芳斋教大家品牌年轻化的最佳范示，中秋节不必非得讲团圆，想要讨好年轻人，先得成为年轻人。这不，五芳斋脑洞大开，为「没想好」的年轻人献上了一支现实童话，不被需要怎么办？不爱生活怎么办？每个话题都直戳年轻人的心。

每个人可以顺应自己心中所想，自洽而内求，温柔且坚定。

以下内容来自《案例》团队的分析整理

年轻化一直是百年老字号五芳斋的关键话题。本次案例延续了五芳斋对其首个虚拟IP「五糯糯」长线运营的策略，围绕「五糯糯」就当下年轻人最关心的话题展开故事。案例最难得的是，以一种温暖而积极的视角去阐释当下年轻人流行的「摆烂」心理。

中秋节讲合家欢大团圆已经过时了，年轻人对「自我」的命题更关心。五芳斋给了当下年轻人另一种过中秋的可能性：你可以吃月饼，也可以不吃；可以和大家在一起，也可以自己；可以爱生活，也可以不爱。这对于当下的年轻人是一种精准的「情绪慰藉」，即使是在低迷的环境中，每个人可以顺应自己心中所想，自洽而内求，温柔且坚定。

本次五芳影业延续毛毡动画风格，采用定格动画模式，将年轻人烦恼的话题通过「大明星」月饼人五糯糯的遭遇演绎出来。在保持五糯糯系列的一贯温暖治愈的风格外，案例还邀请了国民奶茶品牌蜜雪冰城的IP「雪王」出镜，这既为案例平添了几分意外的「快乐」，也保证了流量和话题度。

本期4个案例你最喜欢哪个？

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