心理份额在，市场份额就在 

——巴菲特
文｜万珮、李楠
监制｜万珮
常规的品牌动作越来越难吸引人的注意了。每一件商品，都有戏剧性的一面，广告大师李奥贝纳说，广告人最重要的任务是把戏剧性挖掘出来加以利用 。如何有效挖掘这种戏剧性，以下6个案例告诉我们，实时跟上用户的情绪和需求是首要的。
01
瑞幸x茅台
《酱香拿铁》
Fendi已经过时了，茅台拿铁首日销售超542万杯，销售额突破1亿元。这才是跨界联名的天花板。
以下内容来自《案例》团队的分析
今年前有Manner和LV，后有喜茶和Fendi，瑞幸作为中国第一国民咖啡品牌怎么能输！
什么是中国奢侈品牌的天花板？唯有贵州茅台。
老板在社交上要给力啊！
02
美团优选
《好好吃饭，人生大事》
导演：丁雨晨
一句「好好吃饭」是多少中国父母对儿女的牵挂。它是朴素却动人的。美团优选把这种独属于中国家庭的人情味给满分还原出来了，尤其是在中元节这个祭奠亲人去世的特殊节点。「好好吃饭」是对亲人的牵挂，也是对逝者的追忆。
中国式家庭关系和人文关怀是美团优选长期坚持的内容方向
以下内容来自《案例》对美团优选团队的访谈整理：
美团优选坚持用中国式家庭关系和人文关怀去输出内容，比如母女关系、父女关系、夫妻关系等——这是能够广泛引起大众情绪共鸣的东西。无论是生活在一二线城市，还是在一个遥远的边陲小镇，都能被这种普世的情感所打动。美团优选会持续挖掘这种平凡人的不平凡，只要它是真实动人的。
中元节是一个小众的沟通节点，过去很少品牌会谈论生死，但美团优选并不是想借用生死话题去博关注度。
核心还是在于，美团优选品牌团队发现，过去几年，很多人都有亲人逝去的经历，这些情绪并没有得到很好抚平和慰藉。
美团优选又是零售业务，其核心用户群是在下沉市场。在很多乡镇农村，他们对中元节非常重视。尤其是在美团优选最重要的区域——广东地区。在中元节，他们会全家吃饭，为逝去的亲人祭祀，购买各种生鲜杂食，这和美团优选的业态高度相关。
美团优选通过父亲对女儿吃饭，这个能触动所有中国人的场景，把业务价值和品牌价值融入其中——美团优选提供给用户的价值是「快」，也是一个温暖有人文关怀的品牌。
为了让这个短片最终呈现出满意的效果，影片中所有的演员都是真正的电视剧或者电影演员。
03
支付宝
《费翔给外国友人的三条锦囊妙计》
代理方：反向文化
《封神》让妈妈们的偶像费翔成了年轻人自己的偶像，独特的「商务殷语」一时间爆火。现在费翔化身支付宝国际版首席推广官，用王的气质和磁性嗓音演绎支付宝的使用教学。三条锦囊妙计，就是在中国生活的速成法则。你的外国友人，学费了吗？
用地道中国话让外国友人了解中国数字化生活
以下内容来自《案例》对支付宝市场部的访谈整理：
随着亚运会的举办，支付宝预计会有一波入境高峰到来，对国际版做了一次较大的产品改版升级，在语言保障、服务保障、以及绑境外银行卡流程等方面进行优化，并邀请费翔担任支付宝国际版首席推广官，拍摄两条视频说明书。其中一条纯英文版教学视频刚刚上线，将在国外社交媒体平台推广。这支「锦囊妙计」的片子则是以汉语配英文字幕形式，在中文网络先行发布，向来华外国友人和有着外国朋友的国人，传授支付宝国际版使用技巧。
中国的移动支付模式与国外不同。在国外，支付以刷卡和Apple Pay等相对高成本的模式为主，国内则选了一条成本更低廉也让支付更便捷的大众路线。对来华外国人而言，他们对支付宝这样的扫码支付应用不够熟悉，尤其自疫情之后，一些媒体平台上时不时会看到外国友人吐槽支付困难等问题。于是支付宝找到三个最高频的使用场景，做视频教学，帮助外国友人畅行中国。
费翔的「商务殷语」是这支视频说明书的最大亮点之一，而之所以邀请费翔来推广支付宝国际版，不仅是因为他在《封神第一部：朝歌风云》上映后再次爆火，也因为费翔数十年对演员事业的专注与支付宝精神层面契合，以及费翔对老中青三代粉丝的覆盖，匹配支付宝用户画像。
三条锦囊妙计对应购物、出行、点餐吃饭这三个在中国生活一定会遇到的场景，又分别对应三句「地道中国话」——你扫我还是我扫你；师傅我扫了哈；是扫这个码点餐吗，不仅让外国友人可以快速了解中国的数字化生活，也让他们更地道地融入中国文化。
04
钉钉
《杭州亚运会，我们准备好了》
代理方：好旺角
在亚运会节点，做营销的品牌可不少，最热血的莫过于钉钉。作为亚运会智能系统的支持方之一，钉钉喊出的那句「we are ready」，喊出了整个杭州市民的心声，也喊出了钉钉筹办亚运会的真实写照。钉钉将和亚运会一起，成为杭州城市名片的一部分。
身处杭州这座城市，亚运会的举办和每个人息息相关
以下内容来自《案例》对钉钉团队的访谈整理：
作为一家杭州企业，钉钉的特别之处是，没有以一个赞助商的身份，而是用东道主的心态，与杭州政府和市民站在一起，共同支持亚运会的召开。无论是传播主题「we are ready」，还是「力保亚运」的口都很好地体现出了东道主的热情和活力。
举办赛事是钉钉的一个真实业务场景，此次亚运会，杭州亚组委联合钉钉共同打造了「亚运钉」。钉钉希望通过此次亚运会的举办，让「办赛事用钉钉」的心智更深入人心。
钉钉作为一家杭州本土的企业，如何把业务宣传融入杭州这座城市的特色之中？钉钉是企业级智能办公平台，本身在为亚运会提供智能系统的支持，那么，没有什么比和杭州这座城市一起日夜努力的状态更贴切和鼓舞人心了——地铁上「很杭州」的文案，TVC中对筹备赛事细节的细腻捕捉，都让钉钉的亚运会营销成为亚运会的一抹亮色。
而钉钉和杭州亚组委共同打造的「亚运钉」也将会成为钉钉在赛事场景下的标杆案例。
《杭州亚运会，我们准备好了》那支tvc 是按照如何用一部手机或者用一个应用去办亚运会的逻辑去组织镜头语言的，强化「办亚运用钉钉」的心智，其次钉钉也希望传达比出杭州整座城市和市民都准备好了的状态。在案例中可以看到很多移动感比较强的镜头，比如出租车、大巴，赛场的观众席，城市街道等。
钉钉还发布了一首以钉钉slogan「make it happen」为主题的亚运助威歌。歌曲营销比较易于传播，也是是钉钉一直在做，比较擅长的事情。
为了增加人群的触达，钉钉承包了一条地铁线，把杭州亚运的筹办事项用钉钉的甘特图呈现出来，铺满了一整条通道。这种以产品为主角的广告投放，让受众能很直接地吸收到信息。
05
小红书
《大学生迎新会》
互联网平台永远要用不断吸引最年轻的一代人，来自证时髦和商业前景。当这本身变成一套目的明确，手段明确的增长路径时，难免变得枯燥。小红书这场《大学生迎新会》的生动地方是，它没有生生硬造一个节目，而是在一个现实生活中会自然真实发生的场域，以一个朋友的身份，牵引大学生们熟悉一个陌生的环境，从「大学生」到「大学熟」。
进入一个陌生的环境，大学生天然想要更熟悉这里环境的人来牵引他们
以下内容来自《案例》对小红书团队的访谈整理：
大学生群体是小红书2023年重点运营的人群之一。目前小红书对大学生群体的站内渗透率只有40%，小红书内部认为还有很大的增长空间。
在迎新会之前，小红书已经针对高考季，做了一些线上的互动和线下的媒介投放。在产品和传播上都获得了不错的反馈。所以才在迎新季做一次扩大规模的沟通。未来，小红书也会针对大学生群体做长效运营。
在开学季，各个社交媒体都会做品牌动作以吸引大学生的注意力。和其他社交平台相比，小红书的差异性是，小红书天然有很多能给出经验和建议的学长、学姐在社区里。他们不是明星，也不是老师，而是和「准大学生」们有相同经历的，更亲切的人。
而对于一个新晋大学生，进入一个陌生的环境，天然就想要一个更熟悉这里环境的人来牵引他们。
相比曝光量、互动量等数据，小红书更在意一个活动是否是用户天然需要的。所以把主题定为「大学生迎新会」，这是一个真实会发生在大学校园的场景，而不是生硬地造出一个活动。
小红书是一个「映射线下生活」的社区，一直很重视和用户的线下沟通。此次案例选择了上海、武汉和长沙三座城市举办线下活动。不仅是因为这三座城市大学生多，更重要的是，有没有一个存在于社区环境的地标，而非商业地标，让大学生有认知，有归属感。比如上海的大学路。
为了能让活动信息更精准地传达给大学生，此次案例的媒介投放策略比较聚焦，就是是对从大学城地铁站出来，最后10分钟的所有交通场景，出行场景，做最大可能性的覆盖，比如地铁、公交车站牌、出租车等。
06
小米平板
《新学期，新搭子》
找「搭子」有困难？小米平板来跟你搭！恰逢开学季，小米平板顺应年轻人时下流行的「搭子文化」，展现小米平板6作为搭子的无限玩法，包括但不限于陪伴你上课无纸化学习、食堂追球赛、宿舍打游戏……甚至也可以帮你和同学打成一片，融入新圈子。平板电脑没用吗？要看你怎么用了。
年轻人对「端着说话」的营销语言越来越不买账
以下内容来自《案例》对小米平板项目相关负责人的访谈整理：
伴随不同时间节点，小米平板产品营销策略不同。小米平板6已经发布小半年，新品上市时，营销侧更侧重于产品科技力表达，眼下的长线运营则希望结合销售促销节点，用场景化的方式把产品种草给用户。此外，考虑到小米平板用户集中于18岁到34岁的年轻人，他们对「端着说话」的营销语言越来越不买账；本次开学季，小米平板希望通过更接地气也更诙谐的营销方式，演绎平板使用的爽点，带出功能点和利益点。
一天24小时，我们几乎没有一刻能离开电子产品。尤其手机和电脑，即便不想用也不得不用。这种与生活的紧密绑定，让人痛苦。而平板设备不像手机和电脑一样刚需，反而成为一种优势。尤其当下年轻人越来越喜欢寻求像「搭子」一样的「轻关系」，这样既能满足垂直场景下的情绪需求和使用需求，又不必紧密捆绑。于是小米平板从「搭子」出发，拍摄广告片，为平板赋予新身份。
「教室-学习」、「食堂-干饭」、「宿舍-打游戏」是大学生最普遍的三点一线生活，小米平板围绕这三个场景分别演绎小故事，来获取学生群体的共鸣。
其中，教室记笔记的故事结合了「差生文具多」「期末考试划重点」的洞察，一位女生借助小米平板实现无纸化高效学习，而邻桌的女生则准备许多文具和书本，在老师快速输出重点的时候手忙脚乱；食堂追球赛的故事让小米的男性粉丝会心一笑，从两个队互相看不对眼到一起看球赛，轻松融入新圈子；宿舍里打游戏体现小米平板旗舰性能，而男生们用平板学跳健身操的彩蛋，则结合了当下的热点，让片子更有趣味性。
本期6个案例你最喜欢哪个？
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