成立 12 年的素野，如何构建「医美成分护肤」？| 品牌星球专访

从构建起产品力，到开始探索品牌力。

近期，品牌星球接触到了一个定位医美成分护肤的品牌「素野」。

对于很多读者来说，「素野」可能是一个相对陌生的名字，甚至很多人误以为它是一个护肤行业的小众新品牌。

但当我们开始探索素野这个品牌时，却发现素野至今已经成立了 12 年，截至目前，品牌已经累积了 50 亿的销售量，其中应用了核心成分「多肽」的产品销量已经接近 20 亿，即使在竞争激烈的护肤行业，这也算得上颇为可观的销售规模。

2021 年，素野进行了一次品牌升级，正式提出「医美成分护肤」这一全新的品牌定位，并以此为核心搭建起了品牌的产品体系，传播了一系列专业向的品牌内容。

● 素野 5D肽系列代言人「宋轶」

7 月 18 日，素野在杭州举办了品牌 12 周年发布会，再次带领大家回顾了素野的发展历程。

● 素野品牌创始人「肖尚略」

借这次发布会的契机，品牌星球也和素野进行了一次交流，试图发现素野如何从产品到品牌，向市场和用户传达「医美成分护肤」的概念。

▍素野的产品力，源自对成分配方的持续探索

2010 年，刚刚成立的素野基于高端面膜的市场空白，凭借一款「功效性面膜」进入护肤市场，并在当时快速成为天猫面膜品牌的 TOP1。

但在随后的几年内，素野并没有止步于这款明星大单品，而是依据市场的变化，陆陆续续地研发和推出更多的功效性产品。

2015 年，素野捕捉到「植物护肤」的风潮，与韩国化妆品制造商 cosmax 合作，围绕「新鲜植物」的概念，研发出了一套只有三个月保质期的护肤产品「心水三件套」，主打「无添加新鲜护肤」，以差异化的概念再次吸引了消费者的注意，至今已累计售出 153 万套。

● 素野「心水三件套」

2016 年，素野与荷兰皇家帝斯曼集团合作，发现了针对抗衰的强功效成分「多肽」，并联合瑞士 CRB 研发中心，开始研究「多肽」的配方技术，上线了「白多肽」、「金多肽」等明星产品，至今已累计销售 800 多万套。

● 素野白多肽套组

值得注意的是，伴随着对「多肽」的研究，素野的产品正在向着更加专业性、功效性的方向延伸。这种长期对成分的探索慢慢构成了「医美成分护肤」的雏形，反向又对素野的「产品力」提出了更高的要求。

2021 年，素野完成了品牌升级，将「医美成分护肤品」作为品牌定位，并在同年申请了品牌专利肽「5D肽」。

「5D肽」的作用机理参考了医美项目中「肉毒素」的抗衰原理，帮助用户解决肌肤松弛、皱纹、暗沉等不同维度的衰老问题。

‍● 素野制作的 5D肽科普视频

而之所以素野能拥有这个专利成分，也源自于品牌多年研究多肽、亚洲女性肌肤问题的经验积累，以及合作方「路博润西班牙实验室Lipotec」所擅长的多肽科研技术。

目前，「5D肽」已经成为素野的核心成分，并以不同的形式应用在了多款产品中，例如「精华面膜套组」是将 5D肽精华乳和水光面膜相结合，「溶纹冻干精华」则在溶媒液中加入了 5D肽。但二者都共性是都源自于医美的灵感，并多维地解决衰老问题。

据素野精华面膜套组的 28 天检测报告显示，其功效不只是增加肌肤含水量和弹性，同时也能够缓解面部泛红、刺痛感，从而整体改善肌肤衰老症状。

● 从左至右依次为素野精华面膜套组、素野溶纹冻干精华

品牌星球注意到，这种「科学性」和「医美感」的基因，如今依然贯穿在素野的产品研发环节。

素野和瑞士 RAHN 集团、韩国 Wrinkle 医美机构等行业内权威的公司都达成了合作关系，而在成分的选用上，素野也与擅长不同成分原料的供应商合作，最大程度保证每个成分的功效性。

例如产品中的「4D玻尿酸」，就源自素野与玻尿酸大厂「华熙生物」的合作共研；而「重组胶原蛋白」的合作伙伴，则是在研究和开发重组胶原蛋白方面，具有知识产权的「创建医疗」。

产品体系上，素野已经构建起了自己的产品体系，覆盖到基础维稳护理、肌肤敏感期、医美术后护理和进阶抗老等多个护肤场景的不同人群。

● 从左至右依次为素野 5D肽抗皱系列、胶原蛋白修复系列、玻尿酸保湿系列（左滑查看更多图片）

从成分到配方技术的专业性要求，在长期的品牌成长过程中逐渐沉淀为素野的「产品力」，不止让产品本身的功效性获得更多认可，同时也为素野如今定位的「医美成分护肤」，以及后续的「品牌力」建设打下了基础。

▍围绕「医美成分护肤」，构建专业科学的品牌形象

当品牌星球第一次听到「医美成分护肤」时，其实对它的想象非常模糊，也很好奇到底什么是医美成分护肤？它所解决的问题是什么？

素野告诉我们，「医美成分护肤」切中的是一般护肤品和医美项目之间的空白区，目前主要面向「非医美人群」去解决他们的护肤需求——在不注射、不破皮、不损害肌肤屏障的基础上，比一般护肤品效果更好，甚至可以趋近于医美效果。

医美项目的核心原理是，从肌肤问题背后的成因切入，通过「成分+透皮吸收方式」协同的作用，达到显著的肌肤问题改善和抗衰老效果。

而素野也借鉴了医美项目的问题解决思路，提出了「医美成分护肤=医美同源成分×吸收效率」的产品公式，融入到了产品研发、配方的各个环节。

其中最直观就是「医美同源成分」，素野会提取出适合在护肤品里应用的活性成分，结合科学的配方设计、促渗技术，来做对应的产品研发，从而让产品比医美注射更安全，比传统护肤更有效。

除了上文提到对应「肉毒素」的「5D肽」，素野应用的成分还有对应「婴儿针」的 PDRN，对应「胶原蛋白针」的「III型胶原」等。

品牌星球注意到，医美成分护肤不止是素野的核心定位，对于行业来说也是一个相对创新的概念。

目前，市面上几乎没有主打「医美成分护肤」的品牌，即使是关注到医美趋势的欧美大牌，也只能以此为一个「营销概念」，去做一个明星单品或系列。

但素野则却从产品研发到后续的用户沟通、品牌动作，都围绕着「医美成分护肤」这个核心展开。

产品专业性的层面，素野的配方研发顾问「嶋田忠洋」曾是原日本资生堂全球产品开发部门高级技术副总裁，也是日本的资深配方师，为产品提供了配方和技术保证。

在 12 周年之际，素野也推出了线上栏目「素野抗衰实验室」，面向用户做护肤、成分、专业美容项目方面的内容科普，并邀请了成分党 KOL、皮肤科医生等专业人士组成专家团，加强用户对品牌专业性、科学性的认知。

● 素野线上科普栏目「素野抗衰实验室」

除此之外，素野还通过一系列的传播动作，提升品牌在公域的声量和知名度。

2022 年 5 月，素野官宣宋轶作为 5D肽系列代言人，并与众多的明星达人，以及分众、新潮、梯之星三大电梯媒体合作，为「品牌」带来更大的曝光量和传播量，让更广泛的受众重新认识和了解素野。

● 宋轶参加素野 12 周年发布会

在交流过程中，素野也告诉我们，接下来的品牌动作依然是以「医美成分护肤」为主要方向。例如发布《2022医美&护肤白皮书》，并开设品牌的线下皮肤管理中心，面对面地和用户接触，了解他们在医美护肤的困惑和问题，从而提供更适配的解决方案。

▍写在最后

12 周年发布会上，素野的创始人肖尚略谈到：「现在的素野还是正在处于小升初的阶段，接下来还有很多可以探索的地方」。

这也是品牌星球最近一年，在很多品牌上观察到的一点，大家不再一味地追随市场热点或是流量红利，开始重新审视自己是谁，并开始有意识地去做品牌。

尽管素野在「做品牌」这件事上可能还处于起步期，但是 12 岁的素野已经让我们看到了一些「品牌力」的基石。

例如长期处于私域的素野，已经积累起了一批非常忠实的品牌用户，更重要的是，这群人能够源源不断地在产品研发、功效测试、品牌理念等多个维度，进行反馈甚至共创，一定程度上「反哺」素野的产品和品牌构建。

同时，素野过去 12 年内积累起的成分研究经验、行业权威资源，其实都是在为品牌蓄力。正是这样的长期的坚持，让素野在想要做品牌时，能快速地找到一个契合且有潜力的品牌定位，并坚定地围绕着这个方向，去开展品牌动作。

● 素野品牌主理人「林子」在 12 周年发布会上阐释「外素内野」的理念。

在品牌星球看来，从积累产品力，到从 0 开始建设品牌力，素野其实走上了一条更加长久的道路，因为对于追求长期主义的品牌来说，「品牌力」一定是其中最核心的推力。

而素野所强调「医美成分护肤」，是一个具有更高价值感和专业性的定位，更需要依靠品牌力，作为打磨产品的指向标，从而吸引到那群更加忠实和可持续的用户。

因此，我们也愿意相信，素野更长远的未来，有机会凭借「医美成分护肤」在竞争激烈的护肤市场中突出重围。BRANDSTAR

编辑：欣然

点击了解和加入

品牌星球会员社群

//BrandStar 读者交流群//

BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。

BrandStar Trends

新消费品牌年度十大趋势观察 | 品牌出海年度趋势观察（上） |品牌出海年度趋势观察（下）｜线下餐饮

BrandStar专访

新消费品牌报道

品牌首发

品牌故事

Allbirds ｜Oatly｜ShakeShack｜Away｜Glossier｜Brandless｜BarkBox｜Warby Parker｜Everlane｜Outdoor Voices｜Casper｜Hims｜Rothy's｜DollarShaveClub｜BrandyMelville｜Patagonia｜Billie｜ThirdLove｜Ritual｜Haeckels

品牌出海

Outer｜YesWelder｜DokiDoki｜Zendure｜Snapmaker｜Worthfind｜ZAFUL｜BNPL｜Klarna｜JOVS｜TAKA Original

年度榜单

2020 海外 DTC TOP100｜品牌星球 2020 年度新消费榜单｜2021 年度海外 DTC 品牌榜单

公众号 @品牌星球BrandStar

微博 @品牌星球

网站 www.brandstar.com.cn

继续阅读

阅读原文