吃 “老本” “局限” 发展之后,调色师的黄金时代还能走多远?
撰文|林小白
编辑 | 杨博丞
来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)
近年来,集合美妆店们经历疯狂开店的高光时刻,又因随着年轻消费者新鲜感褪去后,失去流量加持迎来闭店潮,这时,似乎在KK集团旗下的美妆潮流零售品牌调色师一季度业绩大增36%之下,美妆集合店们迎来行业新亮点。
据KK集团招股书显示,2023年调色师第一季度的营收同比增长超36%至2.36亿元,经营利润率从2022年的-5.6%转正为14.2%,经营利润从-380万元到3350万元,实现了全面盈利,超过2021年全年,EBITDA率更是达到33.1%。
无疑从业绩表现来看,这是属于调色师的黄金发展时代,扭亏为盈、营收大幅增长,在同期一众集合美妆店闭店、亏损的行业大潮中显得尤其特别,实现逆势增长、逆风翻盘。
但如若仔细拆解调色师近年来的发展轨迹发现,调色师的业绩大增或许是“啃老本”所得,专注平价美妆赛道抑或是因无法取得渠道优势而不得不为之,当调色师母公司KK集团二次冲击IPO连续暂停之后,一系列的连锁反应将在蝴蝶效应煽动下逐渐显现。
调色师的黄金时代,是中局,还是终局?
闭店叠加缩减SKU,
为“美化”盈利做铺垫?
回看调色师的发展轨迹,早期定位“纯彩妆”集合店赛道,用彩妆集合+快时尚节奏打法,与空间感的沉浸式体验吸引年轻人打开消费。
但其实,调色师的业绩在此前已呈现不断下滑趋势,甚至或许亏损已久,据KK集团招股说明书,2018年至2021年上半年,KK集团净亏损额分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元,也就是说包含调色师在内的业绩三年半的时间内累计亏损超70亿元。
而调色师在KK集团中的营收占比2020年时为26.7%,2021年为24.2%,贡献的业绩体量不算少。
然而在今年一季度开始实现“扭亏为盈”,或许背后真相藏在了“吃老本”里。
首先是主动关闭亏损门店,据KK集团招股说明书,2020年-2022年第一季度,调色师的门店数量分别为229、248、209、196家,呈明显下滑趋势。
如从2020年1月进入北京市场到现在,调色师已经陆续关停许多门店,原位于伊藤洋华堂一层核心位置的调色师关停,悠唐购物中心的调色师店铺也即将更替为其他品牌,此外,丰台永旺梦乐城、新中关购物中心、东方新天地等商场的调色师门店也已悉数关闭。
其次是精简品类及产品,据公开资料介绍,目前调色师品类为七种,SKU为2200个,相比2021年6月份12大品类5500个SKU精简了约50%。
恰恰2022年、2023年开始释放盈利信号,闭店“止亏”、缩减SKU成为了“降本增效”的手段之一,本质却不像是由创新驱动、规模驱动的业绩增长,而是趋向于重复吃现存的品类红利到极致。
降本实行一段时间后,似乎也并不能达到预期的增效效果,据有关媒体报道,以位于广州丽影广场的调色师门店为例,开业首月销售额420万元,第二个月降到280万元,第三个月也就是去年12月的销售旺季,业绩断崖式下跌至120万左右元。
或许接下来可以想象,红利如若持续褪去,调色师下一步还会继续关店、缩减经营范围吗?
平价美妆集合店,
还是只能卖平价的美妆集合店?
缩减SKU之后的调色师,目前集合店内上架品牌有店内有珂拉琪、Mistine、kissme、恋火、方里、hince等诸多国货彩妆,也有UNNY,Canmake、Mistine、WetnWild等等海外美妆品牌,价格集中在不到百元区间。
雅诗兰黛、资生堂、YSL、海蓝之谜等等国际大牌,调色师门店内也有设立“专柜”陈列摆放,但值得注意的是,调色师上架的国际大牌产品,仅为小样试用装。据社交媒体平台上网友们发帖,甚至将调色师誉为“大牌小样集合店”,这样就意味着调色师在美妆品类赛道上其实更倾向“局限发展”,走的趋向于平价路线,渠道优势不足。
更深层次的含义,或许调色师的选品重心在新国货美妆与大牌小样方向上,只是因为与国际大牌美妆的合作并没有过多优势,如国内元老级美妆集合店丝芙兰早已和雅诗兰黛、迪奥、资生堂等等国际大牌美妆有多年合作,香港美妆集合店莎莎SASA、万宁等也有与国际大牌美妆的诸多合作。
因为最初消费者对兴起的线下美妆集合店兴趣颇高,或许在于线上挑选美妆容易“踩雷”,如眼影、口红品类往往会容易由于光线等差距呈现出不同效果,每个消费者的体验不一,而在线下美妆集合店,部分彩妆开放自由试用体验,挑选最适合自己的产品,这也是线下美妆集合店吸引消费者的重要原因。
但“试色自由”往往只能出现在平价品牌当中,因为国际大牌通常价格较高,体验试用的成本也较高,不论试用产品的成本由品牌方还是门店单独承担,长年累积之下,都较为吃力。
走平价路线、产品单价低的另一面,也说明了调色师拿货时将不太可能具备很高的议价空间,进一步碾压门店的利润空间,KK集团的招股说明书中,也说明了这一点,2018年至2021年上半年,KK集团的毛利率分别为32.1%、27.1%、30.4%、36.2%。
与30%左右的毛利率对应的是,归属于快时尚、快消费一类的门店,将注定需要人流效应来支撑营业流水,所以通常调色师选择一般都坐落于购物中心之中,集团旗下各品牌门店面积,从80㎡到5500㎡不等,签约时长通常在3至8年,这就意味着租金成本、物业成本等等都将随之提升。
做平价美妆集合店,还是只能卖平价的美妆集合店,或许也不由现阶段的调色师自行抉择。
左手退出,右手开店?
截至目前,合计约200家门店共同支撑起了调色师发展的黄金时代。
据悉,KK集团下的加盟策略以特许加盟模式为主,前期为加盟商提供贷款以减轻压力,加盟商仅需支出前期投资与人员工资等费用。而招股说明书中显示,截至2021年6月底,KK集团向加盟商提供的贷款及预付款累计高达5.6亿元。这意味着,若按招股书中的352家加盟店计算,平均单个加盟店借款接近160万。
某业内专业人士表示,KK集团的加盟模式在向加盟商贷款后,如果加盟商退出,集团或是通过低价回购股权接收门店,再转为自营门店,此种方法不仅可以在前期将门店经营风险转嫁给加盟商,还可以收取利息费用。
据此推测,当风险由加盟商较大限度地承担时,将对品牌的忠诚度也会随之下降,加盟商们继而考虑退出,品牌的加盟商体系容易被打破。
但是随着国家借贷融资政策的收紧,KK集团已于2021年6月30日起取消了向加盟商提供贷款及预付款的服务。
目前,调色师的门店结构已然“转型”改变,加盟店已然慢慢在消失在营业列表里走向退出,据某媒体联系KK集团深圳总部时得知,调色师已暂停加盟,KK集团旗下四个品牌:KK馆、KKV、调色师、X11均转为直营模式。仅2021年上半年,调色师的加盟店就从170家缩水到111家,几乎减少三分之一规模。
同时,其拓店计划也持续推进。调色师2023年上半年已在北京、广东、杭州、西安、郑州、苏州、厦门、柳州等多个城市开设新店,未来还计划在全国各大城市持续布局100+门店来实现全面覆盖。
前期的加盟体系已然“打破”,但无论是加盟店还是直营店,似乎调色师都并未能建立起健康可持续的单店模型。曾有媒体通过招股书数据计算,2020年调色师平均单店销售额为192万元。对比定位、客单相近的屈臣氏单店产出近400万元(2020年)。虽然在今年1月简报中,调色师单店GMV同比增长超40%,单日业绩创480天新高,单月GMV创23个月新高,但显然距离屈臣氏3年前的单店数据还有不小差距。
虽然属于调色师发展道路上的中局还是终局目前尚未可得知,但当调色师回望过去,不断沉思、探索,如是终局,也将变为中局,继续前行。
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