撰文｜肖 岳
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
在今年抖音618好物节上，小鹿蓝蓝登上了宝宝辅食品牌和婴童零食品牌两个榜单的TOP10（按销售额排名）。
具体来看，在宝宝辅食品牌排名中，小鹿蓝蓝位居第二，力压海外老牌辅食嘉宝，而在婴童零食榜单中排名第五，身后也不乏英氏等行业前辈的身影。然而，抖音好物节上的表现，只是小鹿蓝蓝这家创立至今三年有余的企业，在母婴赛道中所取得亮眼成绩的一个缩影，回溯过往双11期间，在天猫TOP榜单上，小鹿蓝蓝也是常客。大促期间频频创下佳绩的同时，爆品频出，也是小鹿蓝蓝的另一外显特征。从冻干奶酪块、益生菌溶豆，再到在抖音电商上，以百万单品记录霸榜山楂品类销售TOP1的山楂棒，小鹿蓝蓝似乎找到一条颠扑不破的真理。氢消费了解到，小鹿蓝蓝从爆品到销量上所取得的成绩，与其清晰的品牌战略定位密不可分。据小鹿蓝蓝品牌负责人李子明介绍，在创立之初，小鹿蓝蓝便明确了宝宝零食方向，并根据这一定位在2020至2022年，不断的在宝宝零食产品推广和研发上发力。在当时市场在品牌建设较为薄弱的情况下，小鹿蓝蓝便着手完善品牌建设，而至当下，越来越多的品牌开始注意到品牌价值、着手升级包装、重新定位时，小鹿蓝蓝早已在传统的电商渠道之外，找寻新的流量洼地来为品牌赋能。比如，通过与蜂享家的合作，借助离C端消费者更近的团长，让产品深入社区，触达更多目标群体；同时，借助抖音电商，进一步夯实和放大小鹿蓝蓝在品牌力、知名度和亲和力等方面的竞争壁垒与优势。李子明透露，此前小鹿蓝蓝在蜂享家上的一场活动便拿下了800万的GMV。在研发上，品牌明确“高端性价比”战略，通过不断打磨优化供应链资源，找到了“更好品质”与“成本控制”的平衡点。用李子明的话来说，在小鹿蓝蓝刚进入赛道时，赛道中品牌的毛利普遍在60%-70%以上，相对来说属于高毛利行业，而小鹿蓝蓝进入赛道后，把整个行业的毛利都打下来了，消费者能够以更便宜的价格买到更高质量的产品。氢消费注意到，相较海外零辅食100-150元的客单价区间，小鹿蓝蓝的客单价集中于50元区间。以小鹿蓝蓝的果泥产品为例，在京东超市上，108g/袋*6袋规格的产品价格为29.9元，而某进口品牌90g规格的果泥，一袋的价格为31元。对于以“搅局者”姿态进入赛道的小鹿蓝蓝，消费者也以购买力的形式给出了回应。据李子明透露，小鹿蓝蓝在今年的618期间，在抖音上的销量有接近300%的增长，同时，618期间参加京东百亿补贴的单品实现了200%以上的增长。根据QYResearch发布的儿童零食市场报告相关数据显示，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％复合年增长率持续增长，此外，另有机构预测儿童零食市场预期有望突破6000亿元的规模，这也意味着对于跻身于儿童零食赛道中的品牌来说，市场潜力仍然巨大。不过，在如此规模的儿童零食市场中，激烈的市场竞争也在所难免，百草味、良品铺子等零食巨头和新锐儿童品牌的入局，便是表象之一。在李子明看来，品牌间的充分竞争，对品牌、消费者和行业来说，都是一件好事。“不同于品牌集中度高的水饮市场，儿童零食赛道相对盘子较小，更多的品牌出现反而会拉动整个盘子的销量，让品牌受益，让大家在有限的空间里，做更大的生意。”李子明以奶酪棒为例解释道，“这一品类从无到有，到不同干酪添加量、不同形态（如常温奶酪棒、吸食奶酪棒）的产品的出现，恰恰是品牌充分竞争的结果，同时，不同商家入局，也引领了行业一路向前。”以下为DoNews&氢消费与李子明的对话（有删节）
Q：DoNews&氢消费
A：小鹿蓝蓝品牌负责人李子明Q:从2020年至今，儿童零食和宝宝辅食有哪些变化？A：一分为二的看，外部可能是出生人口下降、消费能力的降级等等，但更多的还是来自于行业内部的变化大一些。2020年，当时市面上国产品牌的儿童零食，真正做起来的不多，能够说得出来的，可能也就宝宝馋了、英氏这几家。我们算是比较早进入赛道的，也引领了宝宝零食整个行业的走向。我们刚开始想做一款宝宝零食时，想要在国内找到具备生产能力的供应商很少，屈指可数，但随着这两年，尤其是在2020年到2021年期间，非常多资本进入到行业中，很多新兴品牌开始出现，带动了整个行业的发展，无论是辅食还是零食。包括像这次逛CBME的展会发现，展厅中间的展位可能是品牌商，周边展位是一些OEM代工厂，能明显发现代工厂越来越多，甚这些代工厂也开始做自己的品牌，这也从侧面反映出，行业发展比较迅速。Q：小鹿蓝蓝往届参加618和双11所出现的爆品变化，是否也是行业品类趋势走向的缩影呢？A：我们2020-2021年，酸奶块、溶豆、虾片这些品都做到过全网销量第一，最近两年陆续变为鳕鱼肠、泡芙条、山楂棒棒糖这些，每年都有所变化。品类变化背后，既与商家驱动有关，也与消费者长时间选择某一品类，出现疲劳期，找寻新的替代相关。前者以前段时间备受追捧的奶酪棒为例，本质上是品牌和供应链共同驱动的结果。消费者有需求，但一般不会主动去选择某个品牌的某个产品，更多还是根据市场变化作为参考，比如看到有的商家在卖奶酪棒，后面又发现有更多的商家做奶酪棒，转而有了购买奶酪棒产品的念头。后者以溶豆为例，虽然产品的购买方是宝爸宝妈，但受众群体是宝宝，随着宝宝年龄段的成长，当他过了6-12个月的年龄段，可能会觉得溶豆的味道比较淡，需要新的产品来拓展他的味觉，这也倒逼着品牌去升级产品和研发新品。A:小鹿蓝蓝的用户画像还是比较稳定的，如果以年龄划分，一直以25-35岁宝妈为主，基本可以占到用户比重的75%以上。如果以地理位置划分，我们发现2020年刚开始做小鹿蓝蓝时，二三线城市的购买用户居多，后面逐渐出现一二线购买用户的增加，但随着抖音、包括社区电商的下沉，这两年我们发现，越来越多的小镇宝妈群体开始出现。可能通常人们的认知中认为，一二线城市消费能力更强，但事实上这部分消费者的体量，在整体用户基数中的占比较少，尤其是在大城市生育率低于其他三四线城市的情况下。所以整体的用户变化是从偏下沉一点的市场，往高端市场过渡，之后又慢慢开始不断向低线城市拓展和渗透的过程。Q：儿童零食在追求口感和追求健康上，是否存在天然的冲突？A：是会存在冲突的，也是行业比较大的一个需要攻克的难关。成年人吃零食追求口感，好吃才会复购，宝宝在选择零食时，虽然也是尽可能挑他觉得好吃的食品，但因为宝宝还处在生长发育过程中，味觉处于不断被开发的过程，所以像初期辅食的产品，往往都是没有太多味道，随着他的成长，才能选择通过配料中添加糖、盐或其他调味品的方式，获得更好的风味或口感的食品，但对于新生代的宝爸宝妈们来说，尽可能简单的配料表才是其所青睐的，因此，是有冲突的。但这种口感和配料表干净之间的冲突，也不是不可弥合的。像小鹿蓝蓝严守在产品中，不添加甜味剂、防腐剂等添加剂红线的同时，通过工艺上的升级，来让干净的配料表与保持更好的风味两者间，成为可能。以小鹿蓝蓝的酸奶块和溶豆产品为例，之前市面上大多采取烘烤工艺，但小鹿蓝蓝则采取了冻干工艺，让风味保持更持久。但另一方面，儿童零食也可以基于宝宝对营养元素补充的需求，从而有助于健康。以益生菌为例，本身有助于促进宝宝肠胃蠕动，有些小月龄的宝宝有便秘或肠胀气的情况，可能家长会到母婴店去购买益生菌作为保健品，但在喂给宝宝吃的时候，仍会在用量上有所顾忌，小鹿蓝蓝通过把益生菌添加到零食里的方式，在添加量可控的情况下。以自然和循序渐进的方式满足宝宝的摄入需求，也缓解了宝爸宝妈们的焦虑。A：溶豆是我们最早研发的产品，对于婴童板块，在当时溶豆已经具备了一定的消费者认知，只是当时市面上常见的都是烤制工艺的产品，甚至有些宝妈自己在家就会用蛋糕裱花袋挤出溶豆的形状，放进烤箱里烤制给宝宝吃。烘烤工艺最大的问题在于，如果烘烤温度掌握不好，可能会出现营养的流失，因此，我们在当时采取了冻干的工艺，采用FD冻干航天技术，-35℃真空锁鲜，减少营养流失的同时，让溶豆内部留下非常多孔洞，这样处理后，溶豆进入宝宝的口腔后，遇水迅速融化，不会出现卡喉等情况。第一款溶豆产品在冷启动期间，便获得了消费者的好评，看到了这一点，后面我们又进一步做了整个供应链、品牌运营等资源的优化，把它当做一款爆品来推。后面我们通过抖音做一些投放和超头主播进行直播带货等，让产品在声量和销量上迅速起量。这两年随着直播越来越平民化，我们在抖音的端口上转向了与达人、素人合作，另外也布局私域，通过团长带货的方式，让更多消费者能够有渠道购买到我们的产品。A：健康是我们产品升级一直坚持的大的方向，在秉持着这个方向的同时，我们在进行产品升级时，也会定期去做消费者的调研，根据消费者的需求反馈，作为新品的参考。举个例子，我们最早做的草莓味的溶豆产品，因为用的是草莓原果进行打浆后，直接进行冻干，草莓含量比较高的情况下，很多消费者反馈口感太酸了，收集到消费者的反馈后，我们重新调整了配方，坚持干净的配方的原则，在不引入调味剂的前提下，通过加入其他水果成分，对产品口感进行中和，使其变得柔和。另一个例子是奶酪块产品的升级，由于同样是采取冻干工艺，奶酪块在变酥脆的同时，在运输过程中，如果受到撞击，容易出现掉粉的情况，消费者的体感会受到影响，我们便通过在产品的模具构造、配方等方面进行调整，让升级后的产品不容易碎。即口感和用户体验方面，都是我们做升级调整的重要因素。A：今年预计会上新100款产品左右，现在时间过半，大概已经完成了66款产品的上新。其实，在推出新品上，我们相对比较克制，更多还是要去考虑产品的配方、产品的市场表现等多方面，尤其在过去的两年，上新数量非常少，因为当时我们也在做一些内部的优化和调整，也希望在宝宝零食之外，能够做出更多的辅食类产品。Q：在不同渠道上，小鹿蓝蓝的经营策略是否也有所差异？A：大体上基本相同，但也会有一些细微差异。比如最近做的一款添加了叶黄素、益生菌、维生素C等的功能性软糖，作为新品在抖音上起量很快，日销甚至达到了8000件以上。另外一款近期主推的果泥，主打性价比，29.9元可以买到6袋，平均折算下来一袋5元不到，对标行业是同行价格的三分之一甚至更低，品质不比对方差，也在抖音上实现了迅速的起量，初期一天可以卖出几千袋，目前最高时一天可以做到几万袋。对比来看，京东服务更好一些，尤其是自营，依托于京东快递和全国遍布的仓网，基本上可以做到次日达和当日达，同时，京东的用户质量也比较高，比如在购买力、客单价、用户群体的稳定性上也比较高，我们的果泥单品618参与京东自营的百亿补贴，实现了200%以上的增长。A：小鹿蓝蓝做私域的一个重要原因是做好服务。基于这样的初衷，私域也并不以销售为导向，而是更多的通过私域里，在线的注册营养师客服，对消费者提出的母婴问题、宝宝的喂养问题、产品的售后服务问题等等进行解决，事实上，像销售端口，现在看来完全可以交给蜂享家为代表的这一类企业来做。因为后者有着丰富的团长资源，这些团长有着自己的庞大粉丝群体，相较品牌自己做私域，团长和粉丝有着更高的黏性和更近的距离，只要把优质的产品和合理的价格给到团长就好了。我们在蜂享家上第一场活动就做了800万，当然，在GMV之外，我们看重私域渠道，还因为有一部分用户，过往可能是通过其他渠道无法购买到小鹿蓝蓝产品的，现在通过私域板块触达到了他们，这是我们关心的数据，只有解决了触达问题，后面才会有复购。A：对于儿童零食来说，线下肯定是一个必不可少的渠道，只不过作为拥有着互联网基因的企业，无论是三只松鼠还是小鹿蓝蓝会更偏重于线上，最近两年我们也在陆续的拓展线下板块。比如今年，三只松鼠已经陆续在安徽周边省市落地的社区零食店，也是拓展线下渠道的过程，渗入到街道与居民区配套，让越来越多的消费者在家门口可以买到产品，是我们的一个方向。Q：生育率的下降以及新品牌的加入，会让赛道竞争更激烈吗？A：新生儿在6个月起，一般就可以添加辅食了，因此，辅食板块会受到新生儿生育率下降的一定影响，但我们也看到，现在越来越多的品牌，通过延长产品的生命周期，开始着手去做大龄儿童的生意，布局更高年龄段产品。至于竞争，更多品牌的入局，反而可以拉动行业的增长和进步。同时，充分的竞争推动行业中从业者对产品进行升级迭代，让有限的赛道空间，做出更大的生意。
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