ACG、解谜、串珠,元宇宙商场的新底牌?
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撰文 / 李可馨
编辑 / 杨博丞
题图 / IC Photo
从六道口地铁站走出,向着金码大厦直行,不远处就可以看到「BOM嘻番里」的标志性logo。
这座被称为“全国首个线下元宇宙主题商业”,有着不小野心,励志要做“ACG集中性消费场与次元体验式商业聚集地”,从2020年12月24日内测开始,至今已试运营2个月有余。
尽管目前仍在内测阶段,但小红书上提及“嘻番里”的笔记已经超过50000条,大众点评上“BOM嘻番里”也已登上“五道口购物热门榜第1名”。
显然是冲着Z世代而来的BOM嘻番里(以下简称嘻番里),究竟做对了什么,让一个还未正式开业的商业项目能如此受追捧?沉浸式体验“元宇宙星球”,会是商业综合体的新样板吗?
解谜+商业的“串珠游戏”
工作日下午,学清路与清华东路交口,人流与车流仍然不减。因为周边高校林立,写字楼、产业园区聚集,每到午餐时分,这里极为热闹。
嘻番里正是由位于该路口的金码大厦B座改造而来。以往因为金码大厦聚集着大量服装批发商户和餐饮商户,每到饭点上班族便蜂拥而至。
嘻番里地理位置区位图 图片来源:嘻番里
探访当天客流却不似以往。许是内测阶段外加工作日缘故,一至四层加起来也不过百人。从官方公布数据来看,商户招商率达到80%以上,因为部分商户还在装修中,异味还没有完全散去。
如果带着对元宇宙的极大幻想来到这里,或许会有些失望。嘻番里官方公众号上发布的宣传图片,充满着未来科技感的味道,但实际上整体的风格离赛博朋克还有一点距离。1.5万平方米的建筑面积在商户挤满后,留给拍照打卡的空间美陈并不多;而每家商户门头上蓝紫配色的灯带,倒是齐整划一的标识出其在“元宇宙”世界的别称,才算是有那么一点点味道了。
嘻番里官方发布的宣传图片
虚拟世界的风格虽然不太强烈,但与商业动线紧密结合的解谜游戏,倒是有几分新意和惊喜。
一楼入口处设有游戏相关指引和真人NPC指导,消费者扫描二维码关注公众号后,根据公众号提示步骤便可参与游戏,通过选择不同的阵营,可以体验不同的故事线。目前只有两条故事线可以选择,分别是“x星人”和“幻兽族”,而每条故事线对应着不同的结局。
有意思的是,游戏将两条故事线的线索张贴在商家的外墙上,或者隐藏在门店内的某个角落里,线索依次出现的顺序,正好是沿着整个商场的动线依次铺陈的,最终所有的线索几乎把一至二层的主力商户全部串联起来。
体验完一层游戏后,解锁的二层游戏地图. 图片来源:DoNews
这样一来人们在解谜寻找线索过程中,既能体验游戏又能把商家逛了,消费、娱乐、社交一站式完成,参与感和体验感还是比较强烈的。而对于商户和项目方来说,变相增加了消费者的交易达成,延长留存时间。
解答故事最后的结局,还需要和真人NPC互动才能揭晓,猜拳游戏、才艺展示……这对于社恐来说,堪称“步步惊魂”,多亏两位女孩的帮助,笔者才顺利通关拿到勋章。
通关获得勋章后,游戏还远没有结束。之后,还可以观看沉浸式戏剧演出,第一时段演出围绕游戏的结局展开;第二时段的演出开始与解谜游戏脱离,是“拍卖会”的主题,而这两个时段演出是免费的。第三时段演出才开始收费,涉及到桌游、占卜等游戏。
图片依次为第一时段、第二时段表演 图片来源:DoNews
如果从游戏中跳脱出来,会发现这一连串的游戏设置,俨然形成一个小闭环:免费游戏来引流,收费演出达成交易,商家、消费者、项目方各自需求目标得以满足达成。
一位场内NPC透露,3月份游戏线索还会更新,三层商户也将被纳入到游戏中来;故事线也会在一定时期内进行创新。可以想见,对于新鲜感易逝的消费者来说,这种更新是必须的,尤其在正式开业后,面临的将是成倍压力的“挑剔者”。
不过,从嘻番里官方发布的信息来看,它似乎提前做了准备。自试运营以来,嘻番里至少进行过两次较大规模的内测,一次在圣诞,一次是元旦。而据其公布的数据看,截至农历春节前,累计吸引了近5万人次到场,元旦小长假期间,更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。
据了解,内测并未进行大范围宣传,主要通过KOC招募进行了小范围推广。嘻番里面向小红书与周边高校,实际邀约近1000人,进而在小红书和大众点评等平台扩散,加上周边人群的自然到达,整体人流量才达到5万人次。
嘻番里给出的测算数据是,项目周围辐射 11 所高校,学生数量约为 36.44 万;腹地居住人口约 21.38 万,办公人口约 47730 人。
在小红书上搜索“嘻番里”,目前最热一条笔记来自“多梨”,尽管粉丝量只有8000+,但打卡嘻番里的笔记,却收获了4300+的点赞与4000+的收藏,人们对于新商场、新模式表现出充足好奇。
诚然,“口口相传”是当下年轻人乐于接受的信息获取方式,也迎合了Z世代人群“线上种草,线下打卡”的消费模式,然而,沉淀“自来水”流量仅仅靠猎奇是不够的。
刻意为之的“洗牌游戏”?
支撑一个商业项目长久的发展,最终还是要落到“产品”本身。“种草”固然容易,但没有好内容的支撑,“拔草”也同样轻易。
BOM嘻番里商户不完全统计 DoNews制图
目前入驻商家业态分布结构;素材来自嘻番里,DoNews制图
一些不得不说的小Bug
尽管内测阶段受到很大欢迎,但依然暴露出许多问题。
素材来自大众点评,DoNews制图
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