撰文｜林小白
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

“我要天地重抖擞”“天下无路不可走”，是勇于踏上探索天地的重启壮志，也是蕉下一曲《惊蛰令》开启轻量化户外品牌升级焕新的豪言。

惊蛰节气后万物复苏了踏春情怀，蕉下的情感营销有了，请来周杰伦代言、谭维维传唱，蕉下的消费群体基础扩容了，推出入门款的轻量化户外装备，蕉下的产品矩阵升级了。

但不变的依旧是“砸钱换流量”的爆品策略，明星、KOL齐上阵，多端社交媒体齐发力，推出的户外产品轻量化，营销策略延续不轻量化。

小小墨镜、防晒伞，支撑起蕉下仅2022年上半年就实现同比增长超81.3%、近三年总收入年复合增长率达150.1%、净利润高达4.9亿元的亮眼业绩，升级切入轻量化户外鞋、户外服后，蕉下瞄准的是另一个大市场，依靠复制爆品策略，蕉下是否能造“蕉外”？

“先天不足，后天缺失”

蕉下也“蕉虑”

蕉下也曾在夏日炎炎撑起防晒的一片天。

蕉下2013年起推出首款防晒双层小黑伞，以天猫旗舰店为主要销售阵地，凭借KOL种草等营销方式迅速打响知名度，跻身新兴品牌行列，到了2017年迎来大单品爆发期，推出胶囊式轻便防晒伞，开始大规模的流通市场，销售额迅速突破3000万后，将防晒伞延伸至大防晒赛道，组成以防晒伞为金字塔尖，涵盖防晒服、口罩等防晒产品的小而美产品赛道，蕉下也在2019年迎来了业绩腾飞黄金期。

具体品类细分来看，在2019年时，防晒伞顶起蕉下营业收入一片天，占据86.9%的营收比例，帽子服饰等其他产品的收入占比均不到10%。到了2021年，已经逐步踏入户外赛道，产品矩阵开发出帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服等休闲运动、户外露营等多场景产品，各业务板块均衡发展，不再单纯依靠防晒驱动业绩增长，其中服装收入占比涨至29.5%，墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4%，防晒伞收入占比则降至20.8%。

但再高倍速的增长幅度，也逃不开整个防晒市场的天花板极低的桎梏。据智研瞻产业研究院预测，中国防晒市场规模从2012年的68.16亿元增长到2021年的167.14亿元，复合增长率为10.48%。对比户外赛道2021年达到1831亿元的行业规模，仅为十分之一不到，市场空间狭小。

再叠加防晒产品天然的季节属性影响，先天条件及后发优势都不能够成为支撑蕉下长期快速增长的市场条件，蕉下也曾表示，“与2022年上半年相比，公司预期2022年下半年的业务、财务状况、经营业绩及前景将受到季节性影响，特别是产品销售以及广告及营销开支。”

同时防晒赛道天花板较低的原因还在于赛道门槛并不高，这就导致即便毛利率在50%-60%的高位区间，也无法以高研发壁垒的强竞争优势保持“C位出道”，只能凭借接近营业收入一半的营销费用来狂“砸钱”实现裂变式增长，用走量的商业模式来覆盖高额营销费用，实现营业收入的“狂飙”，来维持仅为5%左右的净利率，而同期A股上市的森马服饰，2021年毛利率和净利率分别为12.5%和9.6%。

有业内分析人士认为，蕉下在种种受限情况下存在的“蕉虑”才是使其升级轻量化户外的根本原因，“防晒市场的天花板触顶、防晒产品的长周期市场受限及自身盈利模式并无较坚实支撑力，蕉下不得不将下一阶段的战略目光定格在了具有更高客单价属性的户外赛道，而轻量化概念，轻便性和功能综合平衡性，或也只是为其定位在入门级户外产品的较低专业壁垒的衡量”。

依靠爆品复制

轻量化户外“不轻量”

分析蕉下本次切入轻量化户外赛道，本质依旧需要延续此前防晒大单品延展开的套组取胜打法。

蕉下所定义的轻量化户外概念，是围绕轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动构建而成。具体来说，轻心态以亲近自然为主，而非挑战自然，轻装备让消费者轻装上阵，注重体感舒适程度，轻决策帮助消费者说走就走的低门槛入门，轻时间使得消费者可以利用碎片化时间便携参与，轻运动则旨在降低专业属性，提升户外运动的休闲属性。

然后围绕轻量化概念，延续以功能性、场景化、精准消费圈层做产品组合的爆品策略。

产品矩阵方面，从重量最轻小于19g的昼望系列折叠墨镜、仅有210g的六折防晒伞、360g的马丁靴延续到现在的惊蛰户外鞋。据称创新研发的Flex Core微发泡科技让整鞋减重26％，蕉叶仿生防护系统，能够360°保护双脚防磕碰，配备疲劳防护、防水防污等防护科技，适配城市、徒步、溯溪、海滩等全地形户外场景，并推出了包括服饰、伞具、鞋履、用品、配饰在内的五大核心产品。

产品性能方面，以综合防护科技性能为入门级户外产品做综合场景适配性支撑。公开资料显示，蕉下已形成Anti-Burden疲劳防护、Anti-UV日晒防护、Anti-Hot炎热防护、Anti-Cold寒冷防护、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy闷热防护、Anti-Sweat暴汗防护、Anti-Wind暴晒防护、Anti-Bug蚊虫防护九大防护科技。

场景化方面，锁定从家到户外1公里内的休闲生活圈，如散步、遛狗、遛娃、室内冰场滑冰等；1公里外至10公里以内的娱乐生活圈，如涵盖低活动强度运动的公园漫步、城市骑行、城市慢跑、飞盘、陆冲、腰旗橄榄球等城市户外、城郊户外、山野户外四大场景；30公里以内的户外运动圈，能够开展登山徒步、越野跑、城郊露营、沙滩排球、溯溪、垂钓、机车骑行等中强度运动；最后为山野户外圈，最适合开展山野露营、环山骑行、桨板、冲浪、滑雪等与野外环境具有高相关性的高强度运动。

品牌营销方面，利用轻量化品牌概念精准圈住入门级户外小白。一曲《惊蛰令》，从其节气名代表的“一年万物始于春”的蓬勃生命力，表达蕉下致力从原来的专业防晒品牌，转型成为一个户外生活方式品牌。伴随着TVC一家三口的轻装上阵踏上祖国山河，蕉下的入门级户外产品特性一览无余——连小朋友都能轻松驾驭，全家老小都适宜的轻量化户外品牌形象油然而生。

再配合代言人周杰伦的明星效应放大品牌势能，DTC模式下的全渠道营销，组成了与蕉下防晒爆品如出一辙的细分化场景、强调功能性综合、聚焦人群做营销的爆品套组策略。

看似“天环乱坠”的核心技术加持，势必免不了研发注入、人力投入，以及持续的营销发力，如此一来营销费用高涨，经营成本高企，如何撑起蕉下的营收和利润，至少一定时期内必将影响账面回报。

在2019-2021年期间，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趋势，同期，蕉下净利润分别为-0.23亿元、-7.7万元和-54.7亿元，其中2021年分销及销售开支就占据亏损利润的五分之一，按照2021年的亏损额计算，蕉下相当于每收入1元，就得赔2.48元。

这样看来，同样依赖营销打法的轻量化户外概念，未必不是延续以“砸钱”换流量，一方面“砸钱”能够换流量的时代红利，已然不再适用消费市场变化，另一方面，蕉下持续亏损扩大的态势又能坚持多久？高举高打的爆品策略，体现在销售端上，不及预期已经成为预期。

据电商平台显示，此次主推的轻量化户外产品系列，月销量堪堪破百，与此前动辄成千上万的防晒系列产品形成鲜明对比，而能够带来的业绩拉动部分未必可以覆盖营销方式的“高调”，复制爆品策略或许只能成为要追逐的梦想。

爆品变“滞品”与远未到达的“高地”

未必适用于小众赛道里防晒产品的爆品套组策略，依旧适配于现实的户外运动大市场。

当下的户外运动市场，早已进入竞争白热化阶段，资本加持下跑出一个又一个新锐品牌。户外装备品牌挪客Naturehike获得由钟鼎资本独家投资的近亿元融资，户外功能性服装品牌热醒Rexing获得由唯品会战略投资的数百万人民币天使轮融资，创立于2021年1月的户外服饰品牌UPPERVOID也先后获得险峰长青、壹叄资本两轮融资……

户外赛道的老玩家们也持续稳定发力，在始祖鸟抢占着高端专业户外品牌的金字塔尖、北面正引领着全民北面的时尚户外风潮、迪卡侬强大的平价户外产品矩阵塞满了初级户外爱好者衣柜的巨头林立大环境下，蕉下并不具备绝对的专业户外品牌优势与产品硬核支撑力，轻量化与入门级的反面，也是产品壁垒的不高，这也就使得产品的专业性竞争点落后于聚焦户外市场的专业户外品牌，或将使得蕉下走向户外风品牌，而不是户外大品牌。

尴尬的品牌定位走势，反映到市场上则是户外产品销量的不及预期，据其天猫官方旗舰店显示，轻量化户外产品中销量最好的为惊蛰户外鞋，月销量却也仅为800，对比防晒产品动辄近万的月销量，显然未曾以户外品牌而走俏市场。

就在蕉下还在探索轻量化产品矩阵时，户外市场上的第一梯队品牌已然开始拓展以户外属性为基调、融合时尚特征的跨界联合。北面联名Supreme、CLOT紧贴年轻人潮流文化，并将户外产品矩阵精细化运营在童装市场再造一个北面；始祖鸟ARC’TERYX联名款引爆娱乐圈，吸引白敬亭、李现、张新成等众多明星上身试穿，在二级市场的产品溢价最高突破上万元，这样的品牌溢价价值，是蕉下还未能到达的高地也未能从其发展道路中有迹可循。

还有就是，蕉下此前的防晒产品爆品策略离不开独立策划与独立运营的内部竞争机制，基于存在利益冲突的内部关系，将很有可能在前期消费者洞察时为了取得内部竞争胜利而在获取外部信息的数量与范围等方面做出夸张性信息录入，还有可能以个人构思与偏好性主导最终方案的敲定，而户外市场的广阔性，将注定是一个客观而庞大的市场，在某品牌策划人员看来，“在虚构市场信息与偏向主观的方案选择时，很有可能违背户外市场的真实需求”。

暗藏危机的内部运营机制下，此前的爆品策略已然开始显现增长滞缓的弊端，2020年至2022年上半年，蕉下营业收入分别为7.94亿元、24.07亿元、22.11亿元，营收增速分别为106.4%、203.1%、81.3%，明显呈现增长疲软的态势，毛利率也在大额营销费用下不断被挤压。

在增长滞缓的情况下，升级为轻量化户外的本质也未曾偏离相同的策略打法，未必能够延续防晒产品“最初的辉煌”。

惊蛰一声，蕉下的户外探索道路确然已经开启，但现阶段的蕉下更倾向于户外风品牌，距离成为“蕉外”还有很长一段路要走。